娱乐类电视节目中植入式广告艺术研究

王婷婷

做媒介，在观众毫无察觉中悄悄地被传达了出去。正是因为它是在观众毫无察觉中悄悄地被传达了出去，所以植入式广告又被称为软广告。植入式广告现如今通常在电视节目中出现，只要消费者能够接触到的具有价值的内容平台，都可能被用来当作植入式广告的载体，向消费者传达广告主的产品或服务信息。

关键词：植入式广告；电视节目

所谓植入式广告(Product Placement)，就是指将产品、品牌或者其代表的视觉符号、服务内容策略性地融入影视剧或电视节目的内容中，通过场景再现，使品牌在观众脑海中留下印象，从而影响观众的消费行为，达到营销的目的。最早的植入式广告是将所要宣传的产品作为道具、背景甚至是故事情景融入影视剧或娱乐节目之中，也就是大家经常说的隐性广告。随着技术的进步，现如今不少植入式广告在内容上不仅仅停留在产品层面，而是更多的植入了品牌信息；同时传播手段不再局限于影视，诸如娱乐活动、视频游戏、博客等许多新兴娱乐方式都成了植入式广告的载体。

1951年影片《非洲皇后号》，当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头，这是公认为有据可查的最早的植入式广告形式。20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告，称得上是我国首次在电视剧中采用了类似植入式广告的表现形式。冯小刚导演的娱乐大戏《天下无贼》，则将植入式广告作为一种全新的广告形态为国人所熟知。广告要想发展、要想传播，离不开媒介的支持。电视媒体的出现，使得植入式广告与电视媒体相互融合，通过潜移默化，广告商的商品或服务运用电视做媒介，在观众毫无察觉中悄悄地被传达了出去。正是因为它是在观众毫无察觉中悄悄地被传达了出去，所以植入式广告又被称为软广告。植入式广告现如今通常在电视节目中出现，只要消费者能够接触到的具有价值的内容平台，都可能被用来当作植入式广告的载体，向消费者传达广告主的产品或服务信息。

在世界电视发展史上，美国的电视可以说是发展最早的。在美国电视发展史上，正是娱乐节目引发了千百万观众的兴趣，带来了电视的繁荣。如今，那五花八门、千姿百态的娱乐节目仍然是美国电视节目的重要内容之一。美国电视娱乐节目植入式广告是随电视娱乐节目的产生而产生，并随着电视娱乐节目的发展而发展。现如今，美国已成为世界上电视娱乐节目以及相关植入式广告最为发达的国家。而中国的广告发展还在探索过程中。如果我们仔细观察，不难发现，基本上所有的电视娱乐节目都有企业冠名。例如，步步高音乐手机冠名的《非诚勿扰》，温碧泉冠名的《我爱记歌词》等。企业冠名电视娱乐节目只是一种简单的广告植入方式，除此之外在各类电视娱乐节目的台前台后、主持人话题等所有场所都与广告有关，这种植入方式死板、生硬，而且很多娱乐节目之间还相互抄袭，缺乏创意。

相对于中国，美国在电视娱乐节目植入式广告方面就巧妙的多。例如美国有一档风靡全球的娱乐节目《天之骄子》，这档节目也有很多的植入式广告。但是，当你收看这档节目的时候，你却很难发现有刻意的广告宣传。其实，《天之骄子》在处理植入式广告的时候，是把广告主的商品或服务与节目本身结合，例如在选手平时喝的饮料上，或者在庆祝的场合上的酒类选择。这样一来，植入式广告就显得“合情合理”，不会显得生硬和冲突。因此，中国电视娱乐节目植入式广告不应该只停留在机械僵硬的冠名植入上，而应该将企业的品牌文化进行更深入的整合，通过认真分析，与电视娱乐节目找到契合点，将产品或服务巧妙的植入到节目中去，充分利用电视娱乐节目的各种资源，选择恰当的方式植入广告，寻求广告效果的最大化，最终实现广告主、节目制造商以及电视观众三方都满意。电视娱乐节目的特点就是参与人数多，影响力大，覆盖范围广，持续时间长、受众集中。不论哪一档电视娱乐节目，从前期推广，到电视直播，以至接下来的相关活动，都给广告主提供了大量的传播资源，应该把这些资源整合起来，选择恰当的方式植入广告，这样会比单一的企业冠名效果要好得多。

电视娱乐节目根据不同类型，拥有不同的节目“个性”。因此广告主在选择电视娱乐节目进行广告植入的时候，应该选择那些与自己产品或者服务相匹配的娱乐节目，这样才能有效地宣传产品或服务。对于广告主来说，这一点至关重要。但是，有很多企业在这一点上却考虑的不够周详，导致在娱乐节目中植入的广告与电视娱乐节目本身大相径庭，最终导致广告植入的失败。例如，2006年，安徽卫视推出大型选秀节目《超级魅力主持秀》，主持人应该是大方得体，富有知性的形象，主持人选秀也应该是有品位的活动。然而，该节目的冠名赞助商却为猫人内衣。内衣给人的形象是性感美丽的写照，这一点与主持人选秀节目显然是不相符的。再例如，2010年中央电视台《春节联欢晚会》上有一个赵本山的小品叫《捐助》，“国窖1573”的品牌选择被捐助的大嫂以送礼的形式被植入到小品之中。然而，“国窖1573”在国内的定位是比较高档的白酒，虽然春晚可以说是全国收视率最高的娱乐节目，植入到这样一档节目中会大大提高产品的知名度，但是这样一个高端白酒被当作贫困大嫂的礼物显然是不合适的。因此，合理的选择电视娱乐节目和时机植入广告是目前需要重视的一个问题。

目前在我国，关于电视娱乐节目中植入广告制度还不太规范，其运作机制也没有固定成型。“蒙牛”集团曾经赞助了当时红极一时的湖南卫视《超级女声》，在当时“蒙牛”可以说投入巨资进行广告植入，整台晚会的现场到处都被冠以“蒙牛”的标志充斥着。虽然超级女声给“蒙牛”带来了惊人销量提升，但同时也暴露了电视娱乐节目中广告植入运作时流程的缺失和决策权的模糊。节目的所有环节都是千篇一律的“蒙牛”标志以及宣传口号，整体策划并没有明确的步骤。节目制作商为了广告收入，一味地满足广告主的要求，很容易忽视节目的质量。

广告也是一门宣传，而且要想影响消费者的消费行为需要不断的、艺术的宣传。植入式广告以综艺节目为载体，一个显著的劣势就是简单的、不易被察觉的广告宣传形式留给观众的印象不深，要想避开这个劣势，最好能将传统广告或其他传播方法与植入式广告结合起来，把品牌塑造放在一个完整的传播链中才会实现其有效运作。植入式广告在今后的发展过程中还会出现许多意想不到的问题，要将植入式广告作为一种辅助的广告形式，使其健康有序的发展，不仅是任重道远，而且还有许多连续性和后续性传播需要我们来研究来攻克。但我们相信，植入式广告的迅速崛起不仅是其个性魅力使然，更是行业发展的必然。虽然植入式广告在模式上，在运作上还有很多方面有待完善，但它的优势已有目共睹。相信不久的将来，凭借着先进的媒体平台，能在综艺节目等电视媒体中正确有效的运用植入式广告，必然会使植入式广告进入一个良性循环的轨道，为业界和企业带来无限商机。

参考文献：

［1］ 陈培爱.广告学原理［M］.上海：复旦大学出版社，2008.

［2］ 王志国.电视栏目中的植入广告研究［J］.青春岁月杂志，2010.

［3］ 曾兰平，余慧.浅谈我国综艺节目植入广告的有效应用［J］.