《爸爸去哪儿》微博运营策略解读

庞胜楠

2013年的冬天，湖南卫视用一档新颖的亲子类电视栏目温暖了亿万观众的心，5个萌娃和5个萌爸6次特殊的旅行，12期精心制作的电视节目，40多个机位，150人制作团队，800小时素材，每期90分钟内容……这便是《爸爸去哪儿》。这个节目的成功并不是由原创的新颖性而独占鳌头，而是模仿韩国已经取得成功的节目范式以及湖南卫视自身的影响力、宣传技巧等一系列因素促成的①。本文根据《爸爸去哪儿》在社交媒体上的表现，分析电视栏目官方微博运营策略。

一、《爸爸去哪儿》微博运营分析

1.官方微博内容“点火”

在社交媒体上保持热度是一部电影、电视剧或一个电视栏目成为全民关注热点的一项相当重要的条件，拥有众多王牌电视栏目利用社交媒体进行传播经验的湖南卫视电视栏目制作团队，在社交媒体领域的反应一直都是非常迅速的。在节目播出的三个月中，《爸爸去哪儿》官方微博共发布4134条原创微博，每条微博的转发量和评论量均在三位数以上，无论是自身微博活跃度还是用户关注度都是同类型微博中的翘楚。除了原创微博之外，《爸爸去哪儿》官方微博还随时保持与参与栏目的明星之间的互动，依靠转发明星的微博，转发其它微博对于该栏目的评价，保持内容的丰富性和趣味性，吸引粉丝高度关注。

足够数量的微博并不能满足粉丝的需求，《爸爸去哪儿》官方微博运营人员对微博内容的深入关注也是收获粉丝热情的重要原因。《爸爸去哪儿》官方微博内容由六种形式构成：栏目预告、栏目微直播、栏目精彩视频、与栏目相关热门微博转发、粉丝互动、收视率反馈。“栏目预告”并不是简单的栏目播出时间，而是由精彩的视频栏目预告、幽默的文字提醒共同构成，这比单纯的硬性文字表达更能吊起粉丝的胃口。“栏目微直播”同样不是简单描述，而是运营人员前期精心摘取的栏目中的精彩情景，用图片的形式配以明确的话题来引导一边刷微博一边观看电视直播的受众进行互动，用来提高栏目的热度。“栏目精彩视频”在《爸爸去哪儿》微博的web端首页已经有了由新浪微博媒体版提供的电视栏目视频直播，但是《爸爸去哪儿》官方微博仍然发布每一期的精彩片段，随时使该栏目保持热度。“与栏目相关热门微博转发”是《爸爸去哪儿》官方微博在运营策略上的一大特色，运营团队的眼光并没有局限在自己的微博阵地，而是将触角伸向整个微博平台，将与该栏目相关的热门微博内容通过转发变成自己的微博内容，一方面通过互动与相关微博用户建立更深的社交关系，另一方面利用转发的精彩微博内容提高自身微博的活跃度，从而促进了电视栏目的传播。此外转发的精彩微博内容成为了《爸爸去哪儿》官方微博内容的一大来源，对丰富微博内容、提高可看性起到了重要作用。“粉丝互动”是一类常规微博内容，《爸爸去哪儿》官方微博除了单纯的“转发获奖”之外，还有“接龙游戏”、“微调查”等形式，不再以奖品作为诱惑而是更加“走心”，利用网络流行语的产生特点和社交媒体的传播特征，让受众自发参与活动，并将此活动传播给自己的粉丝，因此转发量和评论量都非常高。“收视率反馈”并不是所有电视栏目都有底气发布的，但《爸爸去哪儿》却有足够的资本。“收视率反馈”的发布不仅能反映栏目的成功，也能调动受众的积极性。高收视率是通过受众的支持获得的，受众看到由自己创造的成功也同样获得一种满足感和自豪感，从而加强了对该栏目的关注度。

2.微博话题“保温”

要想让一个电视栏目在社交媒体上成为热点话题，光靠官方微博“点火”是不够的，还需要微博话题来“保温”。在新浪微博所提供的热门话题排行中，即使是节目播出近一个月后，《爸爸去哪儿》依然是电视栏目热门话题榜单的冠军。而在《爸爸去哪儿》热播的过程中，以“奥特曼的蛋”、“张亮我想跟你睡”、“寇静拯救银河系”等与栏目相关的衍生热门话题一直占领着微博热门话题排行榜。在“热门话题”方面，起主要推动作用的还是广大网友，高质量的电视栏目带来高参与度的受众，受众通过参与“热门话题”的讨论来表达对于栏目的观点和对于栏目的喜爱，从而使得《爸爸去哪儿》一直保持在微博上的热度。除了栏目内容中衍生的热门话题之外，参与栏目的明星也受到了比以往强烈多倍的关注，无论是有着“不老神话”之称的林志颖还是新晋“男神”张亮，他们自身都有一定的话题，受众通过《爸爸去哪儿》更加关注他们，而通过关注他们使得《爸爸去哪儿》在微博上一直处于保温状态。

3.嘉宾互动“添柴”

《爸爸去哪儿》选取的五组嘉宾各具特色，满足了多种受众的需求，对该电视栏目的热播贡献巨大。在栏目之外，五组嘉宾也通过社交媒体为《爸爸去哪儿》的火爆添柴。每期栏目播出前，五个爸爸都在微博上卖力为栏目做预告，除了爸爸们之外，像李湘、叶一茜等星妈们也经常发布一些宝贝们的生活照来为栏目添彩。各个家庭之间不仅经常在台下互动，也会在微博上进行互动，让受众感受到每个家庭更真实的一面。《爸爸去哪儿》五组嘉宾主动在微博上的互动，为该栏目保持微博热度起到了不可忽视的作用，而这种高主动性的互动背后体现的是电视栏目运营团队的精心运作。

二、《爸爸去哪儿》微博运营的启示

1.规划内容，创新形式

一张图片或一段视频，三句文字简介，这是众多电视栏目官方微博的普遍形式，但是在《爸爸去哪儿》的官方微博中，受众看到的更多的是由几幅连续图片组成的一个小的情节展示，和幽默生动的总结性文字介绍。通过连续的带有字幕的截图，受众可以轻松了解该情节的内容，再配上幽默风趣的文字介绍，看过该栏目的受众会会心一笑，而没看过该栏目的受众也会被其内容所吸引，从而对该栏目产生兴趣。

利用连续图片来讲故事在微博里早就不是新鲜的形式了，但是能否将一些利于传播的新形式运用在自己的微博中，是考验一个微博运营团队用心与否的指标。除了连续图片外，《爸爸去哪儿》微博运营团队还将例如“我在xxx，我在看《爸爸去哪儿》”、“有一种奶爸叫林志颖……同意的转”等利于调动粉丝参与的网络语言运用在微博内容中，这些细节都是微博受到受众欢迎的原因。

《爸爸去哪儿》微博运营团队根据栏目特点和受众的特点有计划地规划微博内容，创新微博内容形式，通过六种不同类别的微博内容吸引粉丝的关注，将连续图片和网络化语言引入微博内容形式中。电视栏目官方微博在开始运营之前就需要规划微博内容的类别，革新微博内容形式，根据栏目自身特点和具体栏目内容对目标受众的关注点进行预估，提高微博内容的可看性和吸引力。

2.“定制”热门话题

根据数托邦创意分析工作室与新华社的联合调查发现，《爸爸去哪儿》虽未完全达到“零差评”，但仍创造了高达89%的美誉度，超过《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐男声》、《快乐大本营》和《天天向上》②。“零差评”背后是对受众心理的正确分析。根据数托邦的调查发现，《爸爸去哪儿》的受众有80%以上是女性，女性受众的心理特征明显，缺乏理性、容易被细节打动、对有兴趣的话题容易产生盲目性、参与度高、信息传播力强，等等。《爸爸去哪儿》能够做到微博的高美誉度的一个重要原因就是对于热门话题的控制。在栏目播出的三个月时间里，与栏目有关的热门话题，都集中在孩子与父亲之间的温馨时刻如“Cindy 祝爸爸生日快乐”、孩子的天真如“奥特曼的蛋”、家庭的幸福如“寇静拯救银河系”等细节。根据女性受众的心理特征来推动这些热门话题，从某种程度上可以说《爸爸去哪儿》实现了对热门话题的定制。

电视栏目在进行微博运营时应当根据目标受众的心理特征，合理利用微博热门话题的影响力，随时监控栏目在社交媒体上的口碑，及时引导热门话题的走向，通过议程设置及时降低负面话题的影响力，最终达到“定制”热门话题的效果。

结语

《爸爸去哪儿》的成功是由电视栏目内容、电视栏目在社交媒体的运营两方面共同决定的。《爸爸去哪儿》的热播背后是当前电视媒体与社交媒体的融合碰撞。在后“爸爸去哪儿”时代，每个电视栏目都希望能像《爸爸去哪儿》一样成为炫丽的火花，但是要想点燃这朵火花，需要的不仅仅是热情，更重要的是高质量的燃料和正确的点燃方式。

注释

①高琼：《<爸爸去哪儿>节目形态浅析》，《视听》，2013 年第12期。

②刘景阳：《爱在那儿！<爸爸去哪儿>大数据解读》，《新华每日电讯》，2013 年 11 月 8 日第 05 版。