基于电商平台的国际服装品牌形象提升及对上海的启示

邹琳　曾刚

摘 要：品牌服装发展是上海建设时尚之都的重要推动力量。国际时尚之都的服装产业能实现品牌化发展，究其根源是在优越的基础上创新电商平台的营销模式完善品牌的网络空间结合，从而提升品牌的认知度及品牌形象。本文通过运用问卷调查、文献综述及网络流量统计法，对国内外服装品牌的网络流量及品牌形象进行了比较分析。最后通过比较研究得出本土品牌电商平台的不足，并针对其发展瓶颈提出合理的建议对策。

关键字：品牌服装；电商平台；品牌形象

中图分类号：F49 文献标识码：A

品牌是服装产业符号化的体现。在网络经济时代，品牌的电商服务平台对其品牌的建设起着重要的作用，完善的电商平台能扩大品牌服装的认知度同时提升品牌形象，因此通过研究不同服装品牌电商平台对其品牌形象的作用，可以发现改善平台形象的途径，对服装的品牌建设具有积极意义。

1 理论基础及研究方法

1.1 平台经济

从空间角度看，平台是一种现实或虚拟空间，可以促成客户之间的交易[1]。现代产业服务平台一般是为远距离的客户提供金融贸易或其他方面及时信息的网络虚拟空间[2]。平台经济是产业经济的重要组成部分，涵盖了互联网、购物中心、媒体广告、电子商务等现代经济中重要的产业并以网络外部性为主要特征。

关于平台经济国内学者进行了相关研究。朱晓明提出平台经济是互联网经济和知识经济的产物，可以被理解为“某区域通过创造各种有利条件，吸引平台企业、发展平台型产业，通过双边市场效应和产业集群效应，从而形成合力的产业分工的经济活动的总称”[3]。近年来学术界开始对这一理论进行研究，史勇健从平台对产业结构优化的角度阐释了平台经济的内涵、特征、历史演进及微观运营机制和启示[4]。谭瑞琮从平台经济与科技资源关系方面进行分析，认为平台经济可以是双边市场的虚拟经济、知识经济对科技资源的共享具有推动作用[5]。部分学者还从产业转型角度分析，并将其与具体的媒体产业、电子商务、电子银行等相结合，提出平台经济是经济转型发展的有效推动力量[6-8]。

1.2 电商平台

近年来电子商务作为新贸易方式成为实体空间中经济转型的重要突破口[9]。电商空间与传统地理空间存在替代、促进、补充和独立的关系[10，11]。电商服务一方面通过改变运作模式提高企业竞争力，另一方面通过对产业链的重构实现成本的降低[12-13]。近年来，地理学家就电商平台进行研究，宁越敏提出互联网的空间形态会在一定程度上加剧城市差异，可能导致地区之间的空间极化趋势[14]。顾朝林从城市角度分析了地理空间与网络空间存在相互依赖的关系[15]。路紫等对传统地理空间和网络空间进行比较并得出两个空间的基本类型及特征[16]。毛园芳从电子商务对提升产业竞争优势的视角进行了分析[17]。疆辉、刘卫东等则从产业链空间变化角度具体研究了中国服装纺织企业的网络空间对其影响[18]。

总之，电子商务平台是建立在网上进行商务活动的虚拟空间[7]。是基于互联网的商务模式[19]，通过运用网络信息技术，与价值网上的合作成员整合相关流程，最终满足顾客需要并给企业带来赢利[20]。电子商务平台为企业创造新商业模式的同时改变原有产业运行格局[21]，缩短了生产网络和消费网络之间的连接[22]。

1.3 基于电商平台的品牌认知

品牌资产是顾客对品牌主观和无形的评估高于在客观上所感受到的价值[24]。品牌认知大致可以分为提及认知度、未提示认知度、提示认知度和无认知度等四个梯度[25]。Keller指出品牌价值基于顾客的认知，如果消费者认知是积极的，则品牌有真正价值，反之，则品牌有负品牌价值[19]。随着品牌日益受到消费者关注，电子商务发展日益深入，人们对品牌的电子商务要求越来越高，品牌的电商平台成为企业获得竞争优势的来源[26]。就电商平台对品牌的作用来看，Heikkila指出电商平台扩大了品牌的市场容量，使品牌在一定程度上突破地理空间的限制，获得更广的消费群体[27]；Elliman进一步指出电商平台也加快了品牌的反应速率，通过整合供应链上的各个环节，使生产资料能够快速的通过生产、分销变成增值产品并通过电商平台的销售渠道送达终端用户手中[28]。

1.4 研究方法

本文主要采用问卷调查、文献综述以及网络流量统计法等为主。其中问卷调查法是通过对上海主要商圈的走访调研及网络发放问卷进行调查，了解国内外品牌服装在消费者心中的形象及认知度（表1）。同时运用Alexa①为主要统计来源，对国际及本土品牌网络平台流量、来访人员成分、来访前及访问后的网络终端进行统计，反映各品牌的网络平台影响力、认知群体范围等情况。

基于此认知现状及研究诉求，本文着重对品牌的电商平台进行研究。通过对比找出上海品牌在电商服务平台中存在的瓶颈及不足，提出合理的建议及对策，以期改善上海服装品牌的电商服务进而提高品牌的认知度及影响力，推进上海服装品牌高端化转型。

2 国际品牌服装电商平台及形象认知

2.1国际高级品牌电商平台对品牌形象的提升

首先就国际品牌流量排名来看，国际高级成衣品牌的流量排名具有相对优势，Burberry在Alexa流量统计网上2012年9月至12月②的全球流量排名9，069位。最近一个月访问平台的用户数占全球互联网用户总数的比例0.0165%③，近一个月内访问的全球互联网浏览量的百分比例为0.00094%，用户访问的日均停留时间为4分31秒。Chanel的全球流量排名8，928，一个月访问平台的用户数占全球互联网用户总数的比例为0.0179%，近一个月内访问的全球互联网浏览量的百分比例为0.000591%（图1）。这两个品牌作为典型的女性高级成衣代表，Burberry平台的访问者中23%来访者来自英国本土，主要吸引女性消费者的关注，主要为年龄在35岁以下的高收入无子女白领阶层。Chanel在网站分类中被列为高级女士时装类，30%的来访者通过搜索引擎到访，34%来访通过官网进入。

较完善的电商服务平台在扩大该类品牌认知度的同时明晰并提升该类品牌在消费者心中的形象。针对这一点，本文进一步通过问卷调查消费者对以上两个品牌的形象认知得到证实。这两个品牌认知度很高，只有1.51%的消费者对品牌不知晓。就具体形象来看，大部分消费者认为它们是奢侈性（68.3%）、高雅性（54.15%）、时尚性（45.09%）较强的品牌（图2）。另外，品牌兼具一定的浪漫（28.49%）、都市（22.26%）、成熟性（21.7%）特征。总体来看，该类品牌在消费者中的知名度高且具有鲜明的品牌特征，属于品牌认知度高的国际奢侈品牌，以高雅时尚为其主要的品牌特征。

具体分析高级服装品牌如何通过电商平台提升品牌形象，品牌间的具体措施虽然有所差异，但总体都重视对电商服务平台的建设。如Burberry一方面通过官网实现在线体验及销售等配套服务；另一方面通过与其他网站合作实现世界范围内的产品推广，这在世界范围内扩大了品牌认知度。到位的电商服务树立了良好的品牌形象，实现了品牌价值提升。在中国，北京旗舰店是Burberry在全球推出第一个数字化概念零售店[29]。这种模式也将推广到中国内地所有57家店[26]。

Chanel也十分注重电商平台建设。采用动态视频营销，除了对品牌发展文化、历程及当季产品的宣传外还将各季巡回时装秀置于其空间中。通过动态视频资料使品牌形象在消费者认知中更鲜活。通过电商服务平台对高品位的节事活动的宣传提升品牌层次及形象。

美国CK认知度的扩大以及品牌形象提升在很大程度上也依赖于电商平台的完善，其电商平台以10年节点制作品牌“大事年表”使消费者对CK认知不仅局限于产品，还在品牌发展历程及品牌文化传承方面。CK通过与实体或网络社交媒体开展合作进一步扩大市场认知度，借助媒体提升自身的品牌形象。

2.2 国际普通成衣电商平台对品牌形象的提升

国际普通成衣品牌与高级成衣略有不同，品牌代表H&M、Zara、C&A及Uniqlo的流量排名及页面停留时间与高级成衣品牌相比具有一定优势。H&M全球流量排名为946位，Zara排名为1，310位，Uniqlo为1，576名，C&A排名为5，552位。其中，H&M、Zara、C&A网络平台的来访者多以35岁以下无子女的受过高等教育的女性为主，Uniqlo作为亚洲品牌其到访者以亚洲人居多，其中以无子女高学历的女性为主。

国际普通成衣品牌电商平台到访停留时间相对高级成衣品牌较长，H&M电商平台停留时间约为6分37秒，Zara为6分39秒，C&A为5分27秒，而Uniqlo为7分12秒左右。也就是说到访平台的来访者平均停留时间在在5分钟～8分钟之间，而高级成衣品牌一般在2分钟～4.5分钟之间。就此来看，普通成衣相对高级成衣来说平台流量较大，到访群体停留时间长，由于这些品牌的电商平台采用快时尚电商模式，因此更贴近大众消费特征的品牌形象，从而能够吸引的消费群体更广泛，消费群体对其认知也更广。

该类品牌网络流量大的原因在于“快时尚”的电子商务服务模式。国际快时尚品牌Zara、GAP、优衣库、Forever 21等都开展电商平台作为线下实体店铺的补充。其电商发展并非通过价格竞争而是以快速创新设计及物流配送和体验服务为主要特色。如H&M从产品设计到营销只需20天左右，采用OFS（Offer Follow Up Systerm）信息系统跟踪供应链生产，总部与办事处部分之间基于ICT（Information and Communication Technologies）网络平台联系，通过平台进行快速物流反应及配送[30]，极大缩短了产品更新周期，使企业快速投入新设计生产中。Zara电商服务以“少量、多款、平价、快速”为经营理念，建有完善的IT系统[30]，且其在手机APP软件上通过扫描标签可查询产品在网店是否有货[31]。而美国的GAP采用“reserve-in-store”的电商模式代替原有的“O2O”模式，消费者从网上选择自己喜欢的商品，然后到实体店试穿、取货[32]。这样既满足了消费者体验式服务，又方便快捷，节省了消费时间，提升了品牌的认知度，提升了其在消费者心目中的形象。

总结来看，国际高级成衣品牌与普通成衣品牌虽然网络平台流量、到访人数、到访群体构成及停留时间略有不同，但从品牌网络平台建设角度来看，国际品牌普遍重视具有自身特色的电商服务模式塑造。一方面将自身品牌文化融入电商平台中，使消费者更易对品牌形象及文化有更深入的认知与了解；另一方面，电商平台重视与实体营销空间的互补关系，通过发展网络空间的服务经济、体验经济延伸产业链，同时提升自身的品牌形象。因此，完善的电商服务不仅可以延伸产业链，同时还能提高品牌认知，塑造鲜明的品牌形象，从而进一步促进品牌发展。

3 上海服装品牌电商服务平台分析

3.1 上海品牌服装电商平台存在的问题

对上海品牌服装网络流量的统计显示，大部分品牌流量远落后于国际同类品牌，且平台来访者基本都为中国本土并无国外来访。如三枪的全球流量排名为1，333，147名。在国内仅排72，108名，电商平台在中国注册建立13年，而基本所有用户都来自中国本土，来访者平均每次只会浏览3.1个网页。从上海品牌服装电商服务平台建设总体现状来看，部分品牌都尚未建有自己的服务平台，即使部分建有电商平台的品牌其平台建设也不够完善。部分电商平台只进行简单的品牌介绍、公司机构简介等并不提供实质性的服务或配套的营销方案。另外一部分则有相关的信息却并不满足消费者的点击服务，这样不仅不能增强品牌的认知，反而从一定程度上对品牌形象产生了负面影响。

第三次产业革命凸显了数字及互联网络技术的重要性，逐渐改变了原有商业发展模式。近年来在发展服务经济理念的引导下，融合创新技术打造实虚结合的新型商业服务平台成为产业转型的必然趋势。本土品牌服装网络流量远落后于国际品牌，一方面在于品牌本身电商平台建设不够完善，缺乏完善的信息及网络服务；建有平台的品牌缺乏自身的特色，对消费者吸引力不足。另一方面，本土品牌电子商务服务反映周期长、产品更新滞后，不能满足消费者紧跟时尚的需求，也就使本土品牌电商不能在与国际品牌电商竞争中获得优势。

3.2 上海服装品牌电商平台建设的对策及建议

上海服装品牌在电商平台建设上要缩小与国际品牌的差距，一方面要加强品牌的电商平台建设，完善网络平台的配套服务。可依托上海市纺织科学研究院国家级检测、信息服务平台以及数字化时装设计快速打样中心等资源优势，提升综合配套服务能力使网络空间形成完整的产业链。通过提供一站式全方位信息服务，既使消费者对品牌有更深入的了解，也节省了消费时间。另一方面，品牌电商建设要将企业文化与电子商务营销结合起来，发展C2B与B2C集合的创新电子商务，提高品牌电商的反映速率。在创新过程中突破产品价格竞争等传统模式束缚，吸取Zara及GAP等国际品牌电商发展中的积极经验，将全线产品在电子商务网站上进行在线销售并依托完整的物流配送及服务体系使之实现。同时根据自身品牌特点区分设置将库存产品单独列出，通过公司B2C网站进行营销。品牌为扩大认知度及影响力也要积极加强与第三方平台的合作，以授权的方式将部分产品放在淘宝、易趣等第三方平台进行销售。这样在提高品牌认知的基础上也塑造了良好的品牌形象。

此外，完善电子商务体验服务，包括产品（正品、低价、齐全）、前端购物流程便利程度以及后端下单后的配送环节和售后服务[33]。电子商务发展过程中，产品和前端的竞争差别越来越小，现阶段的竞争主要集中于后续的配送及售后服务环节。因此，加大力度进行配套的快速物流建设及售后服务完善是品牌创新电商服务模式的关键。通过打造完善的电商产业链，使品牌从定制到出货的高效服务模式，通过产品及物流的快速反映提升品牌的服务效率，品牌才能更好的提高认知度并完善品牌在消费者心中的形象。

4 结论与讨论

总结来看，电商平台成为实体地理空间的延展，使品牌突破地理空间的局限在更大的范围内发挥影响，同时也对品牌服装的认知及形象的塑造提升起重要的作用。从国际品牌服装角度来看，其通过完善的品牌电商平台建设提升自身的品牌认知度，通过电商品牌文化塑造良好的品牌形象，还可以通过快速完善的电商产业链发展服务经济、体验经济，在扩大市场的同时通过电商快速率服务水平提升品牌形象。而上海本土品牌的电商平台建设仍存在一定问题，极大制约了品牌认知度的提升及品牌正面形象的塑造。因此，上海品牌服装要进一步加强电商平台建设，通过完善的配套服务、企业文化与电子商务营销结合以及健全高效的产业电商链等实现符合服务经济需求的电商服务平台建设，从而达到提升品牌认知及品牌形象的目标。本文对品牌服装形象的研究侧重于电商平台的作用，而影响品牌认知及形象的因素还包括品牌在地理空间的布局、相关政策的影响、品牌技术方面，这也是后续尚需进一步深入研究的内容。

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Abstract： The development of brand clothing is an important drive of Shanghais construction for the world International fashion capital. This paper uses the method of questionnaire survey， literature review and network flow statistic in comparing brand cognitive and brand image between the domestic and foreign brands. Finally， this paper concluded inadequate of domestic brand web based platform by analyzing the comparative result and put forward rational countermeasure and suggestion.

Key words： brand clothing； web based platform； brand image

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Abstract： The development of brand clothing is an important drive of Shanghais construction for the world International fashion capital. This paper uses the method of questionnaire survey， literature review and network flow statistic in comparing brand cognitive and brand image between the domestic and foreign brands. Finally， this paper concluded inadequate of domestic brand web based platform by analyzing the comparative result and put forward rational countermeasure and suggestion.

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Abstract： The development of brand clothing is an important drive of Shanghais construction for the world International fashion capital. This paper uses the method of questionnaire survey， literature review and network flow statistic in comparing brand cognitive and brand image between the domestic and foreign brands. Finally， this paper concluded inadequate of domestic brand web based platform by analyzing the comparative result and put forward rational countermeasure and suggestion.

Key words： brand clothing； web based platform； brand image