国产手机：高端不是神话

匡昱蒽

此前一年，一款款高人气国产手机密集地轰炸着国内的手机市场。不过，在这场热闹纷呈的狂欢背后，这些明星新机价格却并不惊艳，甚至有一半价格不足千元。

2013年是国产手机厂商的丰收年，国内市场的国产品牌关注度由2011年的14.5%大幅提升到2013年的40.8%。其中中华酷联、小米等品牌凭借其高性价比和丰富的营销手段抢占大量的中低端手机市场份额，同时，许多品牌也开始集体向中高端进军，如联想k900、华为p6、OPPON1、酷派大观4等型号手机上市价均超过3000元，然而仅几个月的时间里，售价都有了不同程度的下跌。调查显示，在购买高端机型时，人们更倾向于选择三星和苹果等经典国际品牌。从这种现状看来，国产手机要真正打入高端市场，仍有多方面的阻力需要克服。关于国产手机品牌抢占高端市场过程中所需的转变，笔者提出以下四个方面的建议。

从高配置到高体验

从市场营销现状看来，国产手机在品牌宣传战略中普遍存在一个偏差，即过于注重对硬件配置的强调而忽略了对产品整体设计的阐释。而在今天国内电子产品的商业文化氛围中，由于受到苹果等国际品牌的影响，消费者看重的已不仅仅是产品的处理器、内存容量、像素、大屏、薄等硬件配置优势，他们对于产品整体的设计理念和其带来的完美使用体验的要求越来越高。这种要求在高端手机体现得尤为明显。例如，单纯的高像素只能决定照片的清晰度，而要给用户带来完美的拍照体验，镜头、传感器、拍照软件设计等都不可忽视。机型的“薄”和“大屏”是市场追求的主流，但更重要的是将“薄”与“大屏”融入产品整体的设计，致力于达到机身设计与重量、手持感受的完美契合。此外，手机操作界面如色彩、图标设计、动画方式等细节方面还应更加精致化。总之，在强大硬件配置的基础上，国产品牌应该更加致力于给用户带来非凡的使用体验。在这个方面，三星高端系列和苹果等国际品牌产品都可以作为师法的成功案例。

不打价格战，加强价值创新

在中低端手机市场，除了配置，价格也是各品牌的一个重要竞争因素。中低端手机消费者对手机并没有很强的品牌忠诚度，而对价格的敏感度高，在这种情况下，价格战效果可观。但是，当这种竞争策略运用到高端市场时，效果往往适得其反。如果高端手机短时间内大幅降价，不但会给已购者带来“吃亏”、“不值”的心理感受，而且会使潜在消费者对产品质量产生质疑。由于高端市场消费者对价格本身不敏感，有时还会出现“越贵越买”的消费心理，因此营销重点不在于压低价格来吸引消费者，而应致力于独特的品牌价值创新、推动产品溢价，打造品牌忠诚度。

这方面SUGAR首饰手机可以作为一个很好的例子。SUGAR MOBILE公司跳出了对手机的普遍认识定式。它以“是手机，亦是首饰”为理念打造了全新的首饰手机。它将全球顶尖的珠宝定制理念和手机制造工艺完美结合，阐释“禅意美学”和“慢奢华”的内涵。SUGAR MOBILE的这一创新赋予了手机新的使用价值，即首饰，巧妙地迎合了对美和时尚的追求，受到许多女性青睐。结合这些经验，国产手机同样也可以在“手机”这一既定概念之上融入新的特色元素，尝试价值创新，例如，利用京剧脸谱、玉器文化等这些具有中国传统文化内涵的元素，打造适于跨文化交流的“商务礼品手机”。

尝试推出独立子品牌

长期以来，品牌溢价不足是国产手机的一块“短板”，由于无法在消费者心中实现高端价值认知，从而在开发高端市场的过程中困难重重。这不仅仅是因为国产品牌一直坚持打“低价牌”而造成的低端品牌印象，还因为其业务多样化而模糊了品牌形象，例如华为、联想等等品牌由于涉及网络技术服务、电脑产品等其他众多主营业务，使得大众无法清晰地辨认其品牌个性。在这种情况下，推出独立子品牌的营销策略将是一个有效的解决方案。

步步高的子品牌营销策略是一个成功的案例。为了更加顺畅地进入国际市场，步步高公司专门成立子公司打造OPPO品牌，并且准确地将有一定消费能力的年轻女性和学生锁定为目标消费群，有针对性地进行品质广告投放，冠名高收视率综艺节目，请国际巨星代言，打造了良好的“国际范”高端品牌形象。

总而言之，子品牌策略是开发不同定位的市场过程中不可缺少的一个环节。一方面，它相对独立，可以极大地提高工作效率。能脱离母品牌的形象限定性，给予高端产品焕然一新的品牌内涵；另一方面，它仍可以运用母品牌完善的技术、财务及渠道支持，从而获得相对稳定、低风险的发展。

优化高端手机的销售渠道

如今电子商务业发达，网络已成为手机销售的重要渠道。许多手机企业正在优化品牌的网站直销系统，这也是手机销售在互联网时代必不可少的重要手段。但是笔者认为，诸如小米、华为所采用的网上抢购这种饥饿营销策略是高端手机不宜采取的。因为让一部分人购买不到产品虽然能够达到制造噱头、提高关注度的效果，但是在一定程度上必然会降低客户的满意度甚至失去他们的信赖。而在网络营销方面，优化官网页面、培养全面而优质的客服、保持网页畅通等这些能够给消费者带来更好购物体验的方面才是高端手机品牌网络营销的重点。

而实体渠道方面，苏宁、国美等大型电器商城、综合型大商场和各特色小型渠道应该是铺设销售网络的主力。而零散的个体手机经营户中会存在店面布置和服务不规范、乱定价等现象，不利于高端品牌形象的建立。因此，高端手机的营销中可以适当减少无特色、不规范的小型渠道。

手机厂商也需维护、发展运营商渠道。2014年是4G网络发展的元年，4G网络通信技术能够带来更快、更强的用户体验，因此，加强高端手机与4G运营商的合作将成为新时期抢占市场的一大关键。

小结

要促进国产高端手机市场的成长，企业应该跳出传统的中低端市场思维定式，根据目标消费群的特点，在生产设计、营销等环节完成理念上的转变。应该从多个角度思考如何寻求差异化发展，将核心技术创新，提供卓越用户体验作为高端品牌形象经营的专注点，国产手机品牌占领高端市场是十分有前景的。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）