碎片化传播语境下的自媒体人个人价值与电商营销——以自媒体人冯鹤淘宝开店为例

张丹丹

(海南广播电视大学中文教研室，海南海口570208)

随着信息传播进入新媒体时代，碎片化逐渐成为中国社会传播语境一种形象性描述。在消费市场，克里斯·安德森提出“长尾理论”认为:传统意义上主流商品市场是一个坚硬头部，而海量、零散而无序个性化需求则形成一条长而细的尾巴。将长尾上个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品市场还要大的市场。自媒体作为一种有“个性”新媒体形式，在很大程度上稀释了原来大众媒体受众的同时，也悄然成为细分消费市场生力军。特别是消费类自媒体所呈现出的特点及其传播特性，虏获了碎片化环境下众多消费者群体。

一 何为自媒体

传播学者麦克卢汉曾对媒介作用及地位表述为“媒介即讯息”，即人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。随着信息技术发展，新媒体形式不断涌现，传播手段不断多样化。自媒体出现使传播方式由原本整齐划一的泛众传播演变为分众传播，这一革命性变化不仅极大地改变了我们传播行为和生活方式，也成为学界广泛关注的研究对象。那么何为自媒体?学界对此有广泛讨论，目前尚未形成统一定义。

最早提出“自媒体”(We Media)这一概念的是美国学者谢因·波曼和克里斯·威理斯。他们认为:自媒体是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径。”通俗地说，自媒体就是一个人或一小群人自己做媒体，通过这个媒体发布各种信息。自此，“自媒体”一词在美国流行并为全世界认可。

随着自媒体日渐发展，研究者对自媒体定义已不囿于“分享事实和新闻”这一层面。自媒体发展有赖于自媒体人投入大量时间和精力;因此，从中获取经济利益是维持自媒体人和自媒体可持续发展的必由之路，商业价值实现是自媒体存续的基础。媒体人栾春晖提出:“真正自媒体应该是服务于自媒体作者个体，通过媒体内容生产和运营，实现自媒体作者个体自我品牌增值，确立自媒体作者个人商业价值，再通过将这种作者个人价值直接变现或者对原本价值进行增量方式实现商业价值。”［1］目前这类观点已被研究者普遍接受，并被越来越多自媒体人践行。

由此我们可以看出，自媒体具有两个显著特征:一是个人风格较强;二是自媒体人有基于其自媒体内容经营行为或经营欲望。前者正如自媒体人罗振宇描述的“U盘化生存”——自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作。后者纵观自媒体当前商业模式，大致可以分为两类:一是线上影响力线下变现，如最早一批创建微信公众号媒体人程苓峰，他从腾讯辞职后专职做自媒体，通过稿费和咨询获得收入;二是线上经营，比如接单广告、线上咨询、微信开店等，有些自媒体人还寻找到与淘宝等电商结合点，凭借自身影响力打造个人品牌，用个人价值创造商业价值。

二 自媒体人电商营销可行性分析

冯鹤(网名小腻腻)是最早一批在微博、微信等社交平台上分享旅游、护肤等生活心得的自媒体人，曾引领线上分享热潮，被誉为“千万名博博主”、“全能生活达人”。2014年1月24日，冯鹤在淘宝网创建“腻娃小卖部”，得益于自身高知名度，店铺一上线就获得极佳销量和口碑。2014年6月23日，冯鹤个人品牌服饰(第一季)在淘宝上线(ID:“腻娃定制”)，首批2万余件在上市后三天内抢购一空。这是一种基于自媒体人个人专长和影响力的产品营销，它以社交媒介为传播平台，通过个性化内容生产和人际互动带来商业价值。

(一)互动性强，营销成本低

自媒体人与用户互动是这样一个过程:自媒体人通过文字、图片、视频等媒介形式向用户推送讯息，讯息呈现在终端后，用户就关心的问题展开交流，自媒体人通常会选择有代表性话题予以回应。有时自媒体人会鼓励用户记录并分享感兴趣话题、兴趣爱好或产品体验，让用户自己设置议题。这个看似简单互动过程实际上产生了极具“粘性”情感体验。

同时，随着通讯工具普及，用户得以接近“零成本”来进行互动。手机私有属性使传受双方因时空产生物理距离在双方心理上得到消弭。双方在广泛分布着“你(们)”、“我”、“大家”这样的人称词图文和视频中交流，俨然在进行面对面对话，极大地增强了亲密感和人情味。根据弗雷奇(Rudolf Flesch)人情味公式:人情味分数=3.365×每百字中人称词数目+0.314×每百句中人称词数目。在与用户互动中，人称词数目与传播效果成正比，以更人性化方式进行交流，有助于影响用户参与互动态度，并维系核心用户群。

(二)用户细分，精准营销

一方面，用户关注某类自媒体往往是基于与自媒体人共同兴趣爱好，这样的用户相对稳定，虽散落在不同地域，却容易在自媒体后台形成一个有自身风格生态圈，是潜在优质客户群;另一方面，每个自媒体都是独特的，有其个性化符号。包含自媒体人语言风格、推送信息中主题确定、照片选取和剪裁、字体及其颜色选择等。这些符号有些是属于美学层面的。学者郭庆光在谈到符号基本功能时，认为符号除了有表述和理解功能、传达功能外，还具备思考功能，或者说是想象功能［2］。冯鹤微信公号“ninitalk”中的符号，引发了订阅者想象，吸引了具备相同审美趣味个体订阅，在订阅者内心产生一种类似于“同类”归属感。将这些符号移植到淘宝店铺“腻娃小卖部”和“腻娃定制”，同样能给那些有归属感消费者带来愉悦，在不知不觉中促成购买行为。

(三)意见领袖，引导消费

消费者消费行为受到内外双重线索影响，内部线索是指产品用户体验，在缺乏体验情况下，广告、熟人推荐等外部线索成了信息来源的唯一渠道。网络购物虽提供了一种崭新消费模式，给予消费者更强主动性和更大选择空间，每一位消费者都可以自主地、以针对自我需求满足为目标来选择购物网站和商品，然而，在海量选择面前，消费者由于事先缺乏产品体验，往往要付出更大选择成本，有些消费者甚至无所适从。

毫无疑问，用户之所以关注自媒体是想从中获得某种满足。在自媒体人和淘宝店主双重身份之外，冯鹤还是淘宝V5级买家，丰富购物经验使其对产品拥有较高专业辨识度，成为消费者特别是粉丝购买决策的重要参考。因其在分享消费信息时相对用户在信息占有和传播能力等方面优势，加上已聚集的信任度和影响力，更容易以一种直接或隐晦方式影响网络消费者认知和行为，产生类似“意见领袖”效应。如在她分享淘宝其他店铺某一款产品后，店主会打上“小腻腻推荐”等字样，往往会带来该产品销售量一轮急剧增长。“意见领袖”这一概念在20世纪40年代由传播学者拉扎斯菲尔德提出，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。

三 几个值得注意的问题

(一)信任是维系用户群稳定性的关键

从自媒体人凭借个人影响力通过产品经营来实现个人增值开始，与其关联的产品便被贴上了个人标签。这是一把双刃剑，一方面，这是自己为产品代言，用个人名字和一套个性化符号以示区别，这是绝佳品牌资产，是区隔其他产品有力标识。通过社交平台，吸引一群合适目标人群，继而通过不断沟通和积累达成信任;另一方面，这种将自媒体个人与商品捆绑行为也有巨大风险，如果一旦个人信任度下降，连带订阅用户会骤减，产品销售都会受到影响甚至带来毁灭性冲击，产生“多米诺骨牌”效应;而一旦某一产品出现问题，对个人品牌价值影响也不容小觑。

(二)用户情感体验是成就品牌价值的根本

用户对自媒体人信任产生不是一蹴而就的，不顾形象构建推销是不可取的。自媒体营销本质上是自媒体人自身影响力变现行为，自媒体人在这个过程中实际上扮演的是一个“顾问”角色。目前，很多自媒体采取“展示型”套现方式，即直接发布带有广告性质的内容，如直接推荐自家商品，这是最常用、诟病最多的一种商业模式。这种方式优点是简单直接，盈利模式简单。缺点是长期推送广告，会失去粉丝信任，长此以往会伤害个人品牌。成功营销无论是交易过程还是产品售后都应当使买卖双方得到满足。无数事例证明，产品销售不是对潜在消费者进行赤裸裸宣传和推销，而是由消费者情感和体验带来自然而然的结果。如冯鹤在推荐自己经营某款护肤品时，采用方法是先在社交平台发布一个亲身试用视频，传达一种设身处地为消费者着想、“效果是王道，产品是其次”理念，从而增强粉丝对自媒体人及其推荐产品的好感。

(三)善于甄别碎片化时代的目标消费者

冯鹤在社交平台新浪微博目前拥有21万粉丝，在生活分享类微博里并不算最多的，但是冯鹤在淘宝开店之所以能在短时间内汇聚起超高人气，与其准确定位，通过互动交流满足一小部分人趣味密切相关。在碎片化时代，消费者原有媒介接触时间、接触习惯完全打破，单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展，“权威”坍塌而自我意识崛起［3］。自媒体因其个性化特征，使其以服务小群体见长。作为一种有“个性”新媒体形式，自媒体人凭借其自身气质吸引同类目标受众，这种特质也会相应地延展到其消费商品，形成一个稳固社群。这个社群正是消费市场“长尾”的一部分——一个比主流市场更大的市场。故一个通过电商变现自媒体应关注信息和消费“碎片化”特性，并保持相对不变，以巩固原有社群和吸纳同类新消费者。

四 启示与思考

笔者所述自媒体人电商营销是自媒体诸多营销模式中的一种。这种模式是基于信息不对称产生注意力和用户高信任度人格价值带来更高效传播，是“碎片化”时代营销模式代表，本质上是因自媒体人个人产生一种人格体验。尼葛洛庞帝认为:后信息化根本特征是“真正的个人化”［4］。在互联网普及“碎片化”时代，个人品牌这种古老商品销售模式在林立传统公司品牌中争得一席之地，而且其影响力在日益扩大——这正是个人价值回归。当下，自媒体人在继续推动公众分化，个人开始转变成营销核心和灵魂。

［1］ 栾春晖.我所理解的自媒体及其商业模式［EB/OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_627771bb0101ubev.html?tj=2，2013－03－28/2014－06－22.

［2］ 郭庆光.传播学原理(第二版)［M］.北京:中国人民大学出版社，2012.

［3］ 徐子沛.大数据［M］.桂林:广西师范大学出版社，2012.

［4］ 尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.海口:海南出版社，1997.