从受众需求层次浅谈微动漫如何创新——以贺禧微动漫为例

于毛毛

新媒体的出现，改变了受众的生活和阅读方式。在这个碎片化的消费社会，受众的需求也随之发生了变化。“微动漫”是新媒体时代的产物，我国的微动漫正呈汹涌之势遍布受众的视野，却并未受到受众的广泛欢迎。本文以贺禧微动漫为例，从受众的心理需求层次分析微动漫如何进行创新。

一、微动漫概述

新媒体是相对于传统媒体发展起来的新的媒体形态。新媒体的出现极大地改变了人们的工作和生活方式，人们进入了“微时代”，为动漫产业的发展提供了契机，“微动漫”产生。

“微动漫”通常采用变形、夸张、比喻、象征、暗示、影射、调侃，以及跨越时空的人物嫁接与互动的方法，构成具有强烈讽刺性或幽默感的画面。①微动漫是新媒体时代产生的一种新的动画形式，运用技术与艺术的结合，走上了新的发展道路。微动漫有着极为现实的意义，它是一种文化创意产业，对于提升国家的文化软实力尤为重要，关系到国家民族的形象和文化认同，并且能够带来巨大的商业利益。所以，动漫产业在日本、美国等国家很受重视。我国上海贺禧动漫公司首先推出了“微动漫”，主要是以新闻播报的形式，将动画与漫画相结合，运用Flash技术将社会的时事热点制作成微动漫。

二、微动漫的受众需求分析

上海贺禧动漫公司推出的微动漫面向的受众群是18—40岁的新媒体用户。在如今奇观化和形象化的消费社会，新媒体受众的需求主要分为以下几种：

其一，大众娱乐化的需求。传播学者麦奎尔归纳出电视节目具有“心绪转换效用”，可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力，带来情绪上的解放感。②同样，微动漫也需要满足受众娱乐消遣的需求。正如狄更斯所说“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，技术改变了人们的工作和生活方式，也影响了人们的工作和生活。现在人人都是面对电子媒体，缺少了面对面的沟通和交流，于是人们通过网络上幽默搞笑的视频动漫排遣自己内心的痛苦。微动漫运用夸张、变形、调侃、奇特的卡通动漫形象，制作出幽默诙谐并且引人思考的微动漫作品，受众在观看微动漫视频中寻求一种情绪的宣泄和身心的放松。

其二，自我个性化的需求。马克思说过：“每个人的自由发展是一切人自由发展的条件，每个人都是一个独特的个体，都有其个性特征。”③“个性化的文化”是新媒体时代下言论自由的产物，在符号化和象征化的消费社会，追求个性和自由是受众一种释放自我的表达。受众寻求自己喜欢的动漫视频进行观看，以满足自我追求个性化的需要。

其三，移动视听化的需求。由于数字技术的革新，人们的视听觉感受不再满足于停留在传统媒体上，如报纸媒体，只提供视觉感受；广播媒体，只提供听觉感受；电视虽提供视听感受，却难以满足受众随时随地移动观看的需求。新媒体时代，受众更多地是利用闲暇的碎片化的时间在移动媒体上浏览信息、观看视频，如手机媒体、平板电脑等，受众需要的是一场移动视听化的盛宴。

其四，情感交互性的需求。美国人本主义心理学家马斯洛的需求层次理论提到，每个人都需要爱和归属感。每个人希望得到一种相互的关心和情感的交流，与他人建立一种良好的沟通桥梁，让对方了解自己，也让自己去了解对方。新媒体给人们带来一种新的交流机会，因它匿名性和虚拟性的特点，人们可以相互交流情感，从中获得爱和归属感。

三、微动漫从受众需求角度进行创新

上海贺禧动漫公司推出“微动漫”，打出的口号是“微天下之民生，动天下之原创，漫天下之思想”。贺禧微动漫虽提出“动天下之原创”，但它很多作品并非原创，而是根据社会时事热点改编而来的，通过新闻播报的形式播放，运用Flash技术制作动画。贺禧动漫公司推出的“微动漫”远没有互象动画公司制作的动画短片系列《泡芙小姐》受欢迎度和关注度高。在腾讯视频网络独播平台，贺禧微动漫有一个投票平台，为“您更关注贺禧微动漫的哪种风格作品”投票。截止到2014年2月26日，新闻热点类是2857票，幽默搞笑类是2452票，百姓生活类是1273票，娱乐八卦类是1229票。从投票的结果可以看出，贺禧微动漫的受关注度很低，与其他动画视频网站数万的点击率有很大的差距。那么上海贺禧微动漫要如何在原有的基础上进行创新？

（一）作品内容进行多元化原创

贺禧微动漫虽然有新闻热点、幽默搞笑、百姓生活、娱乐八卦等四方面的题材，但目前受众的需求是多元化、个性化的，这四方面的题材远不能满足受众所需。所以贺禧微动漫应该综合多方面的内容，进行多样化的原创，不仅仅是对社会的时事热点和历史故事进行改编，更多的是需要融合受众口味进行自主原创。因为是在中国本土传播，可结合本土化和传统文化进行创作，如增加戏曲元素、剪纸、皮影等传统文化的内容。微动漫是提高国家软实力的有力手段之一，所以在创作内容上可增添中国的一些传统文化，让中国人了解本民族文化，更让世界了解中国。

（二）作品幽默且有意义

在碎片消费时代，受众在生活和工作中都有不同的压力，需要情感上的宣泄和释放，满足娱乐性所需。贺禧微动漫有一些作品是幽默搞笑类的，但幽默搞笑的程度还需加强。制造搞笑的点不是随意设置，应经过创作者用心地思考和探索。受众在观看微动漫之余能够体会到里面深刻的道理，传播效果会更佳。如贺禧微动漫的一部作品《激情难抑》，局长给女秘书发信息，邀请她去国际酒店，结果按成了群发，引来一系列的回复，包括妻子、女秘书、女邻居、男部下等。此作品设置的搞笑点是不同人的回复，但却是庸俗、媚俗的，并未引起受众发自内心的笑，也导致此作品从2月14日上传到2月26日，18天的播放量仅为158次。所以除了幽默搞笑之外，如在作品中蕴含一定的道理，会更受观众喜爱。

（三）提高技术制作水平

贺禧微动漫从创作之初就运用Flash技术进行创作，与传统动画的制作方式相比，Flash技术制作缩短了制作周期，而且成本低廉，但是创作出的效果却不尽如人意。如贺禧微动漫有一部作品是《体弱生》，运用Flash技术制作出大人在推跑道，左下方的学生背着一个大而重的书包吃力地往前走，中间穿插原版漫画进行播放，整个视频显得简单枯燥。更受欢迎的《泡芙小姐》虽然也是运用Flash技术进行制作，但其中加入了实景拍摄，这是其与众不同的地方。所以贺禧微动漫需要探索更多的制作方法，以弥补技术上的不足，提高视频的制作水平，才能赢得更多受众的关注。

（四）突出交互性

传统媒体只是单向地传播，无法满足受众交互性的需求。交互性其实是新媒体时代一大特性，如今的新媒体用户需要与他人进行沟通，以弥补自己内心情感的空缺。贺禧微动漫不管是在官方微博，或是在官方视频网站都有设置受众留言和评论的板块，但是对受众的评论或留言却未能给予及时的回复甚至是无回复，这是一种缺憾。只有与受众充分地沟通和交流，才能了解受众对作品的评价和反响，并根据受众的不同需求调整思路，从而制作出更受欢迎的作品。

（五）“三网”共同传播

新媒体的诞生为微动漫提供了多种传播渠道。首先贺禧微动漫拥有自己的网站，利用官方视频网站进行宣传和传播。其次利用社交网络平台腾讯微博、微信、人人网等进行传播。贺禧动漫在新浪注册了官方微博，目前粉丝数量为195380人，每晚9点更新时事漫画，每周上传三部微动漫，每部长度3分钟左右。再者在移动通信设备上进行传播，如手机、平板电脑等。随着4G时代的到来，手机微动漫的潜在市场巨大，但目前在手机媒体上进行传播的微动漫很少，微动漫的发展空间巨大。人们已经习惯利用各种琐碎的时间在移动设备上看新闻、看视频、看漫画等，贺禧微动漫如抓住时机在移动设备上进行传播，可赢得微动漫的市场。

全民微时代的到来，新媒体的出现改变了许多艺术制作方式。2012年中国社科院编撰的动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告（2012）》中提出，微动漫是中国新媒体的发展趋势。但我国的微动漫仍处于形成时期，很多产业链和环节仍不成熟，亟需在题材内容和技术制作上进行创新，现阶段仍需要继续摸索和探究。

注释

①徐英：《新媒体动漫的现状及对策》[J]，《艺海》，2013年第1期。

②郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，2011年，第166页。

③姜洪超：《人的自由发展是每个人的自由发展与一切人的自由发展的统一》[J]，《求实》，2007年第5期。

1.黄鸣奋：《新媒体与泛动画产业的文化思考》[M]，厦门大学出版社，2010年。

2.贾兵：《网络微动画题材与形式研究》[D]，硕士学位论文，东北师范大学，2013年。

3.赵莉：《基于受众需求的手机广告服务创新》[J]，《新闻传播》，2012年第2期。

4.徐英：《网络媒介的受众需求及对网络动画创作的影响》[J]，《湖南包装》，2012年第3期。