微信的广告表现

杨昭

一、微信媒体定位

1.认识微信

微信于2011年1月21日正式上线，其主要目标用户是20-30岁的年轻人，是一款在移动终端中（如手机、平板等）使用的即时通信软件，通过移动网络平台，可以快速地以文字、图片、语音、视频或者综合形式进行信息传递。微信从1.0版本发展至如今的5.0版本，功能得到不断发展和丰富。值得一提的是，微信从2012年8月首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，这一举措揭开了微信发展的新篇章。

2.微信的用户规模

随着移动互联网和移动终端的不断发展与更新，手机移动网络用户的数量呈现持续稳健的增长趋势，微信已经成为影响力巨大的媒体平台。据可靠来源透露，微信用户数量目前已经突破6亿，其中海外用户超过1亿，国内用户超过4亿，微信用户已经覆盖了100多个国家和地区。自推出以来，微信用户数量增长就相当快，目前在国内市场的用户数量已处于稳定增长时期，而海外用户数量则处于快速增长时期。

微信用户得以如此快速的增长，主要原因在于微信用户的跨平台传输。相对QQ、人人网等推荐的仅仅是“你可能认识的人”，微信则可以通过手机电话通讯录、QQ好友名单等进行好友推荐。当然，微信的产品设计以及良好的用户体验也为其带来大量的忠诚用户。

从初始的单纯语音聊天工具发展到今天，微信已经蜕变成集聊天、SNS、移动电商于一体的社交综合体。每次以用户需求为出发点的功能创新，都带来微信用户的大幅增长。

3.微信的媒体属性

微信6亿的使用群体决定其属于大众媒体，且从微信的信息推广方式来看，其具备多种媒体属性：

其一，具备纸质媒体深度阅读的属性。用户一旦成功订阅某公共账号，便可定期收到由此账号推送的图文兼具的信息。在阅读此类信息时，受众可根据自己当前的需要，有选择地自主决定阅读的时间、地点和内容，在很大程度上优化了用户体验。

其二，具备电子媒体视听结合的媒介属性。就影响范围的广度和深度来说，电视曾经是当之无愧的“第一媒体”，但随着新兴媒体的崛起与发展，其媒体老大哥的地位受到威胁。大屏智能手机随处可见，移动网络信号质量的不断提升（尤其是4G网络正在高速推广使用的今天，移动智能更是大放异彩），在行进过程中使用移动终端观看信息必将成为最常见的状态。以移动终端为依托的微信媒体兼具电视媒体的视听功能，界面精美程度虽不可与电视媒体同日而语，但因其便携性，依然可以为受众带来直观的体验与冲击。

其三，具备网络媒体互动与共享的特性。网络时代最大的精神皈依在于其互动与分享的特性，诞生于网络背景下的微信自然具备了新媒体的NDA，不仅能完成信息的推送，还能进行及时的互动与共享。

其四，微信媒体是一种全天候的媒体。借助手机终端，用户可以将自媒体随时穿戴于身，随时随地进行信息的获取与分享，以此试水大的信息获取。通过微信这个端口，受众可以充分享受对信息支配的自主性。微信集信息的海量性与受众的自主选择性于一体，其传播方式具有扁平化的空间及网状的链式反应，亦即微信媒体具有很大程度的平等性。

毫不夸张地说，随身携带一部装载有微信的手机，就相当于随身携带了报纸、杂志、广播、电视、网络等诸多媒介，诚如麦克卢汉所言，我们正将媒体的外衣穿在身上以延长自己的感知。

4.微信媒体独有特征

前面部分对微信的媒体属性进行了一般性的分析，下面从广告传播的角度剖析微信媒体的特质。

（1）强关系与弱关系并存

如果说手机通讯录是实时世界的强连接关系，那么QQ好友通讯录则是一种依存于网络的弱连接关系。①此外，漂流瓶、微信公众账户等拓宽了弱关系网络所影响和覆盖的区域。正是这样汇聚强弱关系的载体，为广告的传播提供了无限可能。强关系的传播可以增强广告传播的可信度，而弱关系的传播则在很大程度上拓展广告的影响力空间。

（2）准入门槛低

相对传统媒体而言，微信是准入门槛相当低的自媒体——信息制作与信息发布的成本都相对较低，但这并不影响微信的传播效果。借助于微信公共账号的开放平台，以极低的广告投入到达数量众多的目标群体，为中小型企业的信息推广提供很好的平台。

（3）信息耗损低

由于微博上信息更新非常快，导致发布的信息很容易淹没于信息流中，不易被受众察觉。但微信不同，一般而言，微信公共账号一天可发布一条或一组信息，这个信息借由平台推送至受众后，并不会被后来的信息所掩盖，它就躺在受众的手机中，一旦“时机成熟”，便可被阅览，并进而影响受众，极大限度地降低了信息损耗。

（4）稳定的受众群体

一般而言，关注某公共账号的受众，基本上都是对该方面的信息有较为刚性的需求。且相比于其他的社交媒体而言，微信的用户群体及其行为习惯是相对稳定的，这就为微信媒体的信息传播创造了优越的受众市场，在注意力经济市场，谁拥有了受众，谁就拥有极大的营收空间。

（5）自备数据库

微信公共账号拥有者享有开放的后台，这就意味着其可以直接通过后台数据对粉丝进行分析和分类。开放后台的出现实现了用户系统的管理，利用个体的众包和数据挖掘，借助平台便可能以超低成本实现海量和精确二者间的平衡。这种应用与当下应用广泛的大数据功能可谓一致。当然，微信之所以能形成今日开放后台的局面，也取决于三个既有现状：海量的用户聚集，海量的精确定位以及生态体系主体对信息维护的众包。

基于微信的系列特征，预言家们直言不讳：微信是在革自己的命，甚至会对淘宝、新浪微博、百度等造成实质性的威胁。马化腾在内部讲座中也说过这样的话：“如果不是腾讯而是其他公司做出了微信，那么很有可能腾讯的生存地位已经岌岌可危。”微信的出现是颠覆性的。

二、微信的广告表现

1.微信广告

微信广告，顾名思义，指借助微信平台向受众发布的关于产品或服务的信息。结合微信的媒体特征来看，微信广告具有广告制作成本低，到达率与转化率高，投放方式精准、灵活等特点。

2.广告表现

广告创意表现，简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：它是广告活动的中心，决定了广告作用的发挥程度，广告活动的管理水平最终由广告表现体现出来。借助于不同的媒体，广告表现具备不同的特征。

3.微信的广告表现

鉴于微信多媒体融合的媒介特质，按照微信广告的内容进行广告表现的分类，可以简单地将微信的广告表现形式分为图片、图文、文本以及视频这几种形式。这里笔者主要结合微信媒体特征将微信广告的出现形式分为如下几种：

（1）漂流瓶品牌信息或品牌活动广告

这种方式出现的微信广告主要目的是挖掘潜在的用户，进行新客户的吸纳。漂流瓶信息传递模式源自QQ的邮件漂流，在微信中有更直观的体现。广告推送不再是令人厌烦的强迫式，反而包裹上游戏的外衣，模糊了广告自身的身份，能极大地降低消费者的戒心。

漂流瓶的信息主要以语音的方式呈现，这就如同原始的广播一样，在创作此类漂流瓶信息时，文字的撰写与录音员的播报同等重要。笔者认为，此类信息的撰写应注意以下方面：避免出现歧义字眼，多使用通俗语言，开篇应尽量亲切，尽量做到游戏化及娱乐化，拉近与消费者的距离等。

（2）会员卡制O2O广告

逛街途中经常会看到陈列于店铺外这样的信息：扫描二维码，关注官方微信，即可成为会员，享受更多店内折扣等。这种广告形式实质上是一种O2O模式，线上获取优惠资格，线下进行购买行动。会员卡制的O2O广告还包罗了各色营销策划活动的端口，通过扫描二维码便可以进入预先设定好的活动界面。这种方式可以在短期内吸引大量的新客群，并继而培养一大批忠实客户。这样看来，公共账号便成为了会员卡制O2O的下游。

（3）公共账号推送的互动式广告

2012年8月起，名人、商家可通过微信建构公共平台，到目前，微信公共账号已成为比较成熟的广告推广形式。业界普遍认为，公共账号更多地扮演CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）的角色。以星巴克的公共账号为例，星巴克将其微信定位为“微信里的第三空间”。轻松时尚、趣味性高、互动性强的星巴克微信公共账号很快吸引逾40万的粉丝关注，通过微信平台的搭建，星巴克建构了与客群深度互动的良性平台。

在公众账号中，广告形式的多样性几乎可以包括所有传统媒体的广告表现形式。图文广告、视频广告是其中较为常见的方式。当然，也可以借助第三方公共平台进行品牌推广，如战略同盟在各自平台中互为推广。

（4）基于LBS的推送广告

基于LBS（Location Based Service基于位置的服务）推送广告常见于生活服务类信息的推送。行经某商业区的观光者若需寻找解决午餐的场所，便可利用微信搜索附近美食，从受众的角度来看，这是一种主动寻求广告信息的方式。另外一种情况则是由品牌自身通过对周围1000米用户的搜索功能，精确地找到目标客群，这是品牌的主动出击与自我营销。

（5）微信小游戏

嵌入式游戏的介入掀起了一阵游戏热，广告在此当然大有可为，最常见的当属植入式广告。未来，利用微信小游戏进行原生广告的创作，应该会有更大的收益。

另外，借助于二维码进行跨屏互动也是微信广告的方式之一。总而言之，于方寸手机屏幕之间，微信广告大有可为。

三、微信媒体的限制与未来

1.微信的限制

微信广告的应用尚处于发展期，不可避免地出现一系列问题。

（1）微信广告的准入门槛偏低，鱼目混珠的广告便趁机专空子

近期不少用户因微信中的代购广告或扫描来历不明二维码而造成财产损失，微信监管成本偏低应当为混乱的现状买单。

（2）微信的使用群体偏年轻化

使用群体的年轻化，意味着并不是所有的品牌都适合借用微信平台进行信息投放。

（3）狭小的手机屏幕对交互的限制

尽管手机的屏幕不断变大，但其观影体验始终不可与电视、电脑等大屏相提并论，相对狭小的手机屏幕实乃手机媒体发展的制约。

2.微信的未来

在谈及微信的未来发展时，没有人能在当今瞬息万变的环境中做出一个绝对肯定的判断。微信发展至今天，早已不是早期的那个只能进行语音聊天的通信工具了，很多人不禁发出这样的疑问：微信还是一个 App 吗？如果需要提升着装品位，关注一个相关账号即可；如果有养生方面的需求，关注养生账户即可帮你实现。用户再也不必占用手机的内存去下载一个专门的App了，因此，有人将微信的公共账号称为“类 App Store”——每天都有不同的新的公共账号加入，丰富微信的内容。正如淘宝一样，其初始目的是提供一个平台让天下没有不好做的生意，微信也是如此，提供各品牌、商家或名人一平台，自此，天下似乎不再有难以推广的信息。

美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森在《长尾理论》一书写道：“如果你可以大大降低供给与需求的链接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。”如此看来，微信二维码以及其他相关应用便是对平台级的颠覆，无怪乎微信给淘宝、百度等带来巨大的胁迫感。未来微信的广告表现形式可能依旧不会对现有的广告表现进行大的突破，但其广告利用空间却是有待开发的沃土。

注释

①吴荆棘、王朝阳：《出版业微信营销研究》[J]，《中国出版》，2013年第8期。

1.萧秋水、秋叶语录、油杀臭干著：《微信控 控微信》[M]，人民邮电出版社，2013年7月。

2.张艳：《传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例》[J]，《中国出版》，2013年第16期。

3.李蓝天：《浅析时尚杂志的微信传播方式》[J]，《南京理工大学学报》，2013年第37卷增刊。

4.李南：《如何写微信广告文案》[J]，《新闻前哨》，2013年第7期。

5.田欠欠：《微信：在内忧外患中“火”起来》[J]，《中国电信业》，2013年第1期。

6.苏落、路小南、沈鑫：《背书自媒体》[J]，《成功营销》，2013年第6期。

7.周晓莉：《微信的广告价值分析》[J]，《青年记者》，2013年第17期。

8.刘兰芳：《微信改变了什么——以补偿性媒介技术演进看微传播的影响》[J]，《西部广播电视》，2013年第11期。

9.周蕾：《微信广告传播力研究》[J]，《东南传播》，2012年第1期。

10.田桂飞：《微信广告监管刍议（上）》[N]，《中国工商报》，2013.2.26。