浅析社会群众的自发性危机公关——以“我为新疆代言”微话题活动为例

□ 李当奇

一、危机公关的定义

根据爱德华·伯尼斯的定义，危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。而英国著名公关专家富兰克林·杰夫金斯在其《营销、广告与公关词典》中对“危机公关”做了解释：“在那些可能发生严重故障、事故、罢工或其他危机的产业中，愈来愈需要预先策划的，一旦危机出现即可付诸实施的传播方案。”国内学者王振宇《危机公关现状和定义》一文指出，危机公关是社会组织团体预测、监控潜在的公关危机，控制、化解已爆发的公关危机，使良好公共关系状态得以维持或恢复的一系列公共关系活动的总称，目的是保障社会组织与公众之间的良好的公共关系状态不受或少受影响。

综观国内外专家学者对危机公关的定义可知，专家学者对危机公关的看法各有不同，侧重点也不同，有的人将危机公关定义为一种动态过程，有的人定义为一种传播方案，有的人将这一活动仅仅局限于机构或企业，有的人将其局限于影响到社会公共关系的潜在或已爆发的危机事件。但是，笔者发现，这些定义已经跟不上社会的发展变化和认知范围，当代的危机公关内涵更加丰富，运用范围更加广泛，已经成为人们熟知的社会活动之一。首先，现在的危机公关不仅仅出现在企业或组织中，更包括一些自然灾害、突发事件，尤其是危害到社会稳定、国家和平的外交冲突和恐怖暴力事件，例如“藏独”事件、中国大使馆事件、达赖事件。其次，危机公关的传播者不仅仅局限于政府、社会组织，而是延伸到逐渐掌握话语权的意见领袖和平民老百姓手中。特别是随着年青一代整体素质的提高和社会主体意识的增强，大批具有前瞻意识的自媒体人更多地参与社会活动或国家决策的过程中。最后，危机公关的展现方式已经不仅仅是像召开新闻发布会、座谈会，借助广播电视、报纸等传统媒体来矫枉过正的狭义的社会性活动，而是在此基础上，借助更多的新媒体产业，通过互联网、移动终端等先进的传播平台，进行具有时效性、广泛性和深度影响力的舆论传播，以社会活动和舆论信息传播相结合的方式，使得危机公关的效果最大化。

因此，在作者看来，危机公关是指社会上的组织（政府部门、社会团体、社会群体）与个人（意见领袖、普通群众）面对与自己利益相关的负面舆论，借助各种传播平台和方式，通过一系列的活动监控潜在的舆论危机，控制、化解已爆发的舆论危机，使良好公共关系状态得以维持或恢复的一系列社会活动和舆论信息传播的总和。

二、“昆明暴恐案”始末及相关危机公关活动

2014年3月1日晚上9时20分，一伙手持刀具、统一着装的歹徒持械冲进昆明火车站广场、售票厅，见人就砍，现场不断出现伤亡。派出所民警立马出警处置，随后特警赶到，10多辆警车赶赴现场抓捕嫌疑人，当场击毙4名暴徒、抓获1人。截至2014年3月2日18时，已造成29人死亡、143人受伤。3月6日，涉及作案的女暴徒被抓获并招供，昆明市政府新闻办认定，这是一起由新疆分裂势力一手策划组织的严重暴力恐怖事件。

案件一经告破，来自社会的各种舆论和批判成为人们关注的焦点，一方面，暴力恐怖势力、民族分裂势力、宗教极端势力的壮大和猖狂引起社会普遍的关注和反思，人们纷纷痛骂社会激进分子的冷血无情、惨无人道。另一方面，个别新疆分裂分子的残忍行为，引发国人对新疆人的仇恨、孤立、误解和畏惧，部分民众以偏概全，将暴恐的矛头指向新疆人民，恶意攻击新疆人，斥责新疆人民歹毒凶残，没有人性，严重影响到新疆在国人心目中的形象，对新疆的发展和稳定起到很大的阻碍。面对这一舆论态势，国家部门和相关机构迅速开展大量的危机公关活动以影响舆论，引导受众回归到正确的舆论轨道。

同一时间，政府部门要求天安门反复播放新疆发展变化的宣传片，让广大民众感受新疆人的和平和友好；政府机关单位纷发布微博拨乱反正，告诫群众不要盲目仇恨；香港电视台开播大型纪录片《强疆梦》，向受众展示真实全面的新疆生活；包括台湾《联合报》在内的各大媒体纷纷发表文章，告知“近年来由于多起暴力事件都与‘东突势力’有关，与新疆民众毫无关系，希望不要造成对彼此的误解”。而新疆籍的社会知名人士如佟丽娅、尼格买提·热合曼、古力娜扎等也呼吁，“不要因为暴力恐怖势力而敌视新疆和所有新疆人”。各大城市的新疆商贩在出售商品时自动挂牌，表明强烈反对恐怖分子袭击昆明，为昆明的逝者默哀等。在所有的公关活动中，影响力较大的是新浪微博发起的“我为新疆代言”的微话题活动。

三、“我为新疆代言”微话题的传播过程分析

“我为新疆代言”的微话题活动，是由活跃于网络的新疆群众借助新浪微博平台创立的一个微话题讨论小组，在微话题小组中，大量的新疆民众自发形成舆论阵地，发表各种言论和图片，并通过转帖和顶帖的形式广泛地传播新疆人对于“昆明暴恐案件”的态度和看法，一致表明“暴力恐怖代表不了任何民族，请不要把对他们的愤怒，扭曲成对一个民族、对一个地区的恐惧和敌意”、“所有新疆人为逝者痛心”、“暴徒没有资格代表新疆”等观点。一时间，为新疆人“鸣冤”的舆论充斥于网络。截止到2014年3月8日，参与讨论的人已达到34015979人，可见其广泛地传播率和影响率。

从传播者的角度来看，微话题的发起者不是专门的社会机构，也不是有组织有领导的社会团体，而是为了同一个目的集聚在一起的普通新疆民众，他们都是未经组织领导的社会群众，且发起这一话题的目的很明确，即传播新疆“无害论”，倡议更多的人关注新疆，全面地看待新疆问题。这一危机公关也立马在短时间内达到了其预期的目的——化解了国人误解、仇视新疆人的潜在危机。但是，传播者本身没有强烈的危机公关的意识，此类危机公关是在参与者不知不觉的集聚和讨论、传播中形成的。此类危机公关的产生具有很大的自发性、分散性、群体性和针对性。

从传播途径和传播方式来看，新疆群众充分借助新浪微博这个社交平台，利用网络信息传播迅速快、传播面广、传播方式多样化和便捷化的特点发表个人言论，表明个人立场，并以讨论、转帖、跟帖，建立微话题、专题和讨论小组的方式进行舆论传播，使舆论观点迅速、及时、有效地传播到社会民众中去，在第一时间引起社会的关注，达到公关目的。可见，越来越多的社会群众开始利用网络平台进行危机公关，以化解自身利益危机，维护自身合法权益。

从传播的效果来看：一方面，微话题的舆论传播广泛且迅速，影响力比起政府部门、社会团体所做的危机公关更快更好。在微话题活动开展一天后，社会中有关讽刺、调侃和咒骂新疆人的舆论迅速消解，很多受众发出宽容、理解、团结新疆人的公共意志，并愿意和其一起同极端分裂分子的恐怖行为做抗争。另一方面，来自于社会群众的自发性危机公关可信度很高，在短时间内便引起网络受众的同情和情感共鸣，相对于专门组织和机构的危机公关，社会群众自发性危机公关更加让受众信服和认可。

综上所述，微话题“我是新疆人”的危机公关活动不仅成功化解舆论危机，更是社会群众自发组织危机公关的典型事例。通过此类公关活动，社会群众的社会参与权、知情权、信息传播权得到充分的体现和强化，社会群众维护自身利益的方式和途径日益丰富，受众危机公关中的作用也得到了充分的展现，危机公关的内涵和形式也不断丰富和多样化。

四、群众的自发性危机公关存在的问题和解决策略

实际上，只要是存在于网络的舆论，就必然存在信息虚假、信息炒作的危险，很多舆论的兴起都是网络推手和网络水军的“杰作”。“我是新疆人”的危机公关活动依然有这种风险，但是，为什么很多人依然相信微话题中的舆论观点？一是因为在微话题传播中，新疆群众并不是简单的夸夸其谈，而是展示了大量的图片和数据，让实实在在的事例或证据伴随舆论传播，必然受到受众的认可。二是此次危机公关的发起人和参与者都是普通百姓，代表社会底层人民的最真实意见，更容易在心理上为受众所接受，从而顺利化解了此次舆论危机。但是，此类问题并不一定能完全杜绝，只有认清问题存在的根源，才能保证一个良好规范的舆论环境。

笔者认为，群众的自发性危机公关存在的问题主要有两个方面：

（1）缺乏专业的领导和组织，社会群体自身素养的薄弱，再加上自身利益的迫切需求，容易导致舆论极端化，无法保证舆论正确、全面的传播，使得危机公关具有一定的盲目性、分散性和不稳定性。

一方面，社会群体应不断提高自身素养，通过各种渠道学习相关知识，培养正确看待问题和解决问题以及科学全面的发表、传播言论的能力。由于网络受众自身素质的参差不齐，在看待问题和解决问题上存在分歧和缺陷，很容易受到不当言论的影响，传播并接受一些错误和极端的信息，因此，受众应当多关注一些权威的、专业的信息网站，不断学习和汲取专业人士发表言论、传播信息的方式方法，学会全面的、发展的、矛盾地看待问题和分析问题，在发表言论时，多借鉴专业人士和专业部门发表的言论和信息，坚持“为自己的言论负责，不了解情况不乱发表建议”的原则，慎重发表言论，同时，只接受和传播有证据有事实的被证明是真实、正确的言论，不要盲目听信网络传言和未被证实的信息。

另一方面，政府部门应当在舆论传播中发挥重要的作用。首先，加强网络的监管，对于一些发表极端言论，不文明、不理性、不负责任的鼓动性言论和危害社会稳定、公共安全的网络信息及时制止和惩处，借助相关的法律法规，杜绝危害社会的舆论和信息的肆意传播。其次，开通针对社会群众的专栏、组织并建立专门针对社会热点，特别是与社会民众利益密切相关的信息专题和讨论区，给社会群众提供开放、自由的信息传播平台，允许网友自主发表言论、反映问题，组织讨论热点问题，通过提供便捷的受众言论的平台，让受众在放心大胆地发表意见的同时，实现更加便捷和科学的监管和引导。最后，开展一系列的信息传播教育活动，鼓励社会群众了解信息传播知识，提高认识问题解决问题的能力，指导群众更好地利用网络平台传播信息，发表言论。

（2）社会群众没有强烈的危机公关意识，容易被网络舆论所左右，无法认识到网络谣言的虚假性和网络推手的操控性，从而引发舆论危机。

近几年来，网络视域中各种信誉危机、信息危机等不断出现，网络水军、网络推手、网络打手的组织化、专业化和规模化，让人们难以分辨网络信息是真是假。特别是来自社会群体的自发性的舆论传播，很容易让此类组织乘虚而入，因此，网络受众必须适当接受网络知识的学习，了解网络水军、网络推手、网络打手的产生、发展和危害，强化网络危机意识，正确认识网络信息和危机公关等传播现象，提高自身的防范意识和专业认识，强化辨别网络信息真假的能力。

与此同时，政府部门也要加强舆情的引导、监控和惩处。第一，以政府的身份及时发表科学的、正确的、具有权威性和可信度的言论，第一时间主导事件舆论的发展方向，防止伪公关大肆传播和泛滥。第二，完善舆论检测体系，建立“及时发现伪舆情、伪公关，及时遏制伪舆论传播”的有效机制。运用先进的舆情监测和信息采集技术，对各大网站、论坛、社交平台、活动频繁的意见领袖和团体实施24小时持续监测，及时发现并掌握负面的舆情，对此类信息归纳分析，推算其以后的发展态势，判断信息是否是恶意的公关行为，最后及时将监测结果反馈给上级部门，及时有效地将伪公关行为遏制在萌芽阶段。第三，加快完善的法律法规的建立和实施，实现依法治网。通过法律法规的震慑，约束网络不法传播行为，惩处危害人民安全和社会稳定的伪公关活动，遏制网络水军、网络推手、网络打手，及时肃清网络伪舆论，保证公共舆论健康有序的传播。

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