电动汽车：市场导入期的搏杀技

尽管存在这样那样的瓶颈和局限，但毫无疑问，电动汽车代表着未来的发展方向，并且“钱”景广阔，在市场导入期占尽先机，必将获益匪浅。

艾·里斯 劳拉·里斯

作为中国“弯道超车”、“工业强国梦”的主要载体，电动汽车这些年来一直受到国家的大力扶持和关注，然而发展至今却始终走不出“政策热，市场冷”的尴尬局面。近来，特斯拉在中国的风靡，似乎让中国电动汽车市场有趋暖的势头，然而无序的竞争加上国际品牌的入侵，却令方兴未艾的电动汽车市场扑朔迷离。

市场导入期的定位战略。电动汽车是一个新品类，主导一个新品类的最佳战略就是使用一个新的品牌名。因此，特斯拉才有一片光明的未来。

与特斯拉不同的是，几乎每个传统汽车企业都以既有的品牌名推出了电动汽车。如宝马ActiveE、雪佛兰Spark、菲亚特500e、MiniE、三菱i、日产Leaf，这些都是纯电动汽车品牌。这些企业和其他一部分车企同时也用它们既有的品牌名推出了很多油电混合动力车。这是个非常严重的错误。令人惊讶的是，汽车企业似乎从不研究历史。在卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒于1885年至1886年间发明汽车之前，美国领先的自行车生产商是哥伦比亚公司。事实上，哥伦比亚作为领先的自行车品牌长达54年。

考虑到自行车业务有可能会被汽车取代，哥伦比亚公司用同一个品牌名推出了它自己的汽车。起初很成功，哥伦比亚在1898年和1899年是美国市场上领先的汽车品牌。之后，一家名叫Locomobile的公司推出了一款蒸汽引擎汽车，并在1900年以33%的市场份额成为美国领先的汽车品牌。它在1901年的市场份额达到47%，在1902年达到35%。由于蒸汽引擎在发动后需要15分钟才能完成预热，Locomobile预见了市场的缩水，因此在随后一年，也就是1903年，推出了燃气发动机汽车。当然，也是用了Locomobile这个品牌名。

如今，Locomobile已经退市，哥伦比亚成为二流的自行车品牌。在这两个案例中，两家企业本应该用新的品牌名进入新品类。

传统汽车企业在已有的生产和销售渠道方面有大量的资源，这些是它们在电动汽车时代中所具有的优势，而不是它们品牌的优势。换而言之，传统汽车企业的既有品牌在新兴发展的电动汽车品类中几乎没有优势。

在一个新兴品类发展的初期，对一个品牌来说，极为重要的是占据新品类领先者或开创者的认知。苹果在个人电脑发展初期的领先地位使得它获益颇丰，特斯拉也因率先领导电动汽车品类而受益良多。市场很小的时候，逐渐建立起认知优势，一旦市场开始启动和发展，认知优势将帮助品牌获得最大的收益。

当然，实际来看，对于众多的汽车企业而言，电动汽车确实面临两难的问题：一方面，从新能源的大趋势以及政策的支持力度来看，电动汽车不容放弃。另一方面，由于众多的不利条件，电动汽车市场发展缓慢。

在碳排放要求日益提高的今天，汽车的新能源化是确定的趋势，但在这个趋势与实用性之间，纯电动汽车显然还没有找到更有力的结合点。汽车企业必须关注新能源趋势，但是要夺得头筹，必须进行创新，要么在技术上，要么在模式上。

“特斯拉风暴”带来的启示。我认为特斯拉很有可能会非常成功。但世事无常，在生活和商业中都是如此。中国企业从特斯拉的例子中可以得到的启示就是新品类需要一个新品牌。但它们是否会这么做？显然，全球其他几个主要的汽车生产商并没有从中学到什么。为什么会这样？我们服务过的客户中，似乎每个管理者的心智深处都有一个根深蒂固的理念——“产品是成功与否的关键，品牌名并不那么重要”。所以，我们既然已经有了一个每一位顾客都熟知的品牌名，为什么还要花钱推出新的品牌名呢？

首先，中国汽车生产商应该意识到未来是属于纯电动汽车的，而不是混合动力汽车。混合动力是一个从燃油引擎向电动引擎过渡的产物，从长期来看，电动引擎能够大幅减少燃油汽车所需要的车辆维护，同时提升车辆的整体性能表现。

其次，中国的生产商应该认识到中国的消费者很大程度上更青睐进口电动汽车品牌，至少在短期内是如此。因此，对中国生产商来说，最好的战略是首先从没有外来品牌激烈竞争的低端市场开始。其次，同样的，要为电动汽车启用新的品牌名。如果没有新品牌，中国车企将很难在长期上与特斯拉等品牌竞争。当然，从长期来看，中国车企毫无疑问可以在中端和高端市场中竞争。但仍然要强调的是，不能延用低端电动汽车的品牌名，要推出新的品牌名。未来属于多品牌运作的公司，在汽车行业如此，在几乎每个消费品行业都如此。

如何应对国际品牌入侵？由于定位的差异，特斯拉不会与国产汽车企业直接竞争，反而会对电动汽车品类的推广起到积极的作用：推动更多的汽车企业和消费者关注电动汽车，但这并不会从根本上排除电动汽车普及面临的基础障碍。

和国外汽车品牌相比，本土电动汽车品牌显然有政策和成本优势。尽管从长期来看，政策优势无法给企业和品牌带来真正的竞争力，企业和品牌获得竞争力的根源在于竞争。本土电动汽车品牌最大的劣势则是技术以及品牌运作的能力。比亚迪和戴姆勒合作的模式是一种探索，理论上讲，聚集双方的优势可以打造出更好的产品，但在实践中，往往由于企业战略和文化的差异导致难以产生理想的结果。但无论如何，通过与更高水平的伙伴合作，是提升国产电动汽车品牌技术和品牌运作能力的捷径。

低速、高速路线之争。在中国，电动汽车存在两条发展路线之争，除了比亚迪、吉利等厂家研发的通常意义上的电动汽车之外，还有一些厂家将低速电动汽车作为自己的研发对象。低速电动汽车是指速度低于70km/h的简易四轮纯电动汽车，主要用于短途的通勤代步，受技术限制较少，具有低成本、性价比高、使用便利等优势，但非国家重点扶持对象。

据我们所知，去年美国市场上还没有低价低速的电动汽车出售。低速的车辆可能不会有什么市场，因为美国大部分高速公路的最低限速为每小时100公里。

尽管中国高速公路最低限速的情况并不如美国严格，但从电动汽车品类的发展规律来看，二者仍然有相似性。从长远来看，如果解决了技术的障碍，电动汽车将大大降低能源使用的成本。但从目前来看，电动汽车的优点仍在于环保，而在使用的便利性等方面仍然存在巨大的障碍。环保是一种高级别的需求，能源使用成本低则是一种大众需求，因此，特斯拉的成功原因之一就在于把握住了“环保”这一高级别需求的实质。本质上，特斯拉是为并不缺汽车的有钱人提供的一个耍酷的玩具。而对于大众来说，一辆并不便宜、低速行驶、不能跑太远，还要担心没电的汽车，显然没有多少吸引力。

因此，汽车诞生之初，替代上流社会使用的马车，因此汽车最初也是高端品类，逐渐普及到大众，电动汽车也如此，一个高科技、环保、带有公益消费性质的产品，天生就是一个高端产品，因此，从这个意义上看，比亚迪以及众多中国汽车生产商的电动汽车战略，从一开始就是错的。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中国公司总经理张云共同完成）

（编辑：寇尚伟？358902172@qq.com）