义乌市全方位推动线上线下市场融合发展的思考

王 慧

(浙江省商业经济研究所，浙江 杭州310053)

当前，电子商务正在重构商业格局、重塑商业文明，重启商业竞争。近年来，尤其是2012年以来，义乌电子商务的发展进入一个全新时期。市委、市政府加大培育扶持力度，从与大企业、大平台合作，开建国际电子商务园区，启动30万电子商务人才培训等方面全方位推进产业发展。今天的义乌,全市上下都在坚定不移地贯彻省委、省政府“电商换市”发展战略,全力推动电子商务发展,走好线上线下融合发展的市场转型之路,力争真正把义乌培育成国际电子商务之都,打造成为全球网货营销中心、全国网商集聚中心和跨境电子商务高地。

一、义乌线上线下市场融合发展的概况

据阿里巴巴研究中心数据显示，在“2013年中国电子商务发展百佳县”排名中义乌市位列榜首，实体市场已成为全国最大的网络商品供应基地，在全国率先向线上线下相融发展的新型专业市场转型，呈现出网上网下有机互动、协同共进的态势。

2013年，全市电子商务实现交易额856亿元，同比增长64%。国内快递日均出货63万票，业务量位居全国城市第6位，跨境快递日均出货25万票，其中在义e邮宝日均出货量1.3万余票，约占浙江全省的57.6%，位列全国城市第4位。网商集群式发展。至2013年底，全市淘宝(含天猫)卖家账户近12万个，占全国总量的1.5%。中国制造网收费会员559家，占全国总量的3.1%；敦煌网注册卖家15000家，占全国总量的10%。

跨境电子商务迅速崛起。2013年，全市速卖通活跃卖家1.7万家，同比增长130%，交易额45亿元，同比增长达400%，交易额占全国总量15%，排名全国城市第3位；ebay活跃卖家3500家，同比增长34.6%，交易额40亿元，同比增长60%，占全国总量的12%；自建销售网站近50家，年销售额12亿元。全年外贸零售出口额约106亿元，同比增长110%。

电子商务中间服务层和高端平台层不断提升。亚马逊、兰亭集势、借卖网等平台在义乌设立了采购中心，敦煌网入驻义乌建设“全球网货中心”，亿赞普入驻义乌建设“义乌跨境电子商务零售平台”。为市场经营户和全球采购商提供具有实体市场特色的电子商务服务。

二、义乌线上线下市场融合发展的做法

1、“义乌购”引领实体市场集体上网

通过“义乌购“把全球最大小商品批发市场浙江义乌小商品市场推到线上,市场内近7万商铺全部上线,在“义乌购”推出网店,开启了义乌实体市场集体上网的全新时代。“义乌购“是以义乌市场7万经营户为依托的平台型网站。

2、“全球销平台”助推义乌货销全球

市政府导入亿赞普集团入驻北苑创业园科技大楼,建设义乌全球销平台。该平台的市场定位,就是使商家商品直达全球目标客户,依托亿赞普独有的大数据智能分类处理技术,打造一个创新的全球商家直达目标客户的互联网商务平台。目前这一平台已有70万种商品,是国内首个拥有如此大规模网货的跨境电子商务平台。义乌全球销平台操作性强,不仅因为该平台先期会提供商品样品从拍照到翻译产品描述和上传等一系列服务,还在于“亿赞普”在北美、西欧、拉美、北非、亚太都设有运营中心和服务团队,义乌商家足不出户,就可在家门口享受到全面可信赖的本地化服务。

3、搭好园区平台促进电子商务集聚发展

在义乌电子商务发展过程中,培育众多电子商务企业的电子商务产业园,正发挥着政企对接、产业协作等重要作用。目前全市在建和已建的电子商务园区有18个,分布在市区、各镇街及企业内。在市级电子商务园区中,义乌国际电子商务城和义乌跨境电子商务园区2个园区在建,义乌电子商务产业园正升级改造,中国小商品城·网商服务区已投入使用。此外,10个镇街规划建设了电子商务园区,4家民营企业创办了电子商务园区。目前,全市已建成使用的电子商务园区共15个,建筑面积超过60万平方米,聚集各类电商企业500余家。大部分园区基本上都发展了产业链配套服务,真正实现摄影、代运营、美工、物流、仓储功能一体化。义乌电子商务园区的良好产业发展环境,不仅促进了全市电子商务的集聚发展,也最大限度地发挥了电子商务对传统产业的促进作用。

三、义乌线上线下市场融合发展中存在的问题

1、市场主体应用电子商务的动力不足

在义乌独特的“市场采购”型国际贸易方式下，市场经营户做外贸与内贸差别不大，而外贸订单相对内贸而言单笔交易金额较大，可避免频繁交易所产生的高额费用（包括报检费用、报关费用、海运费用、人员工资等）。因此，大部分市场经营户对涉足内贸电子商务积极性不高。而国际贸易出口环节往往涉及国际货款结算、进出口通关、国际货运和保险等诸多事项，面临较大的支付风险、汇率风险、诚信风险、资金周转压力等难题，这使得义乌市场经营户也缺乏开展跨境电子商务的积极性。同时，与当前国内主流电商平台以零售和小额混批业务为主不同的是，义乌市场经营户无论开展内贸还是外贸，均以大规模批发业务为主，以获取尽可能大的规模经济效应，降低单次交易的成本，因而较少涉足或不愿涉足小额零售业务，这也是为什么义乌市场内的电子商务“风平浪静”而市场外的电子商务“风起云涌”的重要原因。

2、当前主流电商平台采用的支付方式模式不太适应义乌市场交易的特点和要求

义乌市场交易以批发业务为主，单次交易金额较大，往往采取买方先支付定金、货物收到后支付尾款，或者定期结算（以按月结算、季度结算为主）的方式，而一些老客户的货款结算方式则更为灵活、周期更长。这对于买方而言可以大大缓解资金周转压力、提高经营效益，对于卖方而言可以稳定客户关系、提高客户忠诚度、扩大商品销售规模，从而有利于买卖双方形成长期、有效的经销合作关系。而当前主流电商平台采用的支付方式主要是第三方担保支付，货款一次性转至第三方支付平台进行冻结，待买方收到货物进行确认后再付给卖方。这对于交易对象呈现高度随机性特征、买卖双方存在显著信息不对称问题的网上交易而言，是保障买卖双方权益的有效办法。然而，这种支付方式下的大规模资金流动成本较高（主要是买方的资金周转压力较大），尤其是跨境贸易涉及的收货周期较长、风险较大，这对买卖双方都极为不利，因而影响了义乌市场内电子商务的发展。

3、义乌市场应用电子商务的人才瓶颈制约问题日益凸显

义乌市场作为中国民间商人在市场化进程中开展交易组织创新的典型代表，最初的经营者大都是由农民转化而来的低文化层次商人。时至今日，虽然市场内大部分从业人员的文化水平依然不高，但与市场发展初期相比已有了极大的提升，这与当前全社会的教育发展水平是相对应的。然而，电子商务交易活动尤其是跨境电子商务对相关从业人员的文化水平要求较高，特别是网店营销策划、文案设计、技术支持、售后服务等人员，一般都要求接受过高等教育和职业技能培训。因此，市场经营户文化层次偏低、电子商务中高级人才短缺，已成为义乌市场提升电子商务应用水平的主要瓶颈。

四、推进义乌市线上线下市场融合发展的对策思考

1、采取020全渠道战略推进线上线下融合发展

对于义乌而言，最大的优势是拥有全球最大的小商品批发市场以及连通全球的商脉网络。为此，必须充分发挥得天独厚的实体市场的信息优势、货源优势、物流优势、商脉优势等，推进线上线下有机互动、协同共进。要在全国率先建立包含海关通关、检验检疫、外汇管理、税收征管、工商管理、质量监测、知识产权保护、涉外公共服务等环节的统一电子政务系统，并实现电子政务与电子商务的全方位、全流程对接，为电子商务尤其是跨境电子商务的发展提供坚实的服务流支撑，构建一个全国性乃至全球化的服务流供应网络，实现公共服务和售后服务的全国乃至全球范围共享。

2、以“义乌购“为开放平台，全力打造服务于产业链上、下游的义乌网上市场

专业市场发展电子商务，可以有多种模式，有的选择搭建自己的网购平台，有的则借力发力，选择入驻京东、阿里、敦煌等大型综合电商平台。两相比较，自建平台有助于提升品牌知名度，利于巩固既有客户资源，但因为成本和难度加大，而有些传统专业市场又因缺乏互联网基因，自建平台面临诸多风险。入驻京东、阿里、敦煌等电商平台，可借助平台巨大流量，拓展销售渠道，不过在品牌认知方面显然不如自建方式。到底选择何种模式，专业市场必须将发展电子商务提升到战略层面去管理，规划和考虑。

“义乌购”已经具有了较好的建设基础，又有集团的背景优势，打造成为具有示范性质的全国专业市场网上平台应该说机遇与困难并重。可以进一步加强与国内外日用工业品专业市场的联系和合作，将“请进来”与“走出去”相结合，以“义乌购”旗下合众网电商平台为纽带，通过对全球中小企业、市场经营户、采购商、电商平台、快递物流企业、金融机构、展会公司、中介服务组织、信息技术公司等的全方位开放，以线上线下市场融合发展为主导向，实现服务的本地化，打造全球日用工业品市场电商联盟。

3、以全面对外战略合作助推义乌线上线下市场融合发展

当前，义乌线上线下市场融合发展面临着日益凸显的技术、人才、管理等瓶颈制约。为此，要以更加开放包容的心态，积极与北京、上海、深圳、杭州等电子商务发达城市加强合作，尤其是选择当地的部分全国知名大型电商发展平台（园区、基地），如杭州电子商务产业园等深化合作关系。通过开展战略合作，利用电子商务发达城市的高端人才资源和技术、管理等优势，通过引进或嫁接当地的电子商务秘书公司、网络技术服务公司、电子商务产业园等，以业务外包的分工合作方式，尽快增强自身最为薄弱的网络技术、在线销售、营销策划、广告宣传等运行环节，最大限度地发挥自身在组货、配送等环节的优势，从而借助跨区域合作实现借梯登高、借船出海、互惠共赢。还要进一步加强与国内外电子商务协会（研究会）、知名高等院校及电商研究机构、咨询公司的合作，通过借助外脑为推动义乌线上线下市场融合发展提供新思路。

4、以构建良好的电商生态环境加快义乌线上线下市场融合发展

市委、市政府高度重视电子商务的发展，将其定位为战略性、先导性产业，大手笔投入、大力度扶持，致力于将义乌打造成全球网货营销中心、全国网商集聚中心、跨境电子商务高地，取得了良好成效。今后，为了更好地适应电子商务的最新发展趋势，抢占电子商务发展的制高点，推动义乌线上线下市场融合发展，还需大力构建良性循环的电子商务生态系统。

要从全价值链、产业链发展提升角度出发，从社会意识凝聚、大型采购商培育、现代商业文明养成、电商人才培养引进、融资环境优化、国际技术合作等方面入手，进一步优化义乌线上线下市场融合发展的基础环境、政策环境和支撑条件：

首先，通过支持和引导国际商贸城等市场主体开展电子商务应用，实现实体市场对于网货商品的集散与展示支撑，打通实体市场与电子商务的上下游产业链。加强商户商品基础数据库建设，提高市场的信息化应用水平，逐步实现线上推广、精准营销及与工厂供应链的集成应用。

其次，要进一步完善基础设施，尤其是提升带宽、提高4G网络的覆盖范围；赋予电子商务行业协会更多、更大的管理权限，提高行业自律和引导作用；为相关配套服务企业（物流配送、金融服务、代运营、网货摄影、创意设计、营销策划、广告宣传、品牌推广、电商培训、网店后台技术服务、财会、翻译等企业）创造更加良好的发展环境，尤其是帮助其解决发展中遇到的资金、人才、要素支撑等实际问题。

最后，在成功获批“创建国家电子商务示范城市”的基础上，要积极争取成为全国“跨境电子商务试点城市”。充分发挥义乌市场业已构建的连通全球的商脉网络优势和“市场采购”新型贸易方式的便利化优势，在跨境电子商务这一新蓝海抢占有利位置，进一步拓展国际市场空间、嵌入全球分工协作网络，形成经济全球化条件下参与国际经济合作与竞争的新优势。

[1]阿里研究院.http://www.aliresearch.com/.

[2]梅瑜娟.义乌跨境电子商务发展趋势分析[J].科技致富向导,2014,（04）.

[3]陆立军.专业市场与电子商务的动态融合机制及路径研究:理论、模型与实证——以义乌“中国小商品城”为例[J].制度经济学研究,2013,(04).