品牌价值研究综述

高 鑫，董志文

（中国海洋大学 管理学院，山东青岛266100）

关于价值的本质，存在多种观点，抽象来讲，价值反映一种需求，虽看不见、摸不着，却无处不在，指导人的思想，支配人的行动。而品牌价值则是一种区别于别人的商品和服务的标志。[1-4]随着品牌价值的重要性不断提升，近年来国内学者对品牌价值的研究逐渐增多并深入，本文将此类文献归为两类加以综述。

一、品牌价值视角研究

纵观国内学者的学术研究成果可发现，2004-2009年间，品牌价值研究主要集中在企业、产品角度和城市角度，着重分析了品牌价值的经济功能体现，2010年至今的文献逐步向顾客视角倾斜，基于社会责任角度的学术论文逐渐增多，研究重点向品牌价值的社会、文化、道德角度转移，品牌价值的研究视角多样化，价值内涵不断丰富。为方便起见，本文总结归纳近十年文献为两大类视角，主体视角和客体视角，下面将进行详细论述。

1、主体视角

（1）产品品牌价值。王俊岭（2011）等主张对农产品品牌应给予高度重视，提升农产品品牌价值，促进品牌农产品的综合效益增加和当地农民的收入水平增长。[5]刘德禄（2006）认为“产品品牌的价值包括：产品品牌延伸、暗示消费者进行自我归属、产生产品品牌价值联想、增强传播性等，产品品牌价值可以产生消费信赖，使消费者形成消费忠诚度，提高产品的稳定消费”。[6-7]通过提高品牌价值，可以提高产品市场知名度、美誉度、忠诚度等，有利于吸引消费者的目光，促进企业市场销售。

（2）企业品牌价值。 王分棉，周煊（2012）认为我国企业加快发展国际知名品牌，核心在于提升国际品牌价值。[8-9]总体来讲，品牌价值在企业中体现为以下几个方面：一是通过产品差异化，品牌企业获得超过竞争对手的溢价；二是促进营销，迅速回笼资金；三是提高消费者对企业的品牌忠诚度；四是有利于推广新产品，促进品牌延伸；五是较易获得政府的政策支持；六是可吸引更多杰出人才和投资者，获得股东的支持。

（3）区域品牌价值。我国500强品牌的价值和数量在空间分布上基本由沿海向内陆地区递减,分布格局的差异性与中国的经济空间差异格局基本相似，这显然表明品牌的价值和数量与区域经济的发展程度有密切关系。王兆烽（2007）认为区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼,是外部化了的区域形象，区域品牌是一个产业集群长期沉淀的结果，影响着区域经济的发展,使区域经济势力更加强大,是提升产业综合竞争力与国际竞争力的最佳战略选择，区域品牌价值在于浓缩了产业集群竞争力和区域经济竞争力,并通过名牌企业的强力拉升,促进地区产业升级和资源最优化配置以及最大化利用。[10]李云海（2009）在对区域品牌成本的解释和研究中提出，区域品牌是一种共用性品牌，所有从事区域品牌开发及推介活动的经济组织，都可以从区域品牌的影响力中获得经济效益。研究表明，经济组织的收益与区域品牌的市场知名度及品牌价值有直接联系，区域品牌价值含量越高，经济组织的收益就会增加；相反，区域品牌价值含量变低，则经济组织的收益将会减少。[11]何小芊（2012）等认为旅游景区的品牌价值实际上也是品牌为景区带来的超额收益。[12]刘红（2013）等将旅游目的地整体看作一个品牌，并且验证出旅游目的地品牌在影响潜在和现有游客的旅游行为中价值显著，是品牌概念和相关理论在旅游学科领域的重大延伸和发展。[13]

2、客体视角

（1）社会责任角度。赵映云（2006）认为，中国企业在承担社会责任方面的意识和行为严重缺失。而正是因为这种缺失，导致了中国企业雇主品牌价值不高，使中国企业在人力资源市场上缺乏竞争活力，直接影响到中国企业的可持续发展。[14]随着品牌价值观念的不断演进，品牌价值不再单以“利润最大化”为评价标准，加之企业社会责任理论的利益相关者与品牌价值的利益相关者大部分重叠，所以为实现品牌价值，要兼顾各利益相关者的诉求，以承担社会责任为途径和手段，并能反映品牌价值体系的全面性和系统性，也是对品牌价值更为准确、深刻、完整的理解，逐渐得到学界和业界的认同。[15]张鹏冲（2010）利用相关性分析法对社会公众承担的社会责任与企业品牌价值进行研究，得出二者系数为正，且在1%水平上显著，表明企业对社会公众所承担的社会责任可以显著提升企业的品牌价值，企业承担的社会责任越多，品牌价值就越大，并且品牌价值的高低也可以显示企业社会形象的好坏。[16]企业社会责任如同助燃剂，对企业品牌价值具有良好的推动力，而且这种推动力在逐渐加强。[17]

（2）顾客角度。品牌价值在于品牌给消费者带来的价值，体现在品牌与顾客的关系中。刘文华（2007）认为，没有顾客就没有品牌，品牌价值决定于顾客忠诚。付轲（2005）基于消费者角度提出，第一，品牌标识可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品信息,简化购买决策；第二，品牌代表一种承诺和保证，消费者信任产品的性能、定价合理性，认为可获得功能性利益；第三，品牌形象越好，品牌价值越高，消费者越有安全感，越能增强购买信心；第四，强有力的品牌具有鲜明的个性特征，可使消费者获得象征性利益，如优越感、归属感、社会地位等。[18]黄琳娜（2013）在研究品牌战略时提出，基于顾客角度的品牌价值创新和提升，一方面有助于提高企业核心竞争力，在如今激烈的企业竞争中，竞争关键往往落在品牌竞争上；另一方面，促进行业的融合，有利于整个行业的长远发展，有利于推进市场消费导向，为社会创造更大的价值。[19]施科豪(2013)提出品牌忠诚度可为企业降低营销成本、提高利润率，有利于吸引新客户，利于拓宽渠道、吸引投资和人才，形成强有力的品牌支持。[20-21]

（3）政府角度。近年来基于政府角度研究品牌价值的学术研究成果甚少，这里仅介绍具有代表性的两篇。潘平子（2005）站在政府角度提出，进行品牌化经营管理，促进企业经营方式转型，提高企业经营能力和竞争力，调整产业结构，促进国家的经济发展，不失为可利用的策略调控手段。要想通过品牌这一手段推动经济可持续发展，中央、地方两级政府需共同实施政策推动，要完善品牌市场秩序，这就要求政府必须严格执法，严格认定名牌品牌，加强服务功能，为企业创建和发挥品牌价值提供指导和扶持。[22]胡民主（2011）等认为，在品牌化发展与市场经济条件下，政府在促进企业品牌发展的过程中所起作用主要体现在，从宏观角度上为企业创造良好的外部环境条件，为企业构建提升品牌竞争力的政策支持体系，进而促进品牌竞争力的提高。[23]

（4）经济、文化角度。基于经济角度的代表性学术成果有王红娟、胡振华等。王红娟（2010）将品牌价值分为“内在价值”和“交易价值”。品牌价值从某种意义上来说是一种品牌财务价值，与其相关的概念是品牌资产，从会计学角度看就是无形资产。作为无形资产的品牌之所以具有价值，在于品牌可以使其所有者，在可预见的未来获取可观的稳定收益，也是可预测的现金流。[24]黄雪玲（2013）提出，在消费市场领域，品牌的权力价值能够增强企业的市场竞争和开拓能力，国有企业依此可以获得超额利润，品牌在企业财务上产生直接的产品溢价，使国有企业增加利润指标。在资本市场领域，在会计和财务准则批准的情况下，品牌价值可直接资本化。[25]胡振华（2013）等从经济学角度解释品牌价值的来源时，指出以效用价值论的角度来看，品牌价值源于品牌给消费者带来的特殊效用，是品牌通过满足（或损害）消费者的特殊需求（主要包括心理需求和社会需求），消费者获得的效用增加（或减少），进而使产品发生溢价（或折价），品牌价值提升（或降低）。[26]

围绕文化的品牌价值研究领域为新的视角，李付俊（2012）根据马克思劳动价值论对品牌价值展开研究，品牌本身在其创建和维护过程中，包含劳动的付出，是具有价值的，并且这种价值量是巨大的，在商品市场中，消费者和商品供应者以价格作为商品交换的媒介，因此，品牌价值实际上是品牌所带来的各种价格效用，具体通过价格成倍增长或者降低的形式表现出来。[27]申振东（2011）等认为，文化力以发掘人的潜能、满足人性需求为最高原则，通过物质文化、精神文化、市民文化、行政文化等综合形成的合力，最终打造城市品牌，体现品牌价值。[28]

二、品牌价值内容分析

1、内含解释

在深入研究和准确衡量品牌方面，品牌价值可以看做是一个全面、系统、核心的参数。Keller对品牌价值作了经典性定义：品牌价值是指品牌意识对顾客在对品牌营销所做出的具有区别性反应的作用和效果。换而言之，品牌价值代表了消费者对某一品牌表现出的相对性、总体性效用评价，这种相对性主要体现以该品牌与其他品牌作比较时。还有学者指出，品牌价值高低是评价品牌相对效用大小的有力标准。王彦亮，林左鸣（2013）等从经济学角度讲，品牌价值实质上是一种虚拟价值，通过在品牌产品的生产、制造过程以及宣传推广、营销策划、商业服务、经营管理、社会生活等全过程中共同创造的价值。王国平（2013）对品牌价值定义为，品牌价值是指一个在市场上具有较高知名度的品牌为其组织所带来的综合效益。[29]刘文华（2007）提出，消费者在精神等某种程度上对此品牌有多大程度的认可与支持，其实质是消费者对品牌的需求，品牌价值的大小是顾客对提供给其产品或服务的组织所做的承诺的感受，也是品牌存在的目的和意义。[30]

2、品牌价值来源

传统经济学一般认为品牌价值是一种无形资产或非功能性的附加价值，来源于企业能力、广告宣传、营销活动、消费者主观感受。[31]品牌价值来源于品牌产品相比非品牌产品产生的价值增值，Pierre Berthon称其为品牌差异性状态下形成的销售价值，进而从消费者的角度可以持续引起对企业品牌价值的认知。再比如，有学者认为企业品牌是因消费者的搜寻成本、简化决策程序、增强购买信心、提高信誉承诺等原因，来达到满足消费者的个人识别效用、社会辨别效用和地位表现作用。[32]许多人认为品牌价值来源于品牌的资产价值或财务价值，即超出无品牌产品销售的溢价收益。[33]还有学者从不同视角分析品牌价值的来源，例如张燚等认为品牌价值来源于企业视角下的资产价值理论和顾客视角下的品牌价值理论。[34]

3、品牌价值构成分析

品牌价值的构成取决于品牌价值为消费者、市场、社会等相关主体带来的价值。宋国栋、邓黎黎(2011)认为，学术界对品牌价值构成的研究大体归结为三个层面，一是消费者层面，二是企业层面，三是市场层面。王月明（2007）等人运用整体和系统的观点，将企业品牌价值的形成过程归纳为三个阶段，即品牌价值的创造阶段，品牌价值的转化阶段，品牌价值的实现阶段，不同阶段分别对应不同主体、不同资源要素参与其构建过程。[35]王玉萍（2012）把品牌价值的形成过程分为四个方面：第一，研发设计；第二，生产管理；第三，品牌营销；第四，价值实现。以此培养忠诚顾客群，将品牌价值体现在消费者获得的效用上。[36]唐玉生（2013）等通过文献回顾与专家访谈相结合的方法提出品牌价值构成的六因素模型，包括成本价值、功能价值、服务价值、情感价值、创新价值、社会价值，并开发出品牌价值测量量表，利用SPSS15.0和AMOS7.0统计软件对品牌价值的六种构成要素进行检验，结果证实了品牌价值构成六因素模型的有效性。[37]

4、评估与提升策略

目前理论界对于如何合理、有效地评估品牌价值还未形成统一的观点，但总体而言，品牌价值评估的方法主要包括Interbrand模型、模糊综合评判法，公允价值计量、MSD评估方法等。传统Interbrand模型计算公式为：品牌价值=品牌收益×品牌乘数。这种品牌价值评估方法的思路是，合理预测品牌带来的超额收益，予以折现并计算出评估值。然而传统的Interbrand模型在进行品牌价值评估时主要基于市场要素和经济要素，何瑛等在此基础上又融入消费者要素和社会要素，形成新的Interbrand模型。[38]刘红霞（2009）提出公允价值模型如下：品牌公允价值=品牌收益×品牌强度因子×消费者认知系数。[39]关于品牌价值评估方法的研究还有另外一些声音，例如韦宏将品牌价值评估方法分为直接和间接评估方法，直接评估公式为P=VC+RTM+VF，间接评估方法的公式：PB=PA×IB/IA。[40]结合品牌价值评估结果，品牌价值提升才是最终目的。[41]另外，袁安府等通过物理力场模型分析得出品牌支撑力、品牌拉力与推力对提升企业品牌价值有促进作用。提升品牌价值，需充分利用整合营销，综合利用各种营销手段，并不断进行技术革新，实现价值提升的跳跃发展。[42]

三、结论

从以上综述可以看出，近年来，品牌价值研究视角从产品、企业、城市逐渐向区域、顾客、社会责任拓展，品牌价值评估与提升的学术成果大篇幅增加，涉及行业包含电子、服装、食品、学校、传媒等。但是，目前的研究仍存在一些不足和局限。首先，品牌价值研究视角相比世界先进水平仍然狭窄，应在品牌的物质价值基础上加强精神层面价值，使品牌价值服务到服务业、公益事业、旅游业等行业，增加以社会责任、生态效益、政府等为视角的学术探讨，丰富品牌价值研究。其次，品牌价值基础理论研究仍不充分，对品牌价值影响因素的研究还没有形成一个统一、系统的综合体系，以及缺乏对比性研究。第三，品牌价值评估方法单一、缺乏创新性，对品牌价值测量的研究还很缺乏，虽然对品牌价值评估方法论述较多，但是在区分品牌价值和品牌资产的基础上，如何对品牌价值进行准确测量，尚没有成熟的研究定论。

为使品牌价值更好地服务于企业及消费者，通过对百余篇有关品牌价值研究的文献梳理，在此针对以上问题提几点建议。第一，随着消费者经济和文化实力逐渐增强，其社会责任感、环保、旅游等新理念逐渐丰富，品牌价值研究视角应向这些新热点拓展。企业应通过全面履行社会责任，提高企业知名度和美誉度，为品牌价值注入环保、可持续理念，实现品牌社会、生态效应。应加强政府参与，督促品牌保护工作，给予品牌价值建设和维护以政策、法律支持。第二，研究多因素对品牌价值的综合影响，在产业集群以及业务融合的趋势下，推动和加速品牌融合，提高品牌竞争力，实现品牌协同效应。在丰富基础理论的同时，研究品牌价值高低对同一产品的不同影响以及具有不同品牌价值的同类产品之间的综合对比，结合实例增强说服力和可实现性。第三，政府应成立专门监管机构，加强对品牌价值评估资料和数据的搜集和分析，设立官方行政机构，使品牌价值评估和测量标准化，创新评估方法，形成一套专业化评估模型，使得我国企业品牌价值公布更合理、可靠。将品牌价值回归本源，一味追求品牌的经济价值和财务指标，只会使品牌价值物质化、低水平化，应注重品牌的文化价值，真正为消费者提供超值产品和服务，提升品牌忠诚度。

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