熟语在广告语中的活用情况研究

○汪 可 王 露

（宿迁学院 中文系，江苏 宿迁223300）

广告在我们的日常生活中有着不可取代的地位，对于一件我们从来没有接触过的商品，我们对于它的初步印象主要来自它的广告，其中最重要的当然就是广告词了。有一句话说“好的广告语是广告成功的关键”。广告词若能在吸引人们眼球的同时全面地展现商品的特点从而激起人们的购买欲，那便是好的广告词。熟语作为人们常见的一种语言形式，把它引进广告词，会给人一种朗朗上口的熟悉感，于是出现了活用熟语的广告语。

一、熟语活用的定义

对于熟语的解释，在《现代汉语词典》、《辞海》以及《中华成语熟语辞海》中都相同，即“固定的词组，只能整个应用，不能随意变动其中成分，并且往往不能按照一般的构词法来分析，如‘慢条斯理、不尴不尬、乱七八糟、八九不离十’等”。但是这三部工具书对于熟语的内容定义是不同的，《辞海》说它是包括成语、谚语、格言、歇后语等。而《中华成语熟语辞海》认为熟语包括成语、俗语、谚语、歇后语、惯用语、格言、典故、寓言等。本文所指的熟语是《中华成语熟语辞海》中熟语所指的内容。通俗来说，熟语就是人们在生活中约定俗成的，能广泛地应用在生活中的一些固定短语或句子。熟语活用就是把熟语的原型通过褒义贬用、替换等方法进行字面或是意义上的修改。也有直接引用的，没有字面上的改动，只是改变了原有的意义，这便是“移花接木”。把熟语活用作为广告语，可以令人印象深刻、容易接受，从而向消费者传达商品的独特卖点、展现品牌的个性魅力、激发消费者的购买欲望，往往还能引起社会大众的共鸣和认同。看过很多活用熟语的广告语，像江苏星湖月饼的广告词“每逢佳节倍思亲，中秋之月大团圆”是活用王维的《九月九日忆山东兄弟》的名句，王维所指的“佳节”本是重阳节，在这儿便被活用了。再如红梅味素广告“红梅牌味素，领‘鲜’一步”中对成语“领先一步”做了活用。

二、活用现象

熟语活用进广告语的方法有很多，本文就以移花接木、褒贬义调换、变序这三种活用为例加以论述。

1.移花接木。把熟语原型直接用在广告语中，虽字面上没有改变，内在含义却改变了。例如一个杏花村曲酒广告“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。“杏花村曲酒”是山西省汾阳市杏花村生产的传统名酒。这句广告语引用了唐代诗人杜牧的《清明》中耳熟能详的句子。言下之意不难读懂，就是要表现出“杏花村曲酒”美名远扬，就连牧童都知晓，都向他人推荐，可见其酒香浓郁，品质上乘。又如利安牌门锁广告是“一夫当关”。一夫当关表面上和门锁没什么关系，它的重点是人们不禁脱口而出的下一句，便是“万夫莫开”，这句熟语就像“如人饮水，冷暖自知”一样，其说理重点是在下一句上。回到这则广告语，“一夫当关，万夫莫开”作为门锁的广告，就在于可以生动的、用拟人的方式表现出此门锁的可靠性、安全性。又如一日本救心药的广告“心病还须心药医”，这句话出自宋·惠洪《林间集》“解铃还须系铃人，心病还须心药医”，字面的意思是心里受伤了，要找到受伤的原因，并对症下药。这则广告则把心里是“情感”的意思活用为生理的“心”，是要告诫人们心脏有病要及时治疗、要对症下药，而且也说明了这种药品可以治疗心脏病，达到了宣传的效果。再举一例，双星牌鞋广告是“千里之行，始于足下”，这句话引用自老子《道德经》第六十四章：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土，千里之行，始于足下”，比喻事情是从头做起，逐步进行的。这则广告把这句话和双星鞋连接到一起，传达的是双星鞋可以陪您从第一步开始，一起足行千里。这则广告语简单、顺耳，又给人鞋的质量好可以行千里的暗示，吸引顾客去购买。

2.贬义褒用。有些广告把贬义熟语褒义化，表面上看似贬低了广告产品，但是实际上是拿产品的优点做假贬真褒，同时也会指出产品中的一点小“瑕疵”，目的在于突出产品的优点、特色。例如王致和腐乳广告“王致和腐乳：‘臭’名远扬，香飘万里”，臭名远扬是贬义词，而此时用在广告语中把臭豆腐闻着臭、吃着香的特点展现出来。而且“香飘万里”重点强调了腐乳的香。王致和腐乳的另一则广告有着相同的手法，是“遗臭万年，留传百世”和“一臭万年”，遗臭万年同样是贬义词，可在这却恰当地表现出腐乳的味道纯正、历史悠久，增加顾客对品牌的信任度。

3.替换。替换是把熟语中的词或是句子换成广告产品的名字或是概括广告产品特点的词和句子。例如得利斯火腿肠广告“但愿人常在，相伴得利斯”。这句广告语借用了苏轼《水调歌头·中秋》“但愿人长久，千里共婵娟”。让人感到十分熟悉、亲切。而且对顾客表达了“但愿人常在”的祝愿，从而树立了良好的品牌形象。再如双星鞋的广告“人到山前必有路，有路必有双星鞋”。这则广告是改写了熟语“车到山前必有路”。广告语后一句“有路必有双星鞋”既展现了双星鞋质量好，爬山没有问题，又表现出双星鞋销量大的特点。例如上海一食品商场的广告，“食全食美，食新食异”与“十全十美，实心实意”谐音，所以广告给人感觉不仅是食品安全让人放心，而且品种多样、色香味俱全。此广告语言简意赅、富有创新性，人们易于接受。相同的还有一零食店，店名为“美食每刻”，与“每时每刻”谐音，这个店名概括了零食的特点，无聊的每刻都有美食陪伴。因为店名与产品有很大联系，所以便于人们记忆，从而起到很好的宣传效果。

三、熟语活用为广告语产生的影响及我们应持有的态度

那么多的熟语被巧妙地引用进产品的广告语，确实增加了广告语的幽默性，也起到了很大的宣传效果，取得了很大的经济效益，这是它积极的一面。然而不可否认，熟语活用也为广告语带来了负面的影响。其中主要是对汉字规范化的影响，《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：“公共服务行业以规范字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。”由此可见，这些活用俗语、成语、谚语等的广告语是不规范、不合法的。撇开法律规定不讲，这些改过的俗语、成语对还没有熟练掌握汉字使用规范的学生来讲有误导他们的可能。例如上面提到的“美食每刻”，对还在学习成语的小学生乃至中学生的正确成语认知产生了影响，看了一遍错误的，要很多次修改都不一定能改正过来。这样一来，让我们觉得富有创造力的、有美感的广告语成了一把双刃剑。这种广告语还有很多，多数是由成语活用的，例如卖榴莲的广告：榴莲（流连）忘返，电熨斗广告：百衣（依）百顺，蚊香片广告：默默无蚊（闻），热水器广告：随心所浴（欲），止咳药广告：咳（刻）不容缓，还有帽子店广告：以帽（貌）取人等等。

这些活用了熟语的广告语在一定程度上给我们的生活带来了影响。因此，在对待广告中熟语活用现象时，我们需要有辨识错字的能力，不要被广告语中的错字误导，我们对于汉字的规范书写不仅要有正确、科学的认识，还要能熟知熟语的表面文化意蕴，从而与它使用的意思区分开。作为广告商，在广告语中活用熟语需要谨慎，尽量使用文字意思与想要表达的广告意思相适应、相吻合的熟语。或者也可以在被改用了的熟语广告旁边写个副牌加以说明，避免让人误会。把熟语活用作为广告语，利益固然可观，但它作为社会文化的一部分，也应该承担起“讲普通话，写规范字”的责任。

[1]白光.中外最具影响力的广告短语集成[M].中国广播电视出版社，2003

[2]白光.中外悟性广告语经典与点评[M].中国经济出版社，2004.

[3]马金江.熟语溯源[M].中国民航出版社，2004.