农村零售业态的适应性与创新——对青岛市470个样本农户的调查

胡保玲，王贵珍

（青岛理工大学，山东 青岛 266520）

一、引言

零售业态是零售企业的经营方式或经营形态（晏维龙,2003），它是零售企业获得竞争优势的主要手段之一（赵泉午等,2010），它的发展对繁荣农村经济、开拓农村市场与农村居民消费的增长有着积极的促进作用。从全国情况看，农村市场依然以个体经营为主的夫妻店、杂货店以及集贸市场等传统零售业态为主，超市等现代业态发展滞后、参差不齐且未得到农村居民的广泛认同（张晓霞,2011）。尽管农村零售业态已呈现出多元化发展态势，但仍然明显落后于农村市场的现实需要，导致农村消费需求根本无法得到有效满足。农村零售业态的落后已成为农村零售商业发展以及社会主义新农村建设的“瓶颈”。

农村市场究竟适合发展何种零售业态和如何发展适合农村居民需求的新兴零售业态是当前迫切需要解决的问题。以往研究表明，零售业态具有适应性（杜漪，颜宏亮,2006），每种零售业态都有自己的特定的生存环境条件，脱离本国、本地区的特殊环境条件，盲目照搬任何一种流行的业态都是死路一条（李飞,2006）。鉴于城乡居民消费习惯的显著差异，不能直接将在城市发展势头良好的零售业态引入到农村市场。

在农村市场，现代零售业态能否取代传统零售业态占据主导地位，关键在于这些业态的组合要素要能够迎合农村居民的消费需求特征。一个地区零售业态的组合要素越能够满足消费者需求，则该地区零售业态的适应性程度就越高。否则，企业就需要进行零售业态创新，以发展具有典型农村化特征且居民偏好的新兴零售业态，来更好地满足农村居民的消费需求。本研究将对青岛市农村居民进行问卷调查，了解现有零售业态适应性程度，在此基础上创新性地提出适合青岛市农村市场的零售业态形式及其发展对策建议。

二、研究方法与数据收集

（一）问卷设计

零售业态适应性指消费者主观感知的业态组合要素与其消费需求相匹配的状态。其实，零售业态的基本组合要素适合各类零售业态，只是不同零售业态在组成要素上的表现特征存在差异。因此，本研究开发适用于超市、便利店、专业店与传统业态等四种业态的农村零售业态组合要素测量量表。

本研究以李飞等（2006）和王旭晖与徐健（2009）的研究为基础，设计出包括店址、产品、价格、服务与环境五个基本组合要素的初始测量指标体系。鉴于城乡居民消费差异，访谈45名农民以了解他们对测量指标重要性的认知程度。通过访谈剔除了农民认为完全可以忽略的要素与指标，如沟通要素、停车场面积、服务效率、品牌归属、顾客管理等，最终得出正式的农村零售业态基本组合要素及测量维度。

（二）样本与数据收集

本研究调查地区覆盖了65个乡镇120个村庄，样本代表性较好。调查员是40名市场营销专业三年级本科生，在正式调查之前就调查内容、调查方法以及各业态特征对他们开展了集中培训。调查采取面谈访问法，每个受访者对零售业态组合要素测量指标的满意程度进行评价。整个调查过程安排在春节前后各一周内，因为这一时期是家庭团聚和农闲时期，农村居民有足够时间接受调查访问。

调查总共回收问卷470份，经整理得到有效问卷459份，有效问卷率为97.7%。调查研究中，研究主要以农户为单位，也就是说459份问卷是针对459家农户进行的，每家调查1人，而不是每家农户同时调查几人。其中，男女性别比例分别为58.2%和41.8%；年龄在“18-25岁”、“26-35 岁”、“36 至 45 岁”、“46 岁以上”的消费者比例分别为27.6%、21.2%、31.8%和19.4%。

三、青岛市农村零售业态适应性问题与创新

零售业态适应性指店址、商品、服务、价格与环境五种业态组合要素和农村居民消费需求相匹配的状态。当农村感知上述组合要素不能满足其需求时，流通企业就应按照农村居民消费偏好对五种组合要素及其维度进行创新，获得适合农村市场的新兴业态形式。

（一）零售业态的适应性问题

调查结果显示，青岛市农村居民对五种业态组合要素综合评价较低，并且与其期望之间差距更大，换言之，青岛市农村零售业态适应性较低。

1.缺乏规划引导，店铺集聚水平低

（1）农村居民对购物便利性认可度较高。有55.4%的被调查者认为周围商店与其住处的距离合适、方便到达，他们感觉购物非常方便，不满意的被调查者仅占全部样本的13.6%。

（2）农村居民认为店铺集聚水平低。仅32%的调查对象对住处周围有多种业态可供选择感觉满意。约60%的被调查者对经常惠顾商店的周围无吃饭、理发、娱乐等场所感到不满。这要求通过规划引导形成商业中心或商业街。

2.品类范围过窄，品牌商品经销比重低

（1）农村居民对品类范围表示高度不满。有54.2%的被调查者对此感到不满；93.9%的被调查者期望未来业态有较宽的品类数量，87.1%的被调查者还希望有较深的单品数量。这要求农村零售业态尝试提升产品组合的宽度与深度，增加农村居民一站式购物的体验与便利性。

（2）农村居民基本认可商品质量。有44.7%的被调查者认为商店所售商品质量可靠，不认可的仅占9.4%；偏好高质量商品的占73.0%、中等质量的占26.1%。农村居民基本认可商店所售商品质量，但提出了更高的要求，期望商品至少要达到中等以上的质量水平。

（3）农村居民的商品品牌需求未得到很好满足。有25%的被调查者对经常惠顾商店的商品品牌感到满意，不满意的占40.1%；偏好名牌产品的占35.1%、一般品牌的占53.7%、无品牌的仅占11.1%。青岛市农村居民品牌意识比较强，近90%的农村居民偏好购买品牌产品，但知名品牌所占比例并不太高。

3.商品价格偏高，明码标价尚有差距

（1）农村居民的价格敏感度高，期望商品价格低廉。有34.6%的被调查者感知其经常惠顾商店的商品价格比较低；偏好低价格水平的占46.0%、中等价格水平的占45.1%、高价格水平的占8.9%。

（2）农村居民期望价格明码标价。有44.9%的被调查者对商品明码标价感觉满意，约70%的被调查者期望所有商品都明码实价，对讨价还价满意的仅占27.2%。明码实价既便利又公正，可以避免无标价时商家漫天喊价、损害农民权益的现象。

（3）农村居民偏好传统促销方式。仅25.8%的被调查者认为商店的促销活动吸引人；偏爱打折促销的占87.1%，偏好其它促销方式的比例较低。农村消费者偏爱打折这一传统促销方式，对抽奖、有奖竞赛、赠券等新促销方式不太接受。

4.售后服务层次低，人员服务有待改善

（1）农村居民基本认可人员服务。满意商店服务人员态度和认为他们可信任的比例分别占54.1%和44%，对服务人员态度表示不满意和认为他们是不可信任的仅占样本总数的10.3%和7.4%。67.1%的被调查者希望商家至少提供有限的人员服务，期望商店采取自助服务方式的仅占32.9%。

（2）农村居民比较满意商店的营业时间。有63.1%的被调查者对商店营业时间表示满意，表示不满意的仅占12.8%，还有58.6%的调查对象表示他们可以随时到经常惠顾的商店内购物。

（3）农村居民高度不满商店的售后服务。约71%的商家不提供售后服务，即使提供也只能提供低水平的咨询与换货服务；有超过一半的人对售后服务表示不满意，表示满意的仅占31.8%。由于农村居民在知识和技术上存在明显不足，因此对售后服务提出了很高的要求。

5.环境要素严重不适应农村居民需求

（1）农村居民高度不满店铺规模与布局。有71%的被调查者认为商店不够宽敞，约66%的认为商店规模偏小；97.2%的被调查者表示偏好中等以上规模的商店，而期望到宽敞商店购物的占93.1%。

（2）农村居民对店铺附加设施的满意度不高。对商店内附加设施表示满意的占41.3%，不到一半，有39.1%的表示不太看重商店有无附加设施。62.3%的农村消费者认为购物场所需要设置卫生间、休息处等附加设施，但对娱乐休闲设施的需求非常少。这说明农村消费者对购物场所附加设施的需求远远小于城市消费者。

（3）农村居民对店内卫生、商品陈列及商品易找性表示严重不满。对它们满意的比例仅分别占10.7%、10.6%和7.7%。希望商店陈列比较讲究的占48.9%，42.0%认为至少应达到一般水平，仅9.1%的认为自己不太讲究商品陈列。对店内卫生的重视，体现出农村居民对良好购物氛围的一种渴望；对商品易找性与摆放整齐的高要求，反映了农村消费者不愿意因商品过多、布局混乱而使自己在购物时迷失方向，产生困扰。

（二）零售业态的创新

零售业态创新就是对店址、商品、价格、服务与环境五种业态组合要素所包含维度的创新。根据零售业态适应性分析结果，青岛市农村居民偏好的零售业态呈现如下特点，见表1。

从店址要素看，由于农村居住的分散性，农民购物考虑交通便利的因素，因此商圈范围要小于城市商店；同时农村消费者需要的不再是独立的单体店，而是需要两家或更多互补的不同业态店铺聚集在一起形成区域商业中心或商业街。从品类范围和价格水平看，已经不属于一般的标准超市、专业店、便利店和百货商店，更类似于大型综合超市，但其商圈范围与营业面积偏小以及需要人员服务这几方面已不符合城市大型综合超市的标准。从环境要素和服务要素看，已经不属于折扣店、仓储式超市。这反映出城市标准的业态模式可能并不适应农村市场，农村零售业态的创新必须符合农民的消费行为特点。总而言之，青岛市农村居民期望新兴业态的经营规模适中，并以“便利、平价、优质”为经营宗旨服务于周边居民。本研究将农村居民期望的这种新兴业态称之为“农村购物商城”。

农村购物商场介于便利店等小型化业态与购物广场等大型化业态的中间，它既强调服务便利性，又以低价提供相对优质的商品、服务与购物环境。农村购物商场的经营面积远小于购物广场与大型综合超市，经营面积在1500-2500平米之间，但是它所容纳的商品广度大；同时它融合了仓储式商店、农村传统业态等的价格优势，并且摒弃了传统业态在商品品类少、假冒伪劣商品多、环境脏乱差等方面的缺陷。在零售业态组合要素各个方面，农村购物商场已具有典型的农村化特征。需要强调的是，它的产生与发展，并非是完全取代某种旧业态，而是对旧业态的一种有益补充。

四、促进新兴业态发展的对策建议

现有零售业态已不能较好地满足青岛市农村居民的消费需求，而农村购物商场是青岛市农村居民所偏好的一种新兴业态形式。如何发展它们成为今后企业与政府都需要考虑的一个棘手问题。

（一）政府合理引导，推进乡镇商业圈建设

乡镇商业圈是“县（区）——乡（镇）——村庄（社区）”三级零售体系中的重要环节，发挥着承上启下的联结作用。政府要大力推进乡镇商业圈建设，重点推进乡镇商贸中心工程建设。

首先，明确城市流通企业是青岛市农村零售主体的核心力量。目前，城市流通企业对农村市场信心不足，不太愿意参与到农村市场竞争中。这需要政府通过资金、税收等多方面优惠政策鼓励引导他们进入农村市场；然后通过制度推进，促进城市流通企业创新和自身制度建设，逐步形成“政府引导、企业主体、市场运作、合作互利”的发展机制。

其次，明确乡镇商业圈以农村购物商场为主导业态。引导它们大胆变革进行破坏性创新，放弃城市市场比较成熟的业态模式，加快建设农村购物商场这一新兴业态。确定以农村购物商场的开发带动周边店铺发展的战略定位，在其周围集聚中小超市、专卖店、标准化农贸市场、餐饮娱乐等商业服务业，形成一个整体层次分明、业态结构合理的区域商业中心。

（二）城市流通企业管理创新，降低综合成本

调查表明，青岛市农村居民对商品价格极其敏感，对任何商品都希望价格低廉，并且很多农村居民在购物时首先考虑的是价格。因此，新兴业态发展的关键是保证商品的低价格，即使与杂货店、夫妻店、集市等传统业态相比也应具有价格优势。

超低价格的实现不是靠单个环节的价格降低，而是要靠降低综合成本来实现。一是提升乡镇商业圈零售网点的连锁经营水平，引导城市流通企业向乡镇商业圈延伸直营连锁体系，在邻里商业圈通过品牌输出积极发展加盟连锁经营网络，并由乡镇级直营店承担二级配送功能。二是建立城乡双向流通体系，将农村零售网络与城市零售网络整合为一个整体，零售企业获得采购和配送活动的规模经济，从而降低整个零售网络的运营成本。三是探索多种形式的农商对接，直接将供应链两端连接起来，既可以大大降低企业的物流成本，又为农民销售产品提供很大的便利性。四是开展品类管理，对农民购买频率高的商品采取定牌制作，打造出一系列低价、简便的自有品牌。五是向生产企业及时反馈农民需求信息，引导它们按照农民需要设计开发商品，减少实用性不强的附加功能。

[1]晏维龙.零售营销策略组合及零售业态多样化[J].财贸经济,2003(6).

[2]赵泉午,刘婷婷,陈凤林.零售业态与企业绩效的实证研究--基于沪深零售业上市公司的数据 [J].商业经济与管理,2010(9).

[3]张晓霞.中西部农村零售业态发展对策研究[J].管理现代化,2011(3).

[4]杜漪,颜宏亮.我国城市商圈内的零售业态趋同现象研究[J].商业经济与管理,2006(3).

[5]李飞.零售业态的创新路线图研究[J].科学学研究,2006(S2).

[6]王旭晖,徐健.农村零售业态创新:一个基于东北地区农民消费行为的探索性研究[J].农业经济问题,2009(5).