媒介融合角度下的媒体运营管理探讨

文｜蒋洁

当前媒体领域的媒介融合的趋势日益加强，使得媒介融合日益在新一轮的媒体竞赛中展现出不同的特点及优势。当前，媒介融合已经成为全球媒体发展的必然趋势，其中新技术的不断发展，以及传播渠道的日益扩展是媒介融合趋势加强的重要的原因，同时使得媒体产业的发展格局发生了翻天覆地的变化，并且让处于媒体竞争中的主要媒体企业必须以新的角度审视自身的运营管理策略。

一、媒介融合内涵

媒介融合实质上是一个过程，并不是媒介整体发展的结果。媒介融合并不是单纯表现在新闻的多媒体技术的报道方式方面，而在新的技术的条件之下，探讨媒介融合，其新的内涵可以从以下几个方面进行论述：

（1）媒介的内容、产品的表达手段以及传播模式与新的科学技术不断融合

内容融合作为媒介融合的表现形态之一，主要包括由融合性生产所带来的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合等三种形式。

（2）终端融合

媒介终端即整个媒体内容的生产商，也可以定义为传输渠道的运营商。终端融合也是“3C 融合”，就是通讯、计算机和电子产品的融合。终端融合具备着重要的意义，主要表现在两个方面：一方面是终端设备的整体融合；另一方面是终端服务内容以及媒介信息的融合。终归来说，两者进行融合之后的，实现的效果具备着同样的效力，最终实现了信息资源的共享以及融通，使得客户即时即地获取内容与服务。

（3）三网融合，全社会媒介化图景的形成

三网融合中，“三网”的定义有一定程度的争议，“三网”一般指广电网、互联网以及电信网，三网融合的实现使得网络的资源全部实现了共享，从而一定程度上避免了重复建设以及重复的维护。最终形成费用低廉、便于维护的多媒体基础平台。

总之，所谓的媒介融合是技术的不断发展所带来的影响，科学技术的日新月异使得媒体的发展技术能够更加满足不同的受众的多样化的需求，使得受众能够与相关的

媒体进行一定程度上的互动，使得媒体信息化的趋势加强。媒介融合的技术基础是数字技术，文字、图片、声音、视频等信息都可以通过编码技术转化为统一的数字，使得媒体之中具有一定链接的信息终端实现各个媒介信息的融合以及发展。媒介融合之中的媒介形态发展更加能够不断满足信息自身的传播需要的形式，新型多媒体化的信息服务方式正成为吸引受众的关键，各种各样的媒体形式逐渐淡化，界限模糊、相互合作，媒介融合的趋向日益显现。

二、媒介融合背景下媒体运营的策略

（1）进行媒介战术性联合

媒介融合的大背景下，媒体的运营需要进行不同媒介的战术性联合。媒介战术性联合是指，传统媒体之间、新媒体与传统媒体之间，打破部门、机构之间的限制，进行媒介制作以及内容甚至营销等全部环节的联动联合，最终形成比较特殊的媒体。媒介的战术性联合中，主要的运营管理方式是备受瞩目的强强联合。利用此种方式，能够使得融合之后的媒体之间进行内容以及营销的相互整合，共同开发内容资源，制作成适合不同受众类型的新闻产品，形成一种内容共享——活动联盟——经营绑定的模式，这种不同媒体之间形成的长期而且稳固的战略合作关系使得媒介的经营以及管理能够获得最大的经济效益。在媒介融合的大视角之下，以前制约媒体业发展的资源因素已经逐渐被打破，技术的进步突破了各种媒介间的界限，媒介融合已成发展大势，战术性合作使得各个媒体之间的内容、渠道、终端各方的关联度加深，产生了比较高的耦合性要求，信息传播的主客体关系发生了颠覆性变化，受者以及传播者之间的角色模糊，地位发生较大的转化，生产和消费的功能减弱。

（2）加深媒介组织的结构性的融合

专门从事大众传播活动从而满足大众对于内容的需要的社会单位以及机构，便是媒介组织。在媒介融合的背景之下，将媒介组织的机构进行深化的整合能够顺应媒介融合的趋势，并且使得媒介融合惠及整个媒介组织。具体的做法主要是，媒介的组织应该根据自身生产内容的经验，进行人员分工以及任务的分类，最后设置合理的组织机构，加强相应人员的素质培养以及明确规定相关部门的职权范围，规范部门管理权限，以及内部协作沟通的管理制度。打破传统的组织结构域，进行媒介组织的结构性融合，使得报纸的内容能迅速变成电视新闻，互联网新闻能够迅速操作成手机客户端传输的内容，在此种打破传统的经营模式的媒介融合合作模式之中，不同媒介的新闻从业者合理分工，相互配合，每个媒介人员都能够进行跨界的采访以及新闻的写作，能够胜任多种形式的新闻工作。

（3）利用媒介融合定位分众

无论是电视媒体，或者网络媒体，抑或是平面媒体，最终融合的目的是实现资源共享。例如BBC广播新闻、电视新闻和广播新闻三大部门整体聚合为一个全新的编辑系统。在此笔者不得不对于分众还是聚众做出相应的思考以及选择，媒体运营以及管理对于分众和聚众的确定是否能够有一定程度之上的区分使得媒体的运营管理有着不同的变化。媒介融合的背景之下，已经使得媒介竞争的重点不再集中于谁更加小众，而是更加关注“特定”。媒体的运营以及管理能否更加切合媒体自身的目标人群的特定的趣味或者品味，使得媒体在进行融合时，也必须做到各司其职，打破介质的鸿沟，通过不同的渠道传输到受众的手中。媒介融合的新技术能够区分不同分众的爱好，从而设置不同的内容，最终使得受众能够便捷找到自己所需要的内容。

（4）寻找价值链突破点

在媒介融合的视角之下，媒体运用管理的单一市场价值正在不断弱化，对于解决此种问题需要在媒介的组合以及相关资源的结构性配置方面做出相应的努力。对于相关的媒体运营企业来说，在媒介融合趋势加强的时代，需要抓住此种良机，自觉发掘自身价值链之中的增值业务的开发及利用，利用各种资源优势，在新的媒介融合角度下的价值链之中寻到自己的专属地位以及优势，从而最终降低运营的成本。例如在中国出现了“猪八戒网”等一系列实践维基经济学的网站，使得传媒业的很多工作实现了外包，从单一获取信息到全面利用信息，从信息索取的孤立个体变为信息交流的聚合群体，在整个过程之中寻找到了自己的价值链突破点。