以竞合的心态迎接市场变化

许昌作为河南一个普通的二级城市，比起河南省的其它二级城市新乡、洛阳、南阳等，许昌地区家电的消费场所主要集中在本土化家电卖场。许昌三家电作为许昌地区的专家电连锁卖场，牢牢地扎根许昌，并占据了大片疆土。目前在许昌市共有四家店：南关店、建设店、长葛店、禹州店。

2014年上半年，在家电整体市场不甚明朗的情况下，家电行业各品牌企业在发展过程也会遇到一些问题。面对高速发展的电商，实体家电市场还未完全适应这种新型业态的时候，3C商品和小家电首当其冲，受其影响最甚，甚至失去一席之地。面对这样的市场环境变化，厂商之间的合作政策有何变化，区域零售商该向何处发展，本刊记者连线了许昌三家电相应负责人。

厂商联手，做细方案，精准营销，提升销售。

三家电负责人告诉记者，整体来讲，各品牌对区域连锁零售商，仍然很努力配合。在零供合作上，无论促销资源的争取，还是促销方案的制定，基本直接与分公司直接沟通合作。在与品牌厂家、代理商的合作上统一化，规避了促销方案和厂家政策在落实上的沟通障碍。有些前期战略性引进的品牌，从先与代理商合作，逐步转变为与分公司直接合作。因为与代理商合作，很多促销方案和政策在落地上不是很容易。

近两年，有一个变化就是，无论是产品支持，还是合作政策，厂家更趋理性。以前，很多品牌在与零售卖场合作时，往往只看结果，不管过程。而现在，随着市场竞争的加剧，各个品牌开始精细化管理市场，采用数据化、流程化管理方式，更加重视促销活动的过程。据三家电负责人称，三家电近年来与厂商的合作中，始终围绕着如何实现双赢，无论是产品支持，还是合作政策，力求无缝沟通合作。从以前的只看销售结果，到现在的扎根市场，研究市场、把握市场、主导市场。用数据、规范、科学的管理方式研究市场的消费方向，从粗放式变为精耕细作。

在整体市场不是很景气的情况下，三家电更加注重运营细节的把控。随着新的宣传载体的出现，在做营销活动时，增加了微信营销、微博互动等微营销手段。力求对每场活动的每个环节和细节都做到“快”“准”“稳”。并建立三家电自己的大数据系统，了解各品牌、各品类的产品生命周期，精准锁定各品类各价格段的消费人群，目标定位准；在策划方案的制定上，考虑每个实施环节所出现问题的可能性，如预计销售多少，各种型号销售多少，产品均价是多少，受众人群是谁等，每一步都力求极致完美。

在各合作品牌市场运作越来越成熟的同时，跟进市场，把握市场，有节奏的打好营销组合拳成为各品牌分公司的重中之重。如格力每年都举办的“万人空巷抢格力”活动，现在会针对经销商一对一的开动员会，提前认筹。交订金领取认筹卷，在活动期间可购买最高优惠数千元的空调使用，还送小礼品，通常认筹的消费者一定就是精准的客户。具体到扫楼这个细节，会先到社区了解楼盘情况，哪些楼盘处于交工期，哪些楼盘要入住，有多少户是目标群体等。在促销点上实行一对一的精准化营销，以便市场投放更加理智、精准，整个活动下来，效果自然较好。

强化体验优势，与线上销售在竞争中合作。

目前，虽然家电业线上的销售对实体店冲击较大，但是三家电认为，智能家电体验性需求增加，提升了实体店存在的必要性。在三家电五一销售的调研中，多位参与智能电视体验的消费者直言，经过体验才了解到产品人性化的设计。之前买传统的电视在网上直接下单即可，不必到卖场体验，但在家电智能化的时代，只有体验过了，才能有合适的选择。

因此，区域零售商要强化终端体验式互动的优势，对于未来线上和线下的发展趋势，三家电认为，线下的优势是有产品体验，更适合高端产品的销售；线上销售的劣势目前还是产品档次，无法迅速提升。未来，两种渠道模式将长期共存，在竞争中合作。当然，强化实体店优势的同时，也充分对接线上的需求，因为未来的线下实体店，很可能就是京东、阿里巴巴等平台的合作单位，平台商线上销售，线下由三家电做区域的物流配送及安装服务。

如许昌三家电的建设路店，营业面积在4000多平方米，集精品展示区、新品科技区、超级体验区、办公自动化体验区、时尚流行区、新品发布区为一体。另外，还开辟了视听体验区、厨房体验区、数码体验区、手机体验区、电脑体验区等区域。整个卖场深化了两个概念，家电与家居配套和体验式营销。家电与家居配套，是一种多品类之间的集成，如西门子的全套嵌入式家电，真正实现了集成的消费理念。体验式营销则增加购买过程中的互动感和参与感。开放式装修风格，全景模拟家庭装饰，让顾客真正达到所见即所得的体验。卖场还引进了如餐饮、母婴用品，儿童娱乐等多元化营销元素，通过一定程度的去家电化，将门店打造成综合性门店，满足顾客的一站式购物需求。

无论是阿里系还是京东系，电商平台普遍缺的是下半身，而区域连锁缺的是上半身，未来一定是电子商务与实体店的合作关系。作为区域零售商，三家电将依托现有的电商平台，如淘宝、天猫、日日顺等平台发展O2O模式运营。只有将互联网聚合的消费者需求的特质、没有地区时间限制的供应链关系、销售渠道关系、仓储分布体系关系结合起来，才能够真正发挥O2O的威力。目前，三家电已承接了部分品牌许昌地区线上定单的配送和安装服务，如海尔等。作为线下的实体店，充分参与和研究电子商务是非常有必要的。因为零售行业的本质就是把消费者的需求与供应链高效快速地相结合。一头是消费者，一头是供应链。这样才可以把零售行业做到极致。

未来承接品牌或者平台的配送安装服务，对接线上销售的体验及末端物流、安装服务也是趋势之一。作为线下的实体店，不但要及时关注行业的变化，主动适应和接受渠道的变化，还要充分参与到电子商务中去，作为品牌商或者平台商所需要的线下的优势资源，完全可以发展成为他们最后一公里的着陆点。当然在末端物流的承接上，必须做好权衡，如当实体店在遇公司大型节假日活动时，区域零售商实体店的销量也非常大。

面对汹涌而来的电商，机会永远都存在。互联网是大趋势，以变应变的态度和思维很重要，任何时候，线上与线下都是一个竞争和合作的状态，所以要以竞合的心态去迎接这种变化。通过品牌供应商，或者平台商，借势发展。

外争资源，内抓管理，提升服务，长远发展。

电子商务的高速发展、大势所趋已是有目共睹，各个企业也在做产品差异化，将电商作为补充渠道之一，但传统渠道永远是重要合作平台。据了解，各品牌与全国性连锁的合作很被动，因为全国连锁卖场基本上就是通过包销主动向厂家要政策，靠大型节假日的活动拉动销量，对厂家来讲，合作的成本较高。而区域零售商因为希望厂家多提供更多促销活动的支持，在促销活动策划上与供应商坦诚相对，并主动拿出自己的资源，以争取到厂家的资源和重视。

在产品价格和质量趋于同质化的市场现状下，只有当企业的服务价值具有差异化、个性化，才能给用户带来产品愉悦的生活体验。提升县区分店的核心竞争力是三家电稳抓不懈的重中之重。差异化服务是三家电深层次的追求目标。三家电会通过提升服务，强化服务来提升核心竞争力。在提升内部管理上强化部门的职能，如运营体系、物流体系、财务体系等强化各部门的工作质量，强化工作效益，提升三家电品牌的核心竞争力。当然，三家电也希望能与工厂联起手来将店内销量做上去，以销量的快速增长给广大供应商带来效益。

大数据时代，大家都在研究数据，三家电认为，作为区域零售商贵在把握趋势、主动变革，通过O2O模式融合线上线下全渠道，运用差异化竞争策略，与各大厂商继续深化供应链整合，进一步巩固和拓展实体家电销售优势，从商品、供应链、推广、服务整个链条上加强品类运营和品类深化更加高效、更加优质的服务广大消费者，从而争取到区域家电连锁的发展。（责编邱麦平）endprint