把脉：传统媒体App的未来

本刊记者丨刘胜男 曹素妨

本期媒体App客户端专题看到这，或许许多传统媒体人还在迷茫和纠结。传统媒体有无必要做App？在决定做和不做之前，首先还是了解自身，优势和弱势，如此一来，当App未来发展的方向和趋势明朗之时，当机立断。

为此，我们邀请多名资深媒体专家“把脉”。

《中国传媒科技》：传统媒体App未来发展的趋势和方向，请给出三点意见。

今日头条创始人兼CEO张一鸣：从传媒产业的大趋势上看，我觉得未来产业链的分工会不断细化，比如今日头条就把自己定义为信息的分发渠道。对于传统媒体App的建议就是要以开放的心态与产业链上的其他伙伴合作，达成双赢。

中国记者杂志值班主编陈国权：从当前的情况来看，传统媒体发展App的思路和理念并不正确，所以，要说未来发展的趋势和方向，还不如说，一般的App的正确趋势和可行方向是什么，不仅仅特指传统媒体的App。

一、细分化。当前传统媒体运作App的最大问题是：仍然坚持传统媒体的传统运作思路，做综合性的新闻App。

App市场是个没有疆域划分的大平台，传统媒体App面对的是全方位的竞争。当新闻内容在纸上的时候，它的竞争对手只有同城的几家；而当新闻内容到了App上，所面对的竞争对手就不计其数了。如何在那么多的竞争对手中被人关注，只有细分化，特色化，或者说垂直化，专注于某一个领域，才能够被人关注。

张一鸣今日头条创始人兼CEO

陈国权中国记者杂志值班主编

孙翔澎湃新闻发言人产品总监

二、区域化。大部分传统媒体一般都是区域性媒体。在App这个无限开放的大市场中，传统媒体的App的区域化就是细分化的具体表现。是还具有竞争力的特色之处。

三、实用性。在App中，需要重新审视新闻内容的价值与吸引力。只有实用性的内容，帮助用户方便生活、不可或缺的内容，才能具有用户黏性。而新闻内容在这方面比较欠缺。未来成功的App必定是那种满足用户实用需求的产品，而不是可有可无的新闻内容。

澎湃新闻发言人、产品总监孙翔：

一、垂直化。大众新闻市场已被瓜分，如果还有蛋糕剩余，那么垂直领域可能还有一些机会。

二、本地化。传统媒体一般根植于某个地域的市场，鉴于中国领土广阔人口众多，深耕一地服务好当地用户的App仍有市场，前提是App能将资讯和服务顺畅结合。

三、轻量化。信息过剩时代，精选信息的媒体产品可能会有机会。

北京版银科技有限公司董事长陈一宏：只有具备海量资源汇聚能力及专业创作能力的媒体App才有未来，这样的媒体极少。趋势还是综合类App或极少数的专业领域，比如财经App。生产必须是专业化与社会化相结合，同时考虑新闻或信息背后的引伸服务。绝大多数媒体要么结成联合体，要么与龙头App合作，别无选择。

网易新媒体中心总监龙志：一、接地气的当地新闻、社区新闻。这是大部分都市报受众所在。二、权威信息的独家发布、相关解读以及政务配套，这或许是党媒的差异点。三、某个行业的一手信息及分析，以及相关圈子构建，垂直类传统媒体优势。

新华社新媒体中心新媒体部主任贺大为：开发一项产品，首先要寻找市场空白，明确需求，进而确定方向。其次，确定产品呈现形式，这需要有专业的产品团队，对需求进行技术语言翻译，进而不断测试、修改、升级。另外，好产品仅仅是成功的一半，还有一半在于专业、系统的产品推广。

对于传统媒体App而言，垂直化是其未来的一个发展方向，全民性的需求被满足后，用户的需求肯定会越来越细分，深耕细作一个领域对于传统媒体而言更具优势，转型的可能性也更大。

第二，是新闻内容的转型，也就是报道形式转型。慎海雄副社长也为我们指明了方向，即“新闻加创意”。“新华社发布”正在做大量轻应用，比如把文字稿件转换成图片新闻或视频新闻等。

第三，“新闻加服务”，这一方向也是慎海雄副社长提出来的。从新华社整体的营销结构来看，非媒体的营销比重在不断上升。新闻的免费时代已经到来，传统媒体要思考如何在新媒体平台上拓展新的产品形态。

陈一宏北京版银科技有限公司董事长

龙志网易新媒体中心总监

《中国传媒科技》：对于这些App发展方向，传统媒体的优势在哪？

今日头条创始人兼CEO张一鸣：对于拥有高素质采编团队的传统媒体来说，他们的优势就是内容。随着内容生产门槛的降低，UGC的内容正在呈现出爆发的趋势，在这样的大环境下，这些采编团队应该不断提高自己的内容创作和运营能力，生产出更加高质量的精品内容。

中国记者杂志值班主编陈国权：传统媒体的优势只有区域化，其他方面没有优势。

澎湃新闻发言人、产品总监孙翔：最大的优势就是本地资源优势。相比互联网巨头，传统媒体更懂当地政府、商家和受众口味，可整合的线下资源较多。

北京版银科技有限公司董事长陈一宏：媒体优势所剩无几。我以为，信用是一个优势；重大新闻的持续跟踪报道及深度挖掘能力是优势，这缘于媒体的特权。

网易新媒体中心总监龙志：一、对一个具体的地区受众精准。二、具有某些权威消息的独家优势。三、在某些行业深耕多年有资源。

新华社新媒体中心新媒体部主任贺大为：传统媒体有品牌优势、内容优势、社会资源优势等。基于这些方面的优势，新华社党政企客户端集群被业界认为是“天才的创意”。

第一，新华社党政客户端从区县开始建立党政客户端集群，在中部二三线市场恰恰是现在互联网巨头还未触及的地方，空间比较大。

第二，线下资源是最重要的互联网资源。不论是电商、社交还是资讯，真正的资源一定是用户。党政领域是最重要的线下资源之一。

《中国传媒科技》：朝着这些方向发展时，传统媒体存在的致命弱点可能会是什么？

今日头条创始人兼CEO张一鸣：我不认为有什么致命弱点，只要找到合适的人才、保持开放的心态，愿意接受新观念，那么传统媒体就能找到新时代的生存之道。

中国记者杂志值班主编陈国权：致命的弱点，一是理念。用传统媒体思维运作新媒介形态，这个就不用多讲了，有时候，思维惯性的力量是很强大的。

二还是理念。错误地以为媒介形态变革的驱动力是技术，然后一有新的技术出现，一有新的媒介形态风行，传统媒体就会跟风，昨天是新闻网站、博客、微博，今天就是微信、App。跟了这么多年，一直在跟随，从未有超越。实际上，媒介形态变革的驱动力是市场，技术是满足市场需求的。传统媒体运作新媒体最需要的是考虑市场需求，也就是人的需求，在此基础上考量转型举措，而不是跟技术随波逐流。

三是体制机制。一种事物，如果大家都一窝蜂地做，那么只有两个可能，一是市场驱动，二是政治诉求。现在传统媒体“全民App”的大潮后面，隐藏着一些传统媒体的不纯动机，并不仅仅是为了市场。

四还是体制机制。权责利不清晰，即使传统媒体的App，或其他新媒体项目不能赢利，或赔钱很厉害，领导者也不会担多大的责任；但是如果传统媒体领军者不推动媒体融合，不做App，那就是“保守主义”、“消极被动”、“裹足不前”。这样的体制机制，使传统媒体转型举措考虑其他因素要胜过考虑赢利。

澎湃新闻发言人、产品总监孙翔：一是内部阻力，传统媒体仍要兼顾原有媒体，新媒体项目普遍无法迅速调动较多资源，加之新组织一般无法独立于原有架构之外，整合难度较高。

二是缺乏经验，传统媒体倾向于在内部寻找开发运营App的人员，这些人员接收新项目的学习期较长。

一开始有良好的顶层设计，直接邀请有互联网开发运营经验的人员加入，组件新媒体和传统媒体混搭的团队是比较务实的方案。

北京版银科技有限公司董事长陈一宏：劣势主要有两个，一是“带着镣铐跳舞”，太多的限制让其无法放开；二是体制本身带来的融资难问题。

网易新媒体中心总监龙志：一、流程方面，难以转变传统媒体的人事架构，带来工作流程转变有难度。

二、人员方面，可能缺乏相应的熟悉产品和市场的人才，团队更新换血有一定的过程。

三、受众方面，用户习惯要扭转或许也需要一定的过程，需挖掘和培养该报新的用户需求。最后，一个警示：量体裁衣，千万别做成电子刊，也一定要克制做大而全平台化的冲动！

新华社新媒体中心新媒体部主任贺大为：首先，现在整个新闻App都已进入免费时代，即便将来可以依靠版权获取一定收益，但也很难支撑一个媒体的整体发展。这个特征趋势已经很明显了。

第二，在资讯App领域里面，竞争已然白炽化，制高点已经被拥有海量用户的互联网门户巨头或大型传媒集团占领。

第三，是以微信为代表的这类第三方平台带来的冲击。拥有海量用户和天量流量的微信开始用公众账号的形式接入内容后，很多用户不需要专门下载新闻App了，通过微信公众号也可以获取资讯。业内相关人士认为，微信这类第三方账号做起来之后，80%的APP都没必要存在了，不仅是新闻App，也包括各种服务的App。

此外，撇开这些严峻的外部形势不说，就媒体内部来讲，媒体缺少互联网基因和产品思维，体制机制以及媒体人的思维，都是传统媒体的运营模式。所以，先天不足，后天也没有特别的优势，对于传统媒体来说，可以说是冷兵器和现代武器的一次对抗，过程异常艰难。

《中国传媒科技》：您认为传统媒体有无必要做App？

今日头条创始人兼CEO张一鸣：不存在绝对的“有没有必要”，关键在于能否满足用户对于获取信息的需求，具体采用什么手段和形式其实并不重要。

中国记者杂志值班主编陈国权：传统媒体有无必要做App？这一点，没有什么讨论的意义，关键是怎样做？采用什么方式做？任何传统媒体运作App，只要你采用了合适的模式，找到了赢利点，助推了媒体影响力，坚守了国家的舆论阵地。在当前传统媒体衰微的形势下，就非常有必要。

比如新华社发布，利用新华社的巨大影响力和各种资源，采用PGC模式，不仅助推了媒体影响力，坚守了国家的舆论阵地，传播主流意识形态，还获得了赢利。这种App就非常有必要做。

但是，如果是大把投入，很少产出，或没有产出，赔钱连吆喝都没有赚到。那就没有必要做了。

不能为了应对恶劣形势而做出错误的战略抉择。

澎湃新闻发言人、产品总监孙翔：从传播新闻角度而言，多数传统媒体没什么开发App的必要，利用互联网巨头现有渠道分发新闻已足够。从市场逻辑来说，多数传统媒体的App用户数不会太多也无法盈利。但看下现实，传统媒体自己的App已成为媒体显示自己进军新媒体意愿和能力的标志，知难而退者不会很多，即使机会不大，大家依然会想要尝试一下。

北京版银科技有限公司董事长陈一宏：除了几家中央级媒体、面向全国的地方龙头媒体可做App，其他媒体都应放弃。

网易新媒体中心总监龙志：量力而行，单独做成App有渠道成本和技术门槛，并且市场壁垒越来越高，技术革新也更快，读者不一定买账。也可以与第三方平台合作，在一个更开阔成熟的平台和机制中发展。

新华社新媒体中心新媒体部主任贺大为：传统媒体做App不但具有必要性，还具有紧迫性。

首先，对于传统媒体来讲，特别是对于一些大型媒体集团来讲，App是没有选择的选择。移动互联网在媒体上的主要呈现形式是微博、微信、客户端，微博和微信对于媒体来说，免去了复杂的技术开发和运营成本，而且可以轻松获取有较大规模的用户，但是与此同时，媒体也因此面临同样一个问题：微博和微信不是媒体的自主掌控平台，且没有盈利模式。相较而言，这两个问题上在客户端上有可能得到解决，另外，传统媒体自身具有采访资源、品牌优势以及社会资源等独特优势，基于这两点，媒体开发自己的客户端是、很有必要。

其次，传统媒体依赖于平台商貌似可以“借壳转型”，其实一定程度上反而会耽误自身抢占制高点的时机，所以，传统媒体做App又具有极强的紧迫性。当然，这是一项系统工程，成本和风险都很大，这是艰巨性所在。