湛罗玲
(西南大学 新闻传媒学院,重庆 400715)
1.产品特色。“新锐”一直是《新周刊》最大的卖点,因此《新周刊》不断地提出新思维、新观念,并以批判精神看待所有墨守陈规的事物。这一切都是由它的核心目标读者——上升社会的上升人群所决定的。为了吸引这一读者群体的注意,新周刊从各个方面推陈出新,大到选题策划、版式风格,小到文字、图片、语言,无一不体现其办刊宗旨“中国最新锐的时事生活周刊”。自令狐磊任新周刊最年轻的创意总监后,该杂志发生了比较大的变化,离新闻越来越远,离城市类杂志越来越近,很时尚,但和新闻有一定关系,有新闻,但并没有感觉到其严肃与犀利。
2.读者类型。对于《新周刊》的读者定位,封新城说:“最早粗略的说法是‘城市人群’,后来曾用‘白领’的说法,现在则常用‘意见领袖’这个表述。”在现今不断向前发展的中国,有这么一群人,他们知识丰富、思想活跃,乐于接受新观点、新事物,并随时随地地吸收知识、寻求进步,要求自己与飞速发展的社会同步前进。他们也许是管理者,当然也有可能是广告人、传媒人、公共知识分子。
《新周刊》目前的发行渠道也是期刊的主要发行渠道——邮发、二渠道、特殊渠道。主渠道——邮局邮发征订;二渠道——批发商;特殊渠道——超市、车站、码头、机场等;其他——团购、直投、赠阅等。《新周刊》的发行量最高峰时达到35万份,平时稳定在28万份,每份15元。相对于国内其他同类期刊杂志,《新周刊》的销售额占据了相当的优势。
1.《新周刊》的广告定位。杂志的广告定位很大程度上取决于杂志的读者定位。《新周刊》的读者定位——白领阶层或城市群体,因此,抓住这个群体的消费需求则显得尤为重要。明确了杂志的读者类型,杂志的广告定位也就明晰了——格调高。据相关数据表明:《新周刊》的广告篇幅占总篇幅的比例不到百分之二十,其中大部分是由硬广告组成,一直秉承着不求多只做精的广告理念。
2.《新周刊》的广告选择。《新周刊》少量的广告篇幅承载了广告销售的盈利负担,因此如何选择广告就成为二次销售过程中的重要环节。白领群体对物质或精神都有着较高的追求。汽车,作为普通的代步工具,已经像普通钢铁飞入平常百姓家,因此汽车广告成为了《新周刊》的广告宠儿。接下来要考虑的是这个群体的社会心理需求,如名贵钟表、香水、高档时装等,这些都是成功人士的必要标签。简言之,根据杂志目标、读者的需求合理选择广告,是《新周刊》广告经营的重要组成部分,也是实现广告盈利的必要之举。
品牌销售是杂志的第三次售卖。要实现杂志的第三次售卖,其基本前提是品牌的建立,以及品牌影响力的形成。《新周刊》享有“中国最尖锐杂志”、“话题发源地”、“意见领袖”的称号和不菲的销售业绩,这是品牌权威的表现,亦是受到读者认可的表现。在品牌营销方面,《新周刊》一如既往地采取了新锐的方式。
1.制造话题。《新周刊》为中国的传媒创造了一种报道方式——“盘点”+“榜”的资讯整合样式。《新周刊》在话语设置上独具功力,无声地串联起那个时代所发生的重大事件和历史性变革,成为研究中国社会的一个媒体观察全纪录。
2.策划专题。《新周刊》精心打造专题,用较多的版面密集报道某个事件、某种现象,多角度地为受众展示事件的全貌,新颖,锐利的观点吸引了广大受众的注意力。
3.炮制榜单。《新周刊》的新锐榜内容不再仅仅局限于消费、时尚,而是涉及到社会更深刻更广泛的领域。不仅只关注某一阶层的生活方式,它开始转而关注整个社会,而这种强烈的拓展意识和广阔的传媒视野,具有全局意识和国际视野。
[1]龚军辉.期刊市场营销[M].长沙:湖南人民出版社,2010.
[2]程蔚.期刊赢利的“第三条道路”[J].新闻记者,2004(02).