高职院校新闻宣传工作存在的不足及对策分析

（山东经贸职业学院 山东潍坊 261011）

1 高职院校新闻宣传的重要性分析

高职院校新闻宣传主要是指以院校内的政策、教学、科研、人物、文化等为报道对象的新闻宣传。高职院校新闻宣传在发挥舆论引导、提升院校形象以及推进校园文化建设方面发挥着重要的作用。

1.1 发挥舆论引导

通过精心策划组织一系列有影响、有效果的专题宣传报道活动，大力宣传党的教育方针政策，挖掘院校内的先进人物、典型事迹，反映爱岗敬业、无私奉献的优良作风，展现院校最新发展及办学成果，对于鼓舞教师工作热情，提升学生知校、爱校的归属感与荣誉感具有积极的引导作用，在此过程中实际上是充分发挥新闻作为意识形态对整个院校教工、学生甚至是对社会的影响与牵引作用。

1.2 提升院校形象

高职院校新闻宣传是学生、家长、社会了解院校办学情况、发展成就的重要渠道。良好的新闻宣传效果对于提升院校知名度、美誉度具有积极作用。反之，如果新闻宣传缺位或者出现负面新闻则会使院校形象大打折扣，从而影响院校的声誉，甚至会对招生带来负面影响。

1.3 推进校园文化建设

党的十八大报告提出了“文化强国”和“加快发展现代职业教育”的新要求，而文化育人也是高职院校人才培养不可忽视的重要方面。学校文化对学生的行为起着浸润、培植、引领和示范作用，是除了教育教学之外对青年学生、进行再造和升华的有效育人方式。而新闻宣传是弘扬、传达院校文化的重要表达方式，通过新闻宣传将院校的文化精髓在无形之中渗透到学生思想中，从而起到“润物细无声”的教化作用，促进学生的全面发展与成长，提升学生的综合竞争力，让学生能应对时代发展，立足社会，收获成功人生。

2 高职院校新闻宣传工作存在的不足

2.1 客观环境

由于历史原因，很多高职院校都是从中专校升格而来，有的则是由几所不同类型学校合并而来，院校办学时间相对较短、人才结构不合理，这导致了一些高职院校难以形成鲜明的办学特色、社会影响力先天不足，这让一些在院校内从事新闻宣传的工作者总感觉无事可写、无从下手，找不到新闻点。

2.2 认识不足

很多高职院校工作人员对宣传工作的重要性认识不足。主要表现为认为宣传工作与自己无关，而是宣传部门应负责的范围，平时工作重心只抓教学、科研、行政管理、学生管理这些业务，许多院系和业务部门主观上没有较强的宣传意识。这些可能造成上下宣传渠道不通畅、新闻点遗漏等后果，让院校新闻宣传工作陷于被动。

2.3 缺少专业人才

很多高职院校受到办学定位的影响，专业设置一般贴近社会经济发展需要的技能型人才，存在着“重技能，轻人文”的倾向，在人才引进方面往往过于向一线教师队伍倾斜，对于行政管理队伍建设往往是采取临时受命、平向挪移的用人方式，这导致了许多高职院校分管新闻宣传工作的部门人员结构专业性较差，缺乏从事新闻宣传工作的基本素质和意识，即使有宣传主题培训，也往往是短期行为，走走过场，没有形成长效机制，从而造成了宣传队伍整体素质不高的现状。

2.4 模式化严重

一般高职院校内部的宣传媒介分为网站、院报、广播站、电视台四种，随着新媒体和自媒体的兴起，一些院校也开通的公共微博、公共微信等。但在这几种媒介上往往是会议新闻占据了大量篇幅，同时由于院校具有活动主题年度循环的特点，如迎新、军训、毕业等，很多新闻就出现了除了时间、人物稍有差异，其余的结构、内容甚至导语都基本一致，模式化倾向严重，内容肤浅、新闻点乏善可陈、可读性低，导致受众审美疲劳严重，无法达到良好的宣传效果。

2.5 外宣弱势

内宣新闻稿件铺天盖地，外宣却鲜见露脸，这是很多院校新闻宣传工作的通病。具体说主要有两方面原因：不善于和外界媒体沟通联系，只顾着在校内宣传，没有“走出去”的新闻宣传自觉、和外界媒体沟通能力不足甚至对外媒有抵触情绪；宣传报道缺乏新闻点，事务性、流水账式报道居多，导致新闻价值不高，而社会媒体逐利的特性决定了对新闻报道吸引力和可读性的要求极高，导致使一般校内新闻报道难以出现在校外媒体上。

3 做好高职院校新闻宣传工作的对策分析

3.1 更新观念贴近实际

即便是高职院校的新闻宣传工作，也应遵循新闻传播的一般规律，放下身段，转变“官本位”、“新闻宣传就是业绩宣传”的功利思想，真正站在受众角度，转换新闻视角、挖掘真情实感、学会以小见大、拓展报道深度，触动师生心灵，弘扬正向价值观，让广大师生在宣传报道中找到归属感与认同感，这样才能真正发挥新闻宣传在校内凝心聚力的引导作用。

3.2 加强宣传人才队伍建设

做好高职院校新闻宣传工作的关键是建设一支专业的宣传队伍。首先应选拔思想政治素质过硬、有相关专业学习经历的人员担任相应职务，建立年龄、知识、性别结构合理的专职宣传队伍；其次，应筛选具有新闻写作特长、责任心强的各系部门工作人员组建新闻联络员队伍，提供新闻线索、撰写新闻稿件、提供新闻采访协助等；健全宣传队伍培训机制，由宣传部门牵头制定培训计划，邀请资深新闻从业者进行授课，将参与培训的学习情况纳入考核体系，建立起院校宣传部门牵线搭台，业务部门参与写作的立体化大宣传工作格局。重视学生记者队伍的建设与培养，学生是院校新闻宣传的受众同时也是活跃的有生力量，建立正规、专业的学生记者队伍，发挥学生身处校园，新闻嗅觉灵敏，舆情感知快速的特点，促进院校整体新闻宣传水平的提高。

3.3 创新视角增强新闻宣传的深度

与社会记者相比，高职院校的新闻宣传工作者接触到的事件往往相对固定、大事件较少，在这种情况下要想提升新闻宣传的效果找准切入点与角度显得格外重要。这需要高职院校新闻宣传从业者在日常要加强政策理论的学习，明晰主流意识形态，以校园内的寻常事件为依托，找到恰当的切入点，挖掘现象下的深层内容，如原因、动机、鲜为人知的细节等，这些丰满的细节往往能更加立体地还原事件，增强感染力与吸引力。再如，要将校内发生的事件与社会上的大事件有结合，在大事件背景下述说校内的人、事、物，这需要高度的新闻敏感，需要长期的新闻宣传工作实践中慢慢养成。

3.4 开拓外宣

内宣是外宣的基础，外宣是内宣的拓展。高职院校在开拓外宣方面应做到制定外宣工作条例，将外宣工作常态化、制度化，明确外宣工作流程并建立外宣奖励机制，鼓励广大教工撰写优秀的外宣稿件；善于借助外界媒体，突出宣传重点，围绕学院办学特色与办学成就等主题开展外宣应当改变传统上对于社会记者的抵触情绪，变被动为主动，可以将社会媒体采访制度化，建立新闻采访日，主动提供素材，加强外宣效应；敢于创新，拓展外宣途径，利用文字、图片、音频、视频等受众喜闻乐见、易于接受的传播方式和手段开展对外宣传；顺应信息化社会发展，善用新媒体，如建立院校公共微博、微信，增强沟通的及时性和亲民性，扩大外宣的力度和广度；加强新闻发言人培训，提高新形势下新闻发言人处置院校内突发事件能力，提升其舆论引导素养，防止舆情发生变异，减轻突发事件带来的负面影响。

只要高职院校更新新闻宣传观念，畅通内外宣传渠道，加强新闻宣传队伍的人才建设，就一定能让新闻宣传在凸显院校在科研、育人、办学、服务社会等方面的亮点与特色以及展现院校办学实力方面发挥积极的作用，从而为高职院校的可持续发展创造良好的舆论生态环境。