媒体融合与“混搭传播”

文｜吴一夫

一、“混搭传播”的基本涵义

从语义学上讲，“混搭”（“Mix and Match”）包含“混合”和“搭配”之意。其最早源于时尚界，旨在把风格、质地、色彩、差异较大的衣服搭配穿在一起，以产生一种与众不同的效果。随着这个词的快速变化，“混搭”已经被不同行业赋予了不同的含义。如“混搭建筑”“混搭音乐”“混搭文化”“混搭饮食”等等。但无论哪个领域的“混搭”，所表示的基本涵义却没有发生根本改变，都是将两种或两种以上不同且差异较大的元素进行有意的搭配，从而形成既带有融合性、又具有个性化特征的新组合体。

“混搭传播”是指不同媒体的内容、元素、手段、形式等的融合化传播。随着媒体融合的不断加速，媒体之间的传播界线越发模糊，不同平台使用、内容使用、产业包装都具有了融合的基本条件。“混搭传播”作为媒体融合后的综合表现手法和操作模式，它突破了以往媒体相对单一的传播理念和表现方式，不仅具有跨界运用的基本特征，而且也具有了多内容、多形式、多元素的拼接、混合和搭配的可能。比如，新闻内容和娱乐形式进行混搭产生的娱乐化新闻；室内情景剧与科普教育混搭产生的室内情景类的科普节目。等等。显然，“混搭传播”是不同媒体的传播理念、传播模式、传播手段更加深入的有机融合、有机协调、有机渗透之后的必然产生。

二、“混搭传播”对媒体融合的意义

严格说来，“混搭传播”在人类传播活动的初始阶段就已经产生。这其中，既包括技术与内容的“混搭传播”，也包括内容与方式的“混搭传播”。比如，结绳记事与斧钺划线记事的并用、口头语言与肢体语言的并用。等等。而在现代新闻业出现以后，不同媒介之间的跨界“混搭传播”也始终存在。报纸的图片报道、电视的口播新闻、新闻写作的夹叙夹议、等等，都可以视为“混搭传播”的结果。互联网的出现，使不同媒体之间的技术运用产生了明显的同质化倾向，而技术本身的同质化，必然使不同媒体之间从一般意义上的跨界传播向媒体融合后的“混搭传播”转化。

“混搭传播”适应了媒体融合的时代要求

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平同志在会上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。显然，以数字技术为基础、以互联网为代表的传播高科技的全面兴起，为媒体融合和“混搭传播”提供了物质基础。数字技术将不同媒介混搭成相互关联的整体，并不断衍生出种类繁多、又相互“混搭”的新媒介形态，从而倒逼媒体必须由过去简单的跨界传播向深度融合后的“混搭传播”转化。互联网时代这种媒体格局的重大变革，使媒体之间的深度融合已经是大势所趋、不可改变。媒体之间能否实现有效融合，不仅影响着媒体的话语权、传播力，甚至直接决定着媒体生存发展的可能。

“混搭传播”适应了用户对信息使用方式

当代受众对信息的使用也发生了深刻的变化，已经从传统的受一接收者转变为集“收集+生产+传播+共享”的阅听共享人。传统媒体往往是在单一媒介形式下依据一种或几种传播元素，按照一定的规范和要求进行传播。比如，电视新闻主要依赖声音、图像、文字、图片元素进行传播，尽管动画表现方式偶尔也可以成为电视新闻的元素之一，但始终无法成为电视新闻传播的常态性元素，更不可想象能将链接、火星文、混搭诗、GLF图、漫画等直接嵌入电视新闻当中。而“混搭传播”建立在互联网技术的平台上，是通过对不同媒体“混搭”之后产生的新生传播形态，其更多的混搭内容、混搭元素、混搭手段不仅传播本身变得更加丰富多彩，也策应了媒体融合时代人们对信息生产、传播、共享的“混搭”要求。

三、媒体融合时代的“混搭传播”要求

以模式混搭增强传播的吸引力

传统传播时代的不同媒体有不同的传播模式，传播模式的不同决定了媒体的传播内容、传播元素、传播手段上的差异性。比如，广播、电视、报纸都属于“点到面扩散”模式。“混搭传播”既具有“点到面扩散”模式特征，又兼有“面到面扩散”、“面到点聚合”模式特征。“混搭”了点到面、点到点、面到点、面到面等不同的模式，既增加了媒体“点到面扩散”的优势，又发挥了“面到面扩散”、“面到点聚合”的众议效应，从而形成了众声喧哗、碎片话语的合力，增强了媒体的“混搭“吸收力。

以载体混搭增强传播的覆盖面

载体是信息传播中所搭载介质的形态。以往，不同的媒体具有不同的载体方式，而载体方式的不同一定程度上决定了媒体各自的受众群。比如，高学历、高收入人群往往更加偏好纸质载体；低学历、低收入人群往往更加偏好网络媒体、手机媒体；年长的群体更喜欢广播电视，年轻的群体更喜欢自媒体。然而，随着媒体的融合，多种载体的日益“混搭”，人们对单一载体的忠诚度和黏性度已经呈普通下降趋势。将载体方式进行混搭，一方面可以进一步拓展不同载体的传播渠道，另一方面，也有助于聚合不同载体的不同受众，扩大受众群体的覆盖面。载体方式的混搭不是简单的将其介质拼凑，而是通过不同载体方式的特点混搭，改变其原有的载体形态。比如，考虑手机屏幕大小有限，短而精的视频比较适宜，电视新闻就可以通过减化情节、压缩内容、缩短时间供手机用户观看；电脑屏幕相对较大，就可以适度增长，还可以充分链接相关背景资料。还可以把网络与报纸混搭成网络报纸、把电视与报纸混搭成电视报纸、把手机与广播混搭成手机广播。

以样式混搭增强传播的亲和力

传播样式是指内容以何种形式实施传播。人类接收内容方式的多样性决定了人不可能只喜欢某一种样式。特别是在话语更加碎片、浅阅读日趋盛行、娱乐倾向趋发明显的今天，人们往往更多倾向于以简单的多样、活泼的严肃、感性中的理性的方式接收信息。传播样式的混搭可以有效融合完整话语与碎片话语、深阅读与浅阅读、娱乐与新闻各自的优长，将新闻广播与音乐合理混搭、把知识竞赛与人物选秀混搭起来，将消息与评论、图像混搭起来、将游戏与新闻混搭起来，等等。从而达到以感性认知为牵引，以轻松活泼为路径、以多种样式为卖点，实现传播1+1大于2的效果。

以元素混搭增强传播的感染力

新技术与不同媒介混搭，最显著的变化之一是元素的多样化。人类虽然具有五官通感，但不同的传播元素对人类五官的作用力是不同的，融合不同的传播元素，实现文字、图片、视频、动画、语音等多元素的混搭，可以使信息成为可读、可听、可看、可讲、可播的多媒体组合体，有利于增强信息的感染力。比如，将文字语言与GLF图像混搭起来，将静态图片与动态的“静电影”混搭起来、将自身传播的内容与链接混搭起来、将彩色图片与黑白图片混搭起来，将真实人物图片与人物漫画混搭起来，将网民喜欢用的火星文与PPT混搭起来、将人物表情动画与文字混搭起来。从过去那种“报纸以字，广播以声，电视以影”转变成“报纸多媒体、广播多媒体、电视多媒体”的综合表达元素体，以进一步增强传播的生动力和感染力。