消费文化视域下的体验型商业空间环境营造探析

杨蕾　徐钊　郭晶

摘 要：本文阐述了消费文化视域下商业空间环境的特质，剖析了商业空间的体验功能，分析了体验型商业空间环境营造的三种方法，把体验元素融入商业空间设计做了一定的探索，让消费者感受到购物的乐趣，从而营造一个满足消费者需求的体验空间。

关键词：环境设计；室内设计；体验设计；商业空间；环境营造；消费文化

0 引言

随着人们生活水平的不断提高，当代社会正在经历着一场从传统的生产型向消费型转变的深刻变革，消费文化也逐渐成为与人们日常生活息息相关的主流文化。商品经济发展的日新月异，导致商品消费新模式的产生，也使得商业空间设计更具有挑战性，在这样一个发展潮流下，消费者更加注重商业空间环境上的愉悦享受，体验型商业模式俨然出现在人们的生活中，并对消费者的购物心理产生了极大的影响。

1 商业空间的体验功能

消费在人们生活方式发生巨大变化的背景下，法国社会学家鲍德里亚提出了“消费社会理论”，即消费社会是由原来以生产为中心的社会转变到如今以消费为中心的社会，不是生产决定消费，而是消费决定生产。因此，消费是一种社会、经济和文化行为，在消费社会的影响下，消费文化成为影响商业空间形态、构建城市商业综合体的重要因素。

鲍德里亚认为：“消费文化就是在消费社会中人们消费所表现出来的文化。”现代消费文化的出现，使人们不再只关心物的使用价值和实用功能，而是更加注重心理上的享受。消费不只是为了满足人们的物质欲求，而是已经转向人的精神需求层面。商业空间环境直接反映了消费文化对设计的影响，面对这种越来越被重视的消费现象，消费文化的发展对整个社会来说不仅仅是物质上的，更多的是精神上的享受，它们体现了人与人之间的一种新的关系，即消费者不仅仅是单一的接受商家所提供的商品和服务，他们带着各种心理需求投入到消费过程之中，这种消费可以给人们带来快感和满足。

消费是一种体验，它是消费文化观念获得突破的重要表现，也是消费文化的主要特征之一。消费文化作为当今社会中最流行的文化类型，改变了人们的思想和生活观念，并把空间环境的形态通过人们在商业活动中的行为表现出来。在消费社会中，一切都是消费品，包括文化和人本身，当然商业空间环境也是构成消费欲望的重要组成部分，对于消费者而言，已是消费品的商业空间环境必然具有新的功能——体验。商业空间环境的体验功能意味着，“即使没有明确的消费目的，人们也愿意在富于美感、舒适愉悦的消费环境中停留时间长一些，在获得一种心理享受的同时，也为精神层面带来一种新的体验。新的消费观念和消费模式的影响下促生了现代商业空间环境的体验功能。

2 体验型商业空间的环境营造探析

“体验”即消费者在设计中感受美好的体验过程，谢佐夫在《体验设计》中对其定义为：它是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。体验的目的是在设计的产品和服务中彰显更多的人性化，“设计”是主体，“体验”是目的。从心理学角度来看，实际上人类都具有朴素的体验意识，即对自身经历的深切记忆和刻骨铭心的感悟，并在未来回想和追忆。体验型商业环境意在创造一种人性化的空间，通过对商业空间形态的划分、空间的营造、材质搭配、饰品陈设等多方面的设计和营造，强调消费者对商业空间环境产生立体的感官享受和丰富的心理体验，达到巧妙而贴切地控制消费者的购物心情，在不知不自觉中诱发购物的冲动。体验型商业空间环境的营造，主要有主题式体验、情感化体验、互动式体验等三种方法。

（1）主题式体验。主题式体验是以设定主题为核心，结合各类业态和多种空间处理手法，重在设计商业空间的内涵，把其打造为“有故事”的主题空间，意在让消费者体验到整个空间氛围与互动所带来的乐趣，使其停留时间延长，吸引人群感受其中，从而诱导消费行为。在体验设计中，凸显空间主体化个性是特色体验的根本核心，从《体验经济》一书中所提出的创意体验主题的标准来看，好的空间环境营造应从一个或多个主题出发，将整个商业空间的外在形体、内部环境与消费者心理感受，通过设计手法和材质表现，充分展现空间的文化主题特色。可以看出，消费者的感受由整体空间体现的主题文化空间氛围到商品陈设的别具匠心，是一个全方位综合化的体验，消费者的体验对象可以大到主题空间，小到主题道具。

体验需先设定一个“主题”。主题既是体验型商业空间的设计定位和设计内容的第一要素，更是一种文化诉求，这种文化诉求需借助商业空间环境独特的设计来达到释放。只有在挖掘主题文化底蕴的基础上进行体验型商业空间的设计，才能完成这种释放，并营造出完美独特的空间效果。近年来悄然兴起的主题餐厅就是一种典型的主题文化体验空间，每一个主题餐厅都反映了社会某类人群的文化诉求和情感需求，例如音乐餐厅、卡通餐厅、便所餐厅等。不同主题餐厅反映出消费者对情感生活需求的不同向往，设计师要运用各种手段来凸显餐厅的主题文化，并通过体验餐厅营造的空间环境来认识其主题文化，对环境的美妙体验既是一种特别的感官享受，又是一种文化认知和情感共鸣。因此，主题式体验设计只有既重造型，也重文化，才能保持商业空间环境人气的长久不衰。

（2）情感化体验。情感是“在人的认识过程中，周围环境的刺激物对人们发生了具有一定意义的信号作用而引起的比较稳定的态度和体验。”情感包括喜怒哀乐恐悲等心理状态。在商业空间环境营造中，要把消费环境作为一个特有的空间进行营造，就要考虑场景中的空间造型、功能设置、陈设元素等相互配置协调，形成具有鲜明形象感的空间环境，并构筑一种场所的感召力，吸引消费者的视线，调动消费者的情感体验，营造出商业空间环境特有的魅力氛围，更好地满足消费者对商业空间环境的高品质深层次需求。商业空间设计就是在场所中提供沟通交流的氛围，并营造出一种社会交往的乐趣，引入社会文化活动使得商业空间环境的功能不仅是一种纯粹的销售活动，还是一种具有浓厚特色和生动魅力的情感文化活动。

说到情感营销，人们就会想到一些有情境的咖啡屋。例如，星巴克、硬石咖啡屋等，它们创造的生活方式和悠久的文化基础，以及轻松愉悦的工作环境，使得消费者感受到各式各样的情感化体验，如亲情、友情和爱情等，几个朋友可以一起享受休闲时光，得到彻底的放松，正是在这种环境的营造氛围下，才使得消费者与其情感相符，通过情感上的联系产生触动，形成消费态度，而态度一旦形成就很难改变。因此，人们在辛苦工作的同时，积极乐观的追求身心幸福和物质情感的双重满足，让消费者能够体会到人际交往的乐趣和多样的情感体验是多么的重要。

（3）互动式体验。现代都市文化的日益完善和商业活动的日渐成熟，体验消费的新观念改变了人们原来单纯的购物行为，消费观念发生了质的变化，体验消费已经成为消费者享受生活、体验乐趣的一种方式。体验消费的出现带动了体验设计的发展，其目的在于创造出一种有别于以往的消费模式，满足人们的感官和情感需要，将艺术与商业、文化、经济完美的结合于一体。例如，著名的迪士尼乐园可谓是互动体验模式最成功的案例，让游客在互动和体验的过程中得到快乐并留下难以忘怀的美好回忆；美国纽约的“耐克城”，不仅只是一个购物的场所，更类似于一个体育运动的博物馆和文化信息的交流中心，“耐克城”为消费者提供了更为个性化和互动交流的体验，这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，将原本单纯的商业空间环境变成了人们的体验入口和旅游胜地。

体验的本质在于互动的过程，体验的魅力在于亲身参与其中，并发挥人们的积极主动性去接触了解物品，在交流沟通的过程中体会互动带来的乐趣，它与商业空间环境的关系主要体现在所营造的空间环境、文化氛围突出视觉意境，突出特定场景中观众与展品的沟通与对话，从而提升设计手段的感染力。因此，在体验设计中，要把握好“度”，注重商业空间设计的大小、节奏变化，要满足消费者的心理需求，还要做到信息传达，运用节奏变化调动消费者情绪，丰富空间的文化内涵，从而强化消费者的心理体验，形成趣味性、感知性的效果。

3 结语

社会的空前发展，消费水平的提高，消费文化正在从大众消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡，消费文化促生了商业空间环境的体验功能的到来。消费观念由理性的消费转向精神享受的消费，商业空间设计必然随着这种变化有所突破，如何在这种消费模式下进行更好的设计突破，要求设计师从多角度、多层面地探索商业空间设计的思路和方法，与时俱进，善于发现问题、分析问题和解决问题，真正深入消费者内心，做到消费即是体验，让消费者感受到购物的乐趣，从而营造一个满足消费者需求的体验空间。这既是设计师的社会责任，也是商业空间环境的发展必然。

参考文献：

[1] 江林.消费者心理与行为（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

[2] 武扬.购物者心理与行为在商业建筑设计中的体现[J].建筑学报，2007.

[3] 张金霞.商业建筑室内环境对购物心理的影响[J].山西建筑，2008.

[4] 韩理俊.基于店内购物体验和心境的冲动性购买倾向因素研究[D].厦门大学，2009.

作者简介：杨蕾（1989—），女，河南开封人，西南林业大学艺术学院在读研究生，研究方向：室内设计与理论。

郭晶（1982—），女，云南石屏人，硕士研究生，西南林业大学艺术学院讲师，研究方向：公共艺术设计，环境艺术设计。

徐钊（1966—），男，云南昭通人，西南林业大学艺术学院副教授，硕士生导师，研究方向：室内设计与理论。