超市促销策略——基于消费者行为的调查研究

刘佳

摘要：随着超市在我国的迅速发展，促销已经成为超市营销的重要手段，有效的促销活动不僅可以诱导和激发顾客的购买欲望，引发他们的购买行为，还可以创造需求。本文根据消费者行为学的相关理论从购买目标的角度将消费者的购买行为分为三类：全确定型、半确定型和不确定型，通过性别、年龄及消费者购买行为类型，对超市常见的四种促销策略进行了问卷调查研究，并收集整理数据，运用交叉列表法对收集到的数据进行分析，发现超市促销策略与消费者行为的关系，并得出对不同消费者行为类型的有效促销策略，并根据研究结果对超市的促销策略提出了相关建议，这对超市的促销策略具有一定的指导意义和借鉴意义。

关键词：超市；促销策略；消费者行为

1.引言

自超级市场1930年诞生与美国至今，超市已经与人们的日常生活密不可分，超市购物的便利性、廉价性、舒适性及购物时间的节约性为消费者带来了全新的购物体验，在经济高速、稳步增长的中国，超市迅速的发展壮大起来。

现代市场上，超市仅仅拥有合理的价格、一流的产品已经远远不够，还要有一流促销，市场竞争，是质量竞争、价格竞争、渠道竞争、更是促销竞争，促销的好坏直接决定着超市在市场中的命运。促销不仅是超市达成大份额销售量的主要手段，还能够引起消费者的购买欲望，扩大其对商品的需求。有效的促销活动不仅可以诱导和激发顾客的购买欲望，引发他们的购买行为，还可以创造需求。

现如今越来越多的消费者选择了到超市购物，从消费者的身份特征来看，到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。受性别、年龄、职业背景、文化层次等的影响，这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征，也有较强的共性。所以通过研究消费者的行为，可以更好的对超市促销策略进行研究。

通过本文的研究，可以给超市开展促销活动提供理论支持，提高促销活动的效果。指导超市正确地开展促销活动，减少甚至杜绝日常生活中的促销无效现象，做到商家与消费者共赢。

2.实证研究

2.1 问卷设计与样本选择

本文通过随机抽样的问卷调查方式，对于超市消费者的感受和购买行为进行分析，以获取他们对于促销的反应，达到研究促销的效果的目的。由于是直接测量消费者的反应，得到的数据是客观的，能够得出消费者对于促销策略的实际反应情况。

本文对样本的性别与年龄以及购买行为的类型进行调查，并对超市的常用促销策略如：会员制促销、广告促销、店头促销和现场促销，对现场促销的方式包括：限时折扣、赠品促销、现场演示和人员推销进行消费者购买行为调查，分析消费者对促销的反应，进而分析其原因。

2.2问卷发放

本文采取随机抽样技术，按照性别和年龄，随机抽取男女各50名，五个年龄段男女各10名进行调查分析。选取兰州华联超市安宁店的个人购买者作为抽样整体，样本是在超市门口对购买者随机抽样得到的。获取样本的具体方法为：在超市门口调查进入和离开超市的购买者。为了接触到不同时间段的顾客，在不同时间对客户进行问卷调查。

本次调查共发放100份问卷，其中男女比例各占50%。其中25岁以下多为学生，占20%，26岁到45岁多为上班族，占40%，46岁到60岁以上多为退休老人、家庭主妇，占40%。

2.3 数据整理

在购买类型的调查中，全确定型占15%，半确定型占52%，不确定型占33%。

根据调查数据，把消费者购买行为总结为：愿意购买，可能购买，一般中立和不愿意购买四种情况，如表2-1所示：

表2-1：消费者购买行为与现场促销方式的反应关系愿意购买可能购买一般中立不愿意购买限时折扣28%12%31%29%赠品促销28%17%29%26%人员促销19%26%24%31%现场演示21%35%25%19%2.4 数据分析

本文主要采用的是交叉列表的分析方法，交叉列表技术简便易行，能够深入分析和认识复杂的事物和现象。

2.4.1性别、年龄与购买类型的关系

表2-2:性别、年龄与购买类型的关系

购买类型

全确定型

半确定型

不确定型男女男女男女<4575%66.7%63.6%68.2%20%35.7%>4525%33.3%36.4%31.8%80%64.3%

总计100%100%100%100%100%100%从上表中可以看出：男性的购买类型多为却确定型和半确定型，而女性多数为半确定型和不确定型，她们有的知道想要购买的商品，但不知具体品牌、包装等，多数女性喜欢有时间逛超市，看看是否有想买的商品。

所以，消费者的购买行为与性别、年龄有密切关系：青年男性大多数为却确定型，占75%，青年女性多为半确定型，占68.2%，而老年男性、女性大多数为不确定型。因此，年龄越大，购买的确定性就越小，而男性的购买确定性高于女性。

2.4.2 超市促销策略与消费者购买行为的关系

表2-3：超市促销策略与消费者购买行为的关系购买概率购买类型全确定型半确定型不确定型高低高低高低会员促销40%60%63.5%36.5%66.7%33.3%广告促销47.6%53.3%73.1%26.9%91%9%店头促销26.7%73.3%61.5%38.8%78.8%21.2%所以从以上分析看出：超市的促销策略与消费者行为有很密切的关联性，超市的促销策略会改变半确定型和不确定型消费者的购买行为，吸引其进入超市并购买促销产品，但超市的促销策略对全确定型的消费者影响力不是很大。下面针对超市现场促销的不同方式，进行不同类型消费者购买行为分析，得出针对不同消费者购买类型的有效促销方式。

2.4.3 现场促销方式与消费者购买行为的关系

表2-4：现场促销方式与消费者购买行为的关系购买概率购买类型全确定型半确定型不确定型高低高低高低限时折扣0%100%28.9%71.1%78.5%21.5%赠品促销20%80%56.1%43.9%54.5%45.5%人员促销0%100%55.4%44.6%57.6%42.4%现场演示6.7%93.3%50%50%63.6%36.4%从上表可以看出：对于全确定型消费者，四种促销方式都很难改变其购买行为，只有赠品促销的方式会对其产生作用，只有20%的全确定型消费者会因为赠品促销而购买该产品。对于半确定型消费者，人员促销与赠品促销更能促进消费者的购买；对于不确定型消费者，限时折扣和现场演示的促销方式更能促进消费者的购买。

3.结论

3.1性别、年龄与消费者购买类型之间的相关性

从以上的数据分析中可以看出，消费者的购买行为与性别、年龄有关系为：青年男性大多数为全确确定型，青年女性多为半确定型，而老年男性、女性大多数为不确定型。因此，年龄越大，购买的确定性就越小，而男性的购买确定性高于女性。

3.2超市促销策略对不同消费者购买行为影响不同

3.2.1会员促销对消费者购买行为的影响

全确定型的消费者购买会员商品的概率比较低，而半确定型的和不确定型的消费者购买会员商品的概率较高。

3.2.2广告促销对消费者购买行为的影响

广告对于全确定型的消费者吸引力不是很大，对不确定型的消费者吸引力最大，大多数半确定型消费者也会被广告促销所吸引。

3.2.3店头促销对消费者购买行为的影响

大部分全确定型的消费者不会因为展示的特卖商品、特别推荐商品去改变购买行为，有大部分半确定型的消费者会被店头促销吸引，而有很大部分不确定型消费者会被店头促销所吸引。

3.2.4现场促销对消费者购買行为的影响

总体来说，现场促销的四种方式对全确定型消费者的影响最小，对不确定型消费者的影响最大。而有很大部分半确定型消费者会被现场促销所吸引。

4.相关建议

4.1对超市会员制促销策略的建议

正确选择会员特价商品：超市应针对女性会员多做会员特价商品；利用会员培养超市忠诚消费者，超市的会员制是手段，不是目的，超市通常将现有会员作为继续拓展会员的渠道，吸引潜在消费者成为会员。

4.2 对超市广告促销策略的建议

首先，外置POP广告应配合促销主题： 店外的POP广告应主题明确，色彩和广告语足够吸引消费者，通知顾客正在特卖或造成气氛。

其次，店内POP广告应配合促销商品：店内的POP广告包括卖场引导POP、特价POP、气氛POP等，这些广告应告诉进店的顾客，某种商品在什么地方；告诉消费者正在施展特卖，以及特卖的内容，制造店内的气氛；传达商品情报.这样就会吸引顾客注意并促进顾客进行购买。

4.3 对超市店头促销策略的建议

店头特卖商品的选择：日用生活品，如果盘、暖瓶、卫生纸、洗衣粉等等都可以作为特卖商品来促销。店头特卖商品的陈列：

超市在卖场的入口处设置特别展示区，努力塑造卖场低价、实惠、贴近顾客生活和需求的形象，能够激发消费者的购买欲望提高消费者的购买率。

4.4 对超市现场促销策略的建议

超市现场促销的方式有限时折扣、赠品促销、现场演示和人员推销。对于不同消费者类型有不同的有效促销方式，超市应针对不同消费者选择适宜的促销方式：对全确定型购买行为的有效促销方式为赠品促销；对半确定型购买行为的有效促销方式为人员促销与赠品促销；对不确定型购买行为的有效促销方式为限时折扣和现场演示。

5.结语

尽管国内外关于促销的研究很多，但是消费者购买行为的角度出发，探讨促销策略的研究尚未多见，而国内关于这方面的研究就更少了。

本文根据消费者行为学的相关理论从购买目标的角度将消费者的购买行为分为三类：全确定型、半确定型和不确定型，通过性别、年龄及消费者购买行为类型，对超市常见的四种促销策略进行了问卷调查研究，并收集整理数据，运用交叉列表法对收集到的数据进行分析，发现超市促销策略与消费者行为的关系，并得出对不同消费者行为类型的有效促销策略，进而对超市的促销策略提出了有效建议。

超市管理人员不能只针对价格做单一促销，要把各种促销手段有效的结合起来使用，并且在制定促销策略的过程中，超市应仔细研究被促销产品的特点及其消费群体的行为特点，从消费者行为特点出发去制定促销策略。

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