突破地域性给旅游商品创建品牌的探索

李元奎

摘要：改革开发以来旅游业蓬勃发展，给旅游商品开发带来巨大的空间。但是现阶段各地方的旅游商品存在着诸多问题：粗制滥造，质量参差不齐，假冒伪劣，这给消费者带来了一定的选择困惑，也降低了当地因旅游带来的附加值。因此笔者认为要解决这些问题当务之急是要树立一个品牌，而且是创建全国性的旅游商品品牌，让其家喻户晓。所谓的”全国性”就是指把全国各地方的特色旅游商品有机地统一起来，像其他普通知名商品一样，烙上品牌的印。本文从消费者消费心理出发，研究品牌对旅游者购物产生的效应以及对如何构建旅游商品品牌，宣传和推广品牌作出相关的阐述

关键词：购物行为；品牌策略；商标

现阶段各地的旅游商品现状与旅游者的消费行为

旅游是一个由吃，住，行，游，购，娱等六要素形成的一个过程，这是一个从低级到高级发展的过程。而吃，住，行，游是旅游的四个基本要素，对于旅途中的消费者而言这部分支出相对稳定。改革开放以前，旅游商品的购买对象一般是入境旅游者，当时的旅游商品形式单一，价格偏低，但是质量还是不错的，因此出现了一定程度上的”供不应求”的现象，随着近年来经济和生产力的发展，人民逐渐富裕起来，购物在旅游过程中扮演着越来越重要的地位。因此地方都不遗余力的开放地方特色的旅游商品，这些旅游商品主要类别有：工艺美术品、文物及仿制品、风味土特产、旅游纪念品、有地方特点的各种轻工业产品以及其他旅游商品。总之各类旅游商品琳琅满目，种类繁多。但是笔者发现这样一个现象，这些年由旅游购物带来的经济收入占旅游业总收入的比重一直没有提高，甚至还出现下滑的迹象。分析产生这种状况的原因有很多，首先，要发生这种购物的行为必须是在消费者有动机的前提下，这些动机包括1、纪念性动机2、馈赠性动机3、新奇动机4、实用动机等等而这些动机是明显存在的。那么这时候我们要提出这样一个问题了，为什么这些动机没有转换成实际的行为呢？旅游购物这个行为产生一般需要三个支点；第一旅游商品，第二购物场所，第三服务。跟其他商品一样商品本身是购物的核心支点，离开了旅游商品旅游购物也就成了无本之木，无源之水。与国外的一些工艺美伦美唤，包装别致，价格合理的旅游商品比较：我国的旅游商品质量良莠不齐，包装或是简陋或是华而不实，假冒伪劣以及价格虚高的现象举目皆是。旅游产品的提供者比消费者更清楚地知道其所提供的旅游产品的真实质量及价值。而由于旅游产品具有一定的无形性的特征，即旅游产品不是仅仅作为一件普通的实体商品存在的，而消费者仅能根据所获得少量有关旅游产品的信息对产品质量进行预期判断。这样的情景严重损害了消费者权益继而引起消费者的逆向选择。因此，在质量参差不齐的产品共存于的统一的旅游市场中，质量较好而投入较高的旅游产品的提供者由于不能获得预期的利润，甚至由于各种恶性竞争导致不能收回成本，将会不得不退出市场交易，从而只有质量较低或是一些假冒伪劣的旅游产品充斥着整个市场。当消费者不断发现从市场上所购买的旅游产品大都粗制滥造或是鱼目混珠，导致其为旅游商品支付的意愿也随着下降，进而导致质量水平稍高的旅游产品也逐步退出市场，形成旅游产品质量下降的恶性循环。在均衡的情况下，只有质量较低的普通甚至劣质旅游产品充斥着整个市场，即出现了旅游市场的逆向选择。

由商品的共性思考旅游商品的品牌效应

根据美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论来看，旅游应该是一个较高层次的消费活动，是在人们的基本生活得到满足之后而产生的需求，当然这种需求也包括对旅游商品的需求。既然旅游商品不是低层次的社会需求，那么对其本身质量就有更高的要求。我国旅游商品可谓丰富多彩，几乎每个地方都能拿出自己的招牌货，面对玲琅满目的商品，旅游者不免眼花缭乱，不知道该作何选择.举个例子德州扒鸡这是德州的特产众所周知，当人们到该地旅游，有购物意向的时候，发现同一家商店就有好多种包装不同，价格不一，不同厂家出品的德州扒鸡，这让消费者很犯难，如何选择，由于信息不足，信息不对称，这无形中加重了旅游购物的心理成本，这种心理成本一旦增加肯定会对其行为产生影响。同样的原因在其他的商品上也有体现。因此笔者思考是否可以通过商品的共性来经营发展旅游商品。能否像其他普通商品如苹果，三星，海尔一样，旅游商品也有其突破地域性的品牌具有很强的聚合效应和感召力品牌。现阶段我国旅游商品的开发与销售还缺乏一个有效的、规范的市场经营管理机制。我国不完善、甚至滞后的市场经济体制在旅游商品经济的发展中凸现出来：全国的旅游商品大的市场环境尚没有完全形成，甚至有一些区域性的市场都发育不完全，旅游商品的生产和消费市场被人为或地域分割；市场竞争机制不健全，无证经营的小作坊式加工厂、路边摊点、流动商贩挤兑合法经营旅游商品的企业；市场激励机制不到位，如出口退税、普惠制等政策措施落实不到位，影响了旅游商品的进出口；市场秩序混乱，旅游商品质量没有保障，售后服务差甚至无售后服务，导致消费者在旅游中购物没有安全感。而且相同商品质量良莠不齐的现象严重，给消费者选择带来一定的盲目性。而对于其他普通的商品而言，消费者选择哪家企业的商品很大程度上取决于该企业品牌的影响力。也就是说，企业或是商品的知名度越高，信誉越好，品牌所发挥的效应则越能使企业或是商品在市场中更具竞争力，使其激烈的竞争中立于不败之地。所以给旅游商品创建一个品牌成了当前迫切的需要，而现如今我国传统意识上的地方特色旅游商品的品牌无非就是在特产或是工艺品，纪念品冠以地方的名字而已。这样消费者就只是知道某个地方的某个商品比较特色，比较出名，但是对于这个商品选择什么样的商家生产的有保障，却很难知晓。因此在这样的旅游商品市场的环境下，需要一个企业，它能整合各地的旅游商品资源突其破地域性创建一个知名品牌，同时不断地提高它的知名度，〖JP3〗在旅游市场上形成一定的口碑，使这样的旅游商品像磁场一样吸引大众，大众会在这种引力之下形成对此品牌的忠诚从而争相购买并对其进行有效的正面的口碑宣传，这样会会有更多的人成为此品牌的拥护者。

旅游商品品牌的建设与经营

品牌经营的核心思想是：品牌经营者通过其在品牌商誉、销售渠道、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。品牌建设与经营的策略分为以下几种：（1）一品一牌策略。即一种商品对应一个品牌，也包括个别品牌策略以及产品线品牌策略。个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。产品线品牌策略是一种局部单一品牌策略。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。（2）多品一牌策略。即多种商品品或多类商品共同使用同一个品牌，它包括有单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业把所有生产经营的产品共同使用同一个品牌。

主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸过程中对延伸产品赋予主品牌的同时配合使用一个副品牌的做法。

（3）多品牌策略。即一个企业的产品采用多个品牌的做法，它包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是指同一种产品使用多个不同品牌。多品多牌策略是多种不同类的产品使用多个不同品牌。突破地域性给旅游商品建立品牌这是多品一牌的策略，在旅游行业中是一个新的尝试，新的挑战。这肯定会面临很多问题，但也充满机遇。我们要根据商品的共性和旅游商品的特性，仔细分析当下的市场环境，对突破地域性的旅游商品品牌如何建设经营作出规划，笔者认为可以从以下几个方面入手：

第一：商标

首先依法注册商标，做到完整规范，商标注册后受法律保护，旅游商品生产或经营者享有商标专有权，禁止他人非法干预。准确有效地运用好商标策略，商标作为商品的一种标志，可以标志商品的质量和企业的信誉，它自然就成了广告的一种手段。这样消费者在选择旅游商品时就能凭商标识辨别商品质量的优劣，从而认准品牌购物。

第二：质量

品牌的驰名是以商品本身的质量为前提的。因此开发旅游商品品牌时，一定要注重商品包装的美观大方，以及其实用性，同时注重商品本身的品质，可以利用传统工艺、现代工艺以及高新科技等多种手段制造高质量的旅游产品。

第三：地域性

突出旅游商品的特色，虽然采用的是多品一牌的策略但是各类旅游商品要体现商品的地域性及旅游消费者的个性。我国是一个历史悠久、地大物博的国家因而有着丰富的旅游资源，

而旅游商品的开发只有深入挖掘了旅游当地的文化特色，结合当地的风土人情、历史文化、以及各种现代时尚的元素，才能真正地做到突破了地域但又不失地方特点，从而才能保证其在旅游商品市场中独树一帜，具有不可替代性。

第四：包装

要突破地域性做旅游商品品牌，这样的企业肯定要有遍布全国各地的分司，各分公司产品包装设计，包装纸，包装箱，各种包装用的印章，商标，胶带，标签，说明书等标志要统一

第五：宣传

加强旅游商品品牌营销，宣传营销是建立和维护品牌的重要元素，塑造与维护品牌形象是一个永无止境的系统工程。旅游商品要提高知名度，就必须在商品的宣传营销方面下功夫，让消费者对其品牌有足够的了解。宣传营销要保持持久性，这样可以使消费者对品牌的认知不断加深，进而树立良好的品牌形象。企业可利用各种媒介作广告：在各大主流电视广播作广告以及在各类旅游杂志报刊和地图册等版面，宣传旅游商品的企业形象和品牌。除此之外要和各大旅行社保持良好的合作关系充分利用其平进行有效地宣传。

第六：专营店

形成规模化和规范化的经营，尽可能的在多数景点及与旅游相关的附近的地带布设该公司的品牌专营店。要求工作期间员工要统一着装，工作服上要有公司的标志或是名称。

结束语

随着旅游业的不断发展，在旅游消费中出现的侵权现象日益增多，旅游侵权成为近年来备受受关注的焦点。一项针对游客出游“挨宰”现象的数据调查显示，在吃住行游购娱等出游环节中，“旅游购物”过程中遭遇欺诈的约占30%，“景点观光”过程中遭遇欺诈的约占20%，“饮食餐饮”遭遇宰客的约占20%，“住宿休息”环节遭遇侵权的占7%，“休闲娱乐”环节遭欺诈的占8%。很明显在各种旅游侵权的行为中，“旅游购物”高据榜首，而与其直接相关联的当然是旅游商品。然而旅游商品是我国优秀文化的载体和旅游宣传的重要手段，还是扩大我国软实力的重要内容。如果在这一环节做得不尽如人意，不仅会给旅游行业本身带来一定的冲击，也会在一定程度上损害国家的形象。所以我们一定要致力于给旅游商品创建一个让中外消费者值得青睐的品牌。

（作者单位：江西科技师范大学）