专业媒体对微博平台的运用

周笑

网络传播有几种主要形式，如：门户网站、网络社区、博客、微博、即时通讯，等等，本文重点谈谈专业媒体应该如何运用微博。

微博，顾名思义，微型博客，既是一个信息传播的平台，又是一个社交型的网站。尤其是在信息传播这一块，微博的力量越来越不能被忽视。比如四川雅安地震，第一条灾情消息就是当地灾民通过微博发布的，此后的微博平台就如同新闻发布站一般，即时地传递着灾情信息、伤亡人数、捐款及救援进展。以往，我们都是通过电视报道、广播、报纸及传统的新闻门户网站这些主流媒体知道新闻的。而如今，突发事件的第一手报道权正逐渐由主流媒体向微博等“自媒体”转移，公众成为突发事件现场直播的报道人。我们打开微博便可以直接获得来自各个渠道的消息，绕过了编辑挑选这个过程。

在动车事故的报道中，传统媒体就被微博彻底击败。事故发生前7分钟，当地居民就在微博上发出动车缓慢预警信息，事故发生仅4分钟后，就有乘客用手机发出了第一条微博，而新华社发出第一篇报道已是21时52分。

现在，专业媒体不能袖手旁观，要主动出击，运用微博这个平台，将微博当做媒体报道的辅助手段及新的传播和营销平台。现在很多电视台、报社在招聘时都会设立一个新的岗位，叫“新媒体编辑”，这个新媒体编辑的工作就是负责媒体官方微博的运营。四大门户网站（腾讯、新浪、搜狐、网易）也纷纷设立“微博运营部”。在大理国际影展中，腾讯斥巨资以“腾讯微博”的名义冠名，在北京的腾讯办公室大楼上，就直接挂名“腾讯微博”，由此可见门户网站对微博的重视。

媒体微博的运营是有策略的，现就其运营策略展开论述。

1.形象塑造策略

微博，可以扩大媒体的品牌影响力，甚至可以重新塑造媒体的形象。在这个方面，最具代表性的当数《新周刊》。《新周刊》是最早开始运用微博的专业媒体，最被大家熟知的是它富有人情味的“早安帖”、“晚安帖”，就是在每天早上8点和晚上12点，分别发出一句富有哲理的话向粉丝们道一声“早安”、“晚安”。这一举措迅速得到粉丝的好评，甚至有粉丝表示：“要等到看到《新周刊》发出的晚安帖才会结束一天的微博生活。”《新周刊》对自己的形象定位非常明确，对突发事件的报道不是它的强项，但《新周刊》对新闻事件的人情味解读，使其在突发事件报道的影响力上并不逊色于其他以新闻见长的媒体。在其他传统媒体还在对微博抱着观望态度的时候，《新周刊》就开创性地全面报道了微博。2010年第一期，《新周刊》就以“微革命：从推特到新浪微博”为专题，全面深入地分析了微博带来的革命性影响。同年6月，《新周刊》率先把微博搬上杂志，做了一期“写给残酷社会的100条微博”的专题，邀请一些名人和草根一起为这个残酷社会写100条微博，这个活动引起了很大的反响，微博知名博主，比如，潘石屹、蔡康永都纷纷向《新周刊》投稿。这样一来，杂志的读者会关注微博，微博的读者也会购买杂志，这在一定程度上实现了媒介的融合，《新周刊》这样的举措也成了微博与传统媒体相结合的典范。同时，《新周刊》与读者之间真诚、富有人情味的沟通，使它获得了“心媒体”的称号。

2.关系建设策略

专业媒体除了要注意自身形象的塑造外，也要建设好微博上的关系圈。

微博上的关系圈主要是由“关注谁”和“被谁关注”决定的。你所关注的数量和质量，就决定你获得信息的数量和质量，也决定你社交圈的质量。我之前在腾讯实习的时候，就负责过腾讯图片的官方微博。除了转载自己门户网站上的新闻，也会适时地转发一些兄弟媒体的微博，比如：《南方周末》、《潇湘晨报》等。

3.信息推送策略

微博里每一条信息的发布都是一个“推送”的过程，都是需要花心思的，也是有技巧的。在合适的时候发布合适的信息，才能达到理想的传播效果。

就信息发布而言，其有以下需要注意的方面：

（1）用好微博体。微博体，其实并不是一种严格意义上的文体，它就是为了适应140个字的微博而产生的一种写作方式。特点：“简短精悍”+适当运用一些当下流行的网络语言。

例：河南政府用甄嬛体报天气。当然也不能滥用，不然会显得随波逐流，要把握好度。除了要运用好微博体外，在合适的时间推送也是有技巧的。

（2）把握好信息发布的节奏。人们不可能24小时都在看微博，他们在微博上活动的时间与工作、生活的节奏紧密相关。一般来说，早上的微博比较不活跃，因为这个时候人们大多在准备上班或在上班的路上。尽管有的人会在等公交、坐地铁的途中看微博，但评论、转发的频率都不高，在这个时候发出的信息，传播面相对较窄。当上午人们工作了一段时间以后，就可能会来到微博上放松、调剂，看看今天有哪些新鲜事。同样，下午和晚上的时间段会有比较明显的用户活跃期和平淡期。因此，媒体根据粉丝们的活动规律指定微博发布的节奏，让信息“踩在点上”也是很重要的，做得好就能达到事半功倍的效果。专业媒体的微博平台要想运营得好，就要时常更新，然而，过度频繁更新也会引起粉丝的反感，这在微博上也有专业术语：“刷屏。”因此，精心选择微博话题非常重要。

（3）精心选择话题。包括公共新闻、公益信息、名人动态、人生语录、人性故事及实用知识等，江苏卫视对微博的经营是比较用心的，其新闻频道有一个品牌栏目，叫做《新闻夜宴》，这个《新闻夜宴》的官方微博每天都会精选一个热门话题，在微博上和粉丝们进行互动，还在节目里设置了一个叫“新闻微波炉”的环节，把观众通过微博对话题的评论直接投放到电视荧幕上，实现了微博上墙。

这就使新闻话题报道更加生动，是一个微博和专业媒体融合的良好典范。endprint