传统出版业的挑战与机遇

□贺小霞

近年来，随着网络技术的发展，出版行业正面临着重大的调整。在数字出版快速增长的同时，传统出版行业面临着日益严重的竞争压力，甚至有人断言传统行业已经成为夕阳行业并在不远的将来寿终正寝。笔者以为，尽管面临严重挑战，但是我国的传统出版行业仍然还存在发展机遇。

一、传统出版面临数字出版的挑战

传统出版是指以传统印刷技术为基础的纸张出版，其突出特点是需要将内容物化在以纸为代表的物质载体上。传统出版生产的许多图书产品物质形态明确，具有物质形态上的可保存性。与传统出版相比，数字出版以快速查询、海量存储、低廉成本、方便编辑等特点，一时间风光无限，甚至有人宣称：传统出版已经遇到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。

从我国数字的出版总产值来看，2006年为213亿元，2007年为362.42亿元，2008年为530.64亿元，2009年为799.4亿元，首度超过传统出版行业总产值。而这一数字在2010年为1051.79亿元，2011年为1377亿元，2012年为1935.49亿元。数字出版行业产值的增长速度，令人刮目相看。与此同时，数字出版图书的种类和数量也呈现高速扩张的态势。

国际上数字出版同样发展迅猛。《纽约杂志》最近发表的一篇文章指出：美国出版业面临举步维艰的困境，出版社和书店的销售都出现停滞，但相比之下，数字出版产业却有大幅度的增长。各大出版集团数字出版收入超过总收入的一半。贝塔斯曼、爱思维尔集团、迪斯尼集团等传媒巨头均以收购、合作方式向数字出版进军。另外，许多欧美知名图书公司推出电子书，供读者付费下载。美国《基督教科学箴言报》等报纸干脆不再出纸质报纸，仅提供网络版。出版的网络化、数字化已成为一股不可遏抑的潮流。

面临数字出版咄咄逼人的发展态势，我国传统出版行业应该怎样应对，是困守孤城坐以待毙？还是结合自身优势，抓住机遇，实现华丽转身，获得凤凰涅槃般的重生？这是每一个传统出版行业人员值得深思的问题。

二、传统出版行业面临的机遇

（一）传统出版行业发展的有利因素仍然存在

首先，传统出版物相对轻便，目前大多数人还倾向于纸质图书的阅读，因为它无需使用附加设备，阅读不受时间和空间的限制。此外，抽象的文字延伸出去的想象空间，能够为读者带来感官上的愉悦，特别是书面文字所刻画的细腻感情，是数字出版形式无法企及的。因此，数字出版中的快餐式阅读无法完全替代纸质书籍带来的深度阅读。其次，运作经验和营销优势明显。传统出版的产业结构中，教科书占了销售产值和利润的50%以上，能给出版单位带来经济效益的是畅销书和长销书，而这也是数字出版机构的软肋。最后是社会认可度。由于政策和评价体系上的原因，许多个人的科研成果，特别是专业论文，必须通过图书形式出版或者在报刊上发表，才能得到职能部门或者社会机构的认可，这也促使作者首选出版社或报刊作为成果发表的平台。

反观数字出版行业，尽管发展迅猛，但是制约因素依然存在。一是我国数字出版标准至今没有统一，仍然处于全面混战状态。二是数字出版资金投入巨大，但其盈利模式尚在探索。三是数字出版产学研尚未有机融合，数字出版人才奇缺。四是数字出版产业链各环节联系不紧密，内容提供商和技术提供商各自为政，尚未找到合理的耦合方式。五是数字出版的版权之争将愈演愈烈，在现有的法律框架，难以协调作者、出版社和技术提供商三者的利益关系。

因此，尽管数字出版发展迅速，但是完全取代传统出版恐怕并非一日之功，尚需相当长的时间。传统出版行业还可以抓住历史机遇，找到突破围城的出路。

（二）文化发展战略为传统出版提供了发展机遇

2008年以来，我国涉及出版业改革的政策法规的出台速度明显加快。2009年4月，《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》提出，新闻出版产业发展要继续深化新闻出版体制改革，打造合格市场主体和骨干企业；运用高新技术促进产业升级；完善现代市场体系，发挥市场在资源配置中的基础性作用；利用全国性和区域性产权交易机构；扩大投融资渠道，引导和规范各种非公有制资本有序进入新闻出版产业。2010年1月，新闻出版总署在《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中为我国出版产业未来发展描绘了蓝图。2011年10月18日，中共十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，文化大发展成为党和国家的宏观战略决策。而在党的十八大报告中则针对国家发展的2020年目标将文化产业打造成为国民经济支柱性产业。相信伴随着出版行业的市场化程度的显著提升，将会促使更多元化、更加庞大的社会资本进入出版业，而国家政策层面的投资风险因素也会显著减少。在社会资本和国家政策的双重推动下，文化产业必将迎来大发展的机遇期，文化产业的蛋糕必将迅速增大。传统出版行业在文化产业勃兴的大背景下，只要抓住机遇，也会迎来新的发展契机。

（三）老龄化社会的到来为传统出版行业继续提供受众支撑

2000年11月底我国第五次人口普查数据表明，65岁以上老龄人口已达8811万人，占总人口6.96%；60岁以上人口达1.3亿人，占总人口10.33%。无论按照传统的老年人年龄标准（60岁以上）还是按照联合国最新的老年人年龄标准（65岁）计算，我国老年人占全国总人口的比例都表明我国已经进入老龄化社会。而按照老年人实际赡养比，我国在2010年就已经进入了深度老龄化社会，2030年左右我国将进入超级老龄化社会，老年人群体在未来社会总人口的比例还会进一步增加。而在我国传统出版行业的读者之中，成年人读者仍然更多倾向于阅读纸质出版物，众多的老年人还不习惯运用现代网络阅读、手机阅读。2014年4月21日发布的第十一次全国国民阅读调查结果表明，“与2012年相比，传统纸质媒介中，2013年成年国民对图书、报纸和期刊的接触时长均有不同程度的减少；新兴媒介中，上网时长和手机阅读的接触时长呈增长趋势，电子阅读器接触时长略有下降”。但是，“纸质读物阅读仍是6成以上国民倾向的阅读方式”。显然，由于代际之间数字鸿沟的客观存在，老年人中拥有纸质阅读习惯的人员比例无疑更高。因此，在可以预见的未来二三十年内，传统出版行业的国内受众群体依然庞大。

三、传统出版行业的发展策略

传统行业在新兴媒体时代，尽管面临着越来越严峻的挑战，但是也存在回应挑战的优势和机遇，传统出版行业应该采取下列策略寻求新的发展空间。

（一）走传统出版与数字出版融合发展之路

数字出版和传统出版各有所长、各有所短，它们的生存和发展，不是物竞天择的淘汰关系，而是优势互补的共生关系。如一些大型丛书、工具书等，纸质图书会逐步让位于数字出版，因为后者拥有更便于反复检索、查阅的优势；而纸质图书更集中于可以反复使用、多次重印的教材、教学用书，以及具备收藏价值的理论学术著作和文学艺术经典作品。因此，数字出版和传统出版各自的优劣势，构成了两者融合互补的关键前提。原国家新闻出版署署长柳斌杰在分析我国新闻出版行业发展方式转变问题时指出：“要通过大力推动传统出版业升级转型，加快数字内容资源的深度整合，加强技术公司与出版机构的深度合作，加快数字出版重大工程建设，加快新闻出版产业基地建设，推动公共文化服务体系建设，加大引导和政策扶持力度，全力开创传统出版与数字出版深度融合发展的新局面，努力实现中国新闻出版业的大跨越。”一些传统出版单位在实现与数字出版融合发展的道路上已经迈出了实质步伐。2011年11月，第一次全国数字出版工作会议部署了出版单位转型示范工作，一年半以后，430家出版单位参加了转型示范工作评估。首批“数字出版转型示范企业”，获得相应的政策扶持，并通过交流借鉴和推广实践经验，为全行业廓清发展方向，传统出版企业转型升级取得实质性进展。

（二）出版单位要坚持内容为王的铁律

文化大发展成为党和国家的宏观战略决策，文化产业将成为国家发展的支柱产业。传统出版行业尽管面临着新型媒体的挑战，但是其处境并不是某些人预言的那样陷入绝境。“内容为王”仍是媒体行业的普遍法则。不管是传统媒体还是新媒体，以及整合而成的多媒体，仍然需要以内容和信息为支撑。对平面媒体而言，针对特定受众，将其内容、特点做到极致，或许是其在网络时代“突围”的关键性武器之一。文化产业作为一种创意产业，在国家文化大发展的时代背景下，传统出版尽管在整个出版行业中的比例份额会受到挤压，但是仍然具有把蛋糕继续做大的发展可能。

（三）认真研究读者的需求

传统出版行业必须认真研究读者真正需求，坚持受众为本。以专门为视力不佳的老年人阅读方便而出版的大字版图书为例，其在发达国家随处可见，而在我国出版的大字版图书仅有数百种，且主要是为了视力障碍人士和儿童提供，适合老年人的内容也集中于养生等狭隘的范围。可以预见，随着我国老龄化社会的来临，我国将会有两亿多的老年人，而且他们的学历层次也因为我国教育事业的发展会逐年提高，大字版图书的出版现状显然无法满足他们的需求。因此，传统出版行业应认真研究社会中读者的类型，真正了解受众的需求，找到业务拓展的方向。

综上所述，传统出版行业尽管面临着严峻挑战，但是只要策略得当，抓住机遇，仍然有发展的希望。

[1]刘婵.数字出版异军突起，传统出版积极应对[N].中国文化报，2010-08-12.

[2]刘鲲鹏，邵希炜.我国数字出版业迅速发展，总产出逼近2000亿元[DB/OL].中国经济网，2013-07-09.

[3]潘基勇.关于数字出版与传统出版业态融合的思考[J].沿海企业与科技，2010（6）.

[4]柳斌杰.加快传统出版与数字出版的融合发展[J].中国出版，2011（6）.