提升电视读书节目品质的策略——《罗辑思维》对电视读书节目的新启示

郭俊 张晓东

我国电视读书节目发展不佳的状况一直未得到较好的解决。近几年，随着视频网站的发展，尤其是2012年3月优酷网、土豆网大整合后，网络又挤占了电视市场的部分份额，这似乎使电视读书节目的市场形势更不乐观。但网络视频和电视节目并不只是简单的竞争关系。网络节目《逻辑思维》出现以来，以全新的内容和简洁的形式争夺着读书节目受众的目光。《逻辑思维》为什么会得到受众推崇呢？以下从电视读书节目的产生、定义等基本问题入手，逐层深入寻找答案。

一、电视读书节目概述

1.电视读书节目的定义

由于电视读书节目的发展态势并不可观，电视读书节目的内容、形式差异也很大，所以对电视读书节目的分类标准并不明朗。电视读书节目定义内涵与外延也难以明确。自我国电视读书节目诞生以来，被归为读书类节目的有几十档（见右表）。

也有学者把《百家讲坛》、北京台科教频道“非常故事汇”的《非常接触》、上海财经频道的《速读时代》纳入电视读书节目。在简单归类的基础上，秦慧英为电视读书节目下过定义：“电视读书节目是以读书为中心，围绕书籍进行介绍、评论或做相关访谈、背景资料介绍的节目，可以一期介绍一本书，亦可作为专题做多期节目。”①

但是简单归类和秦慧英的定义均有不足。简单归类容易把披着读书外皮，内容与读书节目相差甚远的节目归入读书节目。如《速读时代》，与其说是读书节目，不如说是亚马逊所做的书籍广告。而秦慧英的定义没有强调电视媒介的重要性，“以读书为中心”也没说清到底是以书中知识为中心，还是以怎样读书为中心。因此，电视读书节目定义应该更仔细斟酌。

在借鉴、归纳与排除的基础上，笔者认为应该对电视读书节目做以下定义：电视读书节目应是以影视视听手段为形式，以书中的知识为主要传播内容，以有知识需求的群体为传播对象，向其传播知识、讲解理论、传授观念的影视节目。按这一标准，《非常接触》（实质是人物访谈）、《速读时代》等节目便不能被归为读书节目。

2.电视读书节目发展历程

学界一般把1996年5月《读书时间》开播作为电视读书节目的开端。《读书时间》的成功引领了电视读书节目的创办风潮。陈欣在《我国电视读书节目传播策略研究》中把电视类读书节目分为“初创期”（1996年—2004年，以《读书时间》的开办与停播为界）、“低迷期”（2004年—2008年《子午书简》改版）和“转折期”（2008年至今）。但是网络电视出现后，以《罗辑思维》为代表的节目为电视读书注入了新活力，在受众选择、形式安排和内容策划上都有新的开创。笔者认为这种分期应该与时俱进，补充深化。

二、我国电视读书节目共性化的困境与问题

1.学界对电视读书节目困境与问题的概括

一般来讲，学者们对国内电视读书节目存在问题的归纳可概括为三个方面，但其科学性需进一步探讨。

第一，文化困境——精英文化与大众媒介的冲突。精英文化与大众媒介的冲突论以廖建江为代表，他认为“电视读书节目的生存有先天的劣势：电视具有大众化的特点，是种以娱乐性、形象性见长的媒介。读书则具有显著的精英化特点，是一种个体的、抽象、内在的思维活动。在这两者之间寻求契合是艰难的：秉持精英意识时，要避免自说自话、闭门造车；争取受众，又要固守‘边缘精英意识’，保持自己卓然特立的个性。”②

第二，运营困境——形式与内容的权衡。电视工作者对形式与内容的权衡困境的体会尤为深刻——读书节目理应以书中的知识为主打，但又怕“死知识”撑不起好台面；想以名人座谈的形式讲知识，却又怕形式挤占了内容的空间，且成本过于高昂。也有学者把“形式与内容的矛盾”归纳为“电子媒介形式和印刷媒介内容”的冲突，如万彬彬便认为“作为电子媒介和印刷媒介，从开始的相遇就展现了诸多的不同，主要表现在电视媒介的碎片化与印刷媒介的有序性”③。书是“有序”的，要在一个大的时间板块静下心来读，电视这一“碎片化”的媒体形式难以承载。

第三，自身困惑——专业理想与现实的博弈。节目制作者和主持人致力于高雅文化传播，希望通过努力为娱乐横行的文化圈奉献自己一份力量，但这一心愿与收视率、节目经费等限制发生矛盾。

2.对电视读书节目困境与问题的全新理解

运用互联网思维、经济学市场细分原理等对上述观点进行考察，我们会发现诸多问题。

（1）以质疑破“文化怪圈”

“精英文化与大众媒介的冲突”真的存在吗？笔者在接触以上言论时便心存疑问。疑问的原因主要有三：

其一，电视媒体可以用来做国际形势分析、政治方针解读、历史文物考古等“精英阶层”才能懂其一二的节目，而且获得较高收视率，那为什么做读书节目却不行了呢？如果持“文化怪圈”论者不能解释这一疑问，那么“精英文化与大众媒介的冲突”其实仅仅是种假想。

其二，国内电视受众市场在全球居于首位，受众当中“文化精英”的数量也不应被小觑。按经济学市场细分原理，电视读书节目如果做得好，“精英”收视市场也应该很大。电视读书节目怎么会因为“精英文化与大众媒介的冲突”而难以生存呢？

其三，互联网的出现与发展使“精英文化”与“通俗文化”的界限越来越模糊。互联网时代是解构与建构并存的时代。互联网促进了远距离人群的交流与合作，建构了新型关系和新型思维。在互联网时代，各行各业专业化削弱，促进“精英”阶层的解体。胡泳在讲述新媒体时代特征时曾说过：“专业性到处都在瓦解，公众的参与是挡不住的。”④随着互联网成为广大民众普遍使用的工具，民间文化人越来越多。

由此观之，将电视读书节目做不好归因于“精英文化与大众媒介的冲突”，其实是不负责任的，甚至可以说是归因有误。

（2）以“实证”破“运营怪圈”和“自身困惑”

从国内和国外两个维度考察：美国《奥普拉读书俱乐部》、英国《理查德和朱迪》等读书节目都曾获得过巨大成功，只要选择受众喜欢的、科学正确的方式，就能获得受众支持，电视工作者就能感受到读书节目所达到的意义；国内以《罗辑思维》为代表的读书节目正走在向上的、开拓性的道路，《罗辑思维》一半以上点击量都过200万，央视的《读书》节目也获得很高的关注。国内外诸多成功的电视读书节目，证明“运营困境”和“自身困惑”的矛盾可以通过合适的方式消除。

（3）回归问题本源：电视读书节目的内容与形式

我国电视读书节目的问题，应该回归到电视读书节目内容与形式本身。笔者认为电视读书节目品质不高的重要原因之一就是节目制作者没能把握好“三大前提”。

第一个前提是决定电视读书节目命运的不是平台，而是市场。无论是国家频道还是省级频道，如果节目不能满足需求，便只能被市场所淘汰。第二个前提是电视受众都是没有耐心的。随着社会的发展，时间资源会变得越来越珍贵，电视节目间的竞争也越来越激烈。第三个前提是电视受众都是挑剔的。受众的知识在不断丰富，眼光也随着知识的增长不断提高。

从以上三个原则出发思考电视读书节目的困境与问题，我们便会得出结论：不成功的电视读书节目或多或少地存在形式与内容的问题。

共性内容困境与问题：读书节目的选题死板、狭窄；缺乏完整有力的内容策划，内容戏剧性差，内容沉闷而没有看点；读书节目时间过长或过短，不能很好地揭示主题；节目的形式掩盖了内容，名为读书，实为闲聊或其他。

共性形式困境与问题：包括主持人的表现力和人格魅力有限，尤其是知识积累不足；场景灯光、布置与读书节目该有的安静、温馨、和谐的氛围相悖；形式花哨而忘记“读书”初衷；镜头切换不妥，主持人亲和力难以表现等。

除了以上两方面问题之外，还包括节目内容与形式结合所反映出的节目整体感觉问题。比如节目社会责任感缺乏；对世界、对社会、对知识理论的观点模糊；节目没有张力，传达不出知识的力量、表现不出读书重要性等。

三、我国电视读书节目的优势与发展前景

与其他电视节目相比，电视读书节目有很大的优势和较好的发展前景。

1.电视读书节目的优势

由中国新闻出版研究院组织实施的全国国民阅读调查显示：我国国民对阅读重要认可度很高，但是阅读期望与现实阅读状况间却存在较大反差。⑤2010 年至2012年，我国人均年阅读图书量均不超过4.4本。且自2010年开始，我国电子阅读（浅阅读）率大幅上升，公民对“硬知识”的摄取不增反减。⑥国民阅读期望与现实状况之间存在巨大反差。

由于以上反差的存在，加之“文字阅读时代逐渐成为过去”⑦，“读图时代”和“影视学习时代”的到来，电视读书节目的优势便凸显出来。民众不愿自己读书，便为电视读书节目创造了巨大的市场。读书节目的制作人可以迎合受众，通过影视这一简单通俗的媒体给大家讲解书中的知识与内容。

2.电视读书节目的发展前景

无论是从市场、社会的角度来看，还是从国外经验来看，电视读书节目的发展前景都一片大好，电视读书节目对市场与社会的积极效应是巨大的。从市场的角度来看，电视读书是连接图书出版业与普通读者的纽带，也是开拓电视收视市场的创新性选择。从社会责任角度来讲，电视读书节目既是提升社会民众整体素养的手段，也是电视节目摆脱“三俗化”弊端、履行社会责任的大胆尝试。从国外案例来看，高品质电视读书节目发展得很不错。以美国奥普拉·温弗莉主持的《奥普拉读书俱乐部》为例，节目平均每期都有3300万观众。经“奥普拉读书俱乐部”推荐的所有书籍无一例外一夜之间成为全美畅销书。

总之，电视读书节目前景广阔，只是电视读书节目想做出成绩，必须是以高品质姿态面世。为了提升品质，电视读书节目应该从《罗辑思维》中获得启示。

四、《罗辑思维》对电视读书节目的启示

1.准确把握“三个前提”

《罗辑思维》节目现世，便以特有的姿态较准确地把握住了前文中提到的“三个前提”。因为《罗辑思维》懂得“决定电视读书节目命运的不是平台，而是市场”，所以一开始便放弃了“上星”，以网络电视和微信公众平台的身份出现，靠网络去寻找忠实受众。这是《罗辑思维》几乎每期的节目点击量都不少于100万人次的原因之一。因为受众缺乏时间和耐心，所以《罗辑思维》采用自由选择时间和节目的网络平台；因为受众挑剔，所以《罗辑思维》的内容更生动，形式更亲和。

2.形式：不落俗套

说《逻辑思维》形式不落俗套，不是说它的表现形式具有独创性和突出性，而是说《罗辑思维》节目形式很中的、妥帖。

（1）讲述方式

之前不少读书节目是以第三人称介绍、讲解的方式来做电视读书节目。以《开卷八分钟》为例，主持人梁文道经常会告诉观众“书的作者认为……”“我觉得……”，完全是把自己当作第三者在介绍书。《罗辑思维》一改之前做法，把电视读书节目变成座谈，围绕一个话题，运用书中知识进行讲解，并给出自己的看法和结论。主持人通过节目道出读者们领悟不出的新内容。

（2）主持人形象

无论是凤凰卫视中文台教父梁文道，还是央视《子午书简》的主持人李潘，或者《非常接触》主持人侯耀华、周方等，都以文化精英的身份主持节目。而《罗辑思维》主持人罗振宇却告诉大家自己就是个“路边说书人”，和以前被有钱人雇用的读书人一样，专门为大家读书。这种方式拉近了观众与主持人的距离。

主持人的学识、姿体语言和把握节目整体走向的水平也同样表现出了罗振宇的优势。一些电视读书节目甚至还有主持人念书的环节，这些主持人与滔滔不绝的清华大学中旭商学院高级讲师罗振宇相比，差距显然易见。

（3）灯光、背景、片头音乐

《罗辑思维》的灯光是清明而略带黄色的暖光。这样的光线容易给受众营造一种古色古香的、温馨的读书或听书氛围。《罗辑思维》的书橱背景，也给观众安静、静谧的感觉。至于片头音乐，以低沉的琴声配以“有种、有趣、有料，这就是我的罗辑思维”语音开头，也使观众觉得新颖、高雅而有趣。

（4）镜头运用

《罗辑思维》镜头切换技巧也应被称道。在节目中，罗振宇始终以坐着的姿态主持节目，这有效地避免了主持人多余的、不和谐的动作影响节目视听。节目中，罗振宇多以近身镜头讲述，偶尔会以一个全身远镜头来审视全景。镜头近，观众看得清主持人的音容笑貌，偶尔的全镜镜头，也避免了镜头的单调。

3.内容：全面超越

《罗辑思维》成功的主要原因是内容，可以说《罗辑思维》的节目内容全面超越了以往其他电视读书节目。

（1）大胆、有趣的选题

《罗辑思维》的选题既符合受众口味，挑起大家观看的欲望，又敢于大胆讲，甚至是学院学者都不会讲、不敢讲的话题。比如《反腐到底反什么》、《中国为什么有前途》、《岳飞为什么必须死》、《读书人的新活法》、《你的女神你不懂》，等等。话题既会讲到民族民运、国家政策得失，又会谈及人性。上至国家政策制定者，下至黎明百姓，都可能是节目的受众。

（2）精心、详实的策划

《罗辑思维》对节目精心、详实的策划主要从三个方面表现出来。一是主持人对知识的综合应用与讲解。主持人在知识的海洋纵横驰骋，相对于以往的浅层阅读或一期介绍一本书的节目来说是巨大的突破。二是节目讲述中表现出很强的故事性与逻辑性。好的故事和清晰的逻辑更易吸引读者。第三是集百家之说，成一家之言。《罗辑思维》最珍贵的在于不是介绍多而全的知识，也不是推荐众人称道的名书，而是阐发自己的观点甚至是对“已有问题”创新式解读。罗振宇敢于在博览群阅的基础上发表言论，敢于正视问题、揭示问题。《罗辑思维》每期节目都会像一位博学善言的大师在为众人讲述生动的公开课。

（3）幽默的讲解、执著的态度

罗振宇式讲解也是《罗辑思维》成功的关键。罗振宇自称其讲法为三段论式讲解，即“第一段是正说，第二段是反说，第三段是闲说”。三段论式解说容易把话题讲深入，确保了《罗辑思维》的“立言”。除了这些，《罗辑思维》还有其他吸引读者的手段，罗振宇幽默的语气与风趣的讲解风格配以贴切的肢体语言也很容易感染读者。此外，与《罗辑思维》节目配套的微信公众平台也显示出了这个团队的用心与执着。

（4）强烈的时代感和责任感

《罗辑思维》有很强的时代感和强烈的社会责任感，主要表现在三个方面。一是对社会进步尤其是对互联网的关注。主持人以互联网思维运作，以启迪他人、影响世界为己任。二是既传播知识，也塑造新型人格。节目提倡真实，强调责任，注重人的价值与作用。三是提倡以积极的人生态度打造勤勉、向上的人生。

结语

尽管《罗辑思维》没有通过电视媒体播出，而且在某些细节处理上，如远镜头的视角、穿插解说上还存有小问题，但是它的很多做法已经实现了对已有电视读书节目的快速超越。已有的电视读书节目的制作者应该意识到这一问题，在借鉴吸收的基础上，通过“内容”与“形式”的改进与革新，让自己的节目再提升一个或几个档次。

注释

①秦慧英：《传播社会学视阈下的电视读书节目研究——以〈开卷八分钟〉与〈子午书简〉为个案》[D]，硕士学位论文，湖南师范大学，2010年5月。

②廖建江：《电视读书节目为何屡屡“谢幕”？》[N]，《中国经济导报》，2006.02.25。

③万彬彬：《电视读书节目：如何与大众文化共舞》[J]，《视听界》，2013年第1期。

④张振亮：《大众媒介权利运用的认知与偏差》[J]，《传媒观察》，2011年第7期。

⑤中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组：《第八次全国国民阅读调查成果十大结论》[N]，《中国新闻出版报》，2011年第13期。

⑥卢宏：《近五次我国全国国民阅读调查综述》[J]，《图书情报知识》2014年第1期。

⑦http://www.youku.com/show_page/id_zc40101545bdc11e2b356.html.通过“内容”与“形式”的改进与革新，让自己的节目再提升一个或几个档次。