辽宁现代休闲农业差异化开发模式

基金项目：辽宁省经济社会发展课题，辽宁发展现代休闲农业对策研究（2014lslktyyjj-22）。

作者简介：刘英杰（1978-），女，辽宁沈阳人，讲师，硕士，沈阳工程学院，研究方向:旅游管理。

摘要：发展现代休闲农业是促进传统农业向现代农业转变，增加农民收入的重要途径，是社会主义新农村建设发展所趋。研究通过实地调查，依据调查所得数据，针对不同细分市场的消费行为特征，提出辽宁现代休闲农业差异化开发模式。

关键词：辽宁；市场细分；休闲农业；开发

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2014）13004302

休闲农业在国外已经有100多年的发展历史，然而，关于休闲农业的界定，在中文和英文中尚无一个明确的、统一对应的词汇。1989年4月，台湾大学举办了“发展休闲农业研讨会”，会议上休闲农业一词得到了正式的确定。休闲农业在大陆起步于20世纪80年代的深圳荔枝采摘园。休闲农业是以农业为载体，同时与旅游业相交叉，其发展不仅仅意味着通过观光、休闲、采摘等拓宽农民增收渠道，更重要的是发展生态型、环境友好型农业，并且己成为发展现代农业和生态旅游的重要产业类型。它是由传统农业从第一产业延伸到第三产业，是实现农业可持续发展的重要途径之一。

研究通过实地调查，对辽宁省内东陵、新民、铁岭、丹东、本溪等辽宁省内的五个休闲农业地区的游客进行调查，调查采用问卷调查和访谈等形式，调查时间为2010年9月至10月。研究借助SPSS软件，首先进行市场细分，确定四个主要目标市场，即青、中年低收入人群、中年高收入人群、老年人群、无收入学生群体，其次，对不同目标市场的消费行为进行差异化分析。依据调查所得数据，针对不同细分市场的消费行为特征，提出辽宁现代休闲农业差异化开发策略。

1青、中年低收入市场开发模式

青、中年低收入市场群体年轻、有活力，但生活工作压力较大，调查结果显示，该群体的旅游动机主要为“健身休闲、放松心情”，次之是“品尝乡村美食”和“对田园风光的向往”，因此，针对该市场可开发娱乐型体验式项目和田园农业休闲类项目。首先，娱乐型体验式项目。项目设计要突出“娱乐性”、“体验性”，项目开发时要将各种娱乐项目贯穿于休闲农业旅游旅游活动的整个过程,要让游客通过参与各种娱乐活动,使自己在工作中造成的紧张情绪得以松弛,从而达到自我放松、身心愉悦的目的。比如，可以利用农村优美的田园风光、浓郁的乡土文化以及各种农业基础设施,开发露营野炊、探险漂流、休闲垂钓以及地方特色文艺演出等活动形式。其次，田园农业休闲类项目。该类项目属于传统休闲农业项目，大都以农村特色田园景观、农业生产活动和特色农产品为休闲吸引物,以农业观光、产品采摘为休闲主题，游客通过游览可以体验田园风光的美好、满足其回归自然的心理需求。因为是传统休闲农业项目，不同地区应做好主题差异化设计，避免重复建设、恶性竞争，以促进休闲农业健康发展。

2中年中高收入市场开发模式

中年中高收入市场群体，经济条件好、知识视野开阔，平时工作压力大、过度劳顿、精力透支，他们希望利用短暂的休息时间能够得到生理和心理上的彻底放松。调查结果显示，中年中高收入市场的旅游动机主要为“休闲、度假”。因此，对于该市场应抓住游客“休闲度假”的需求，打造“乡村度假”品牌。度假型项目的设计要有特色、有品位。该群体由于经济条件好，往往对休闲农业产品要求较高，主要体现在自然环境好、服务设施整洁、服务质量高，对休闲农业的“乡村性”要求不高。因此，实施度假型休闲农业项目开发时，要做到以下三点：首先经营管理者要有较高的文化休养和品位；其次，是对硬件和软件要精心策划，比如房间内要配有计算机及网络系统，以方便他们处理紧急公务；最后，服务人员要有素养，日常管理要到位。在价格设计上可以考虑介于普通农家乐和大型度假村之间。目前，在发达国家，休闲农业旅游是一种较高层次的旅游行为。我国休闲农业较发达国家起步晚，按照目前我国经济的发展速度，依据休闲农业发展规律，我国休闲农业很快迈入高层次阶段，度假型休闲农业项目具有将具有很大的发展潜力，是我国休闲农业未来发展的重点。

3老年市场开发模式

调查结果显示，老年市场的旅游动机主要为“怀旧情结”，次之的是“对田园风光的向往”，可见老年休闲农业游客有怀旧情结，他们有着对过去“知青情结”的追忆，喜欢民俗风情型的休闲农业项目。针对这部分市场应主推养生保健项目和民俗风情项目。首先，养生保健型项目，在经营项目的设计上，可以设置气功、练太极、瑜伽、羽毛球、乒乓球、保龄球、推拿按摩理疗之类的运动项目；在餐饮方面，可以推出养生滋补类的系列生态营养食品。这是一种既轻松，又养生保健的旅游方式，老年人一旦喜欢上这个地方，通常会非常惬意地呆上几天。其次，民俗风情型项目。对老年市场应发展以农村地域风情为主体的农村文化生活体验旅游。项目设计要以秀美的自然风光为背景，深度挖掘本地人文、历史、民俗内涵，突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、时令民俗、民间技艺、民间歌舞节日庆典等休闲活动，增加休闲农业项目的文化内涵。这类项目既不需要浪费体力，又让老年游客享受农村浓郁的乡土风情和浓重的泥土气息，带给老年游客美好的田园回忆，迎合了老年市场的需求。

4无收入的学生市场开发模式

学生群体缺乏对农村的认识，没有农业知识，且对乡村各种事物和各种农事活动充满好奇，对外部世界和新事物具有较强的求知欲，参与愿望强烈。调查结果显示，学生市场的旅游动机主要为“扩大知识视野”和“品尝乡村美食”。最喜欢的景点类型是民俗风情型，其次为农事体验型。根据学生所属年龄阶段不同，可采取以下差异化开发模式：

第一，针对学龄前儿童推出亲子游项目。学龄前儿童是安全意识、独立意识较弱的群体，需要有父母带领出游，可以开发亲子游项目。亲子游项目设计应突出娱乐性和浅层教育性，产品要具备寓教于乐、动手动脑、舒适安全等特征。如可以设计植物迷宫主题乐园、瓜果采摘园、充气城堡，让孩子开开心心玩耍，快快乐乐蹦跳；也可以让孩子们观赏动植物生活习性，让孩子们在学习动植物知识的同时体验到农村生活的多样和美好。

第二，针对小学生推出第二课堂项目。城市中小学生求知欲强，好奇心强，且对农村事物认知较少，可以结合学校所开课程开发第二课堂修学旅游项目，项目设计要突出教育性。比如：结合美术课开发户外美术写生课堂，结合劳动课开发农事体验课堂，结合自然课开发动植物教学课堂等。通过与学生在校课程的紧密联系，让休闲农业第二课堂成为中小学生的实验、实习基地，使休闲农业通过修学旅游的形式帮助老师最大限度的发挥课程教育功能，让学生在游玩的同时，了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识。

第三，针对大学生推出娱乐游玩类项目和农事参与型项目。大学生精力旺盛、乐于接受新鲜事物，喜欢带有运动性、冒险性的新型旅游产品。针对大学生市场应推出娱乐游玩类项目和农事参与型项目。首先，娱乐游玩类项目。项目设计要突出娱乐性、运动性。如开发骑马、烧烤、水上游玩、真人CS、射击射箭等娱乐项目组成。该类项目主要通过开展各种各样的娱乐游玩活动，让大学生在放松身心的同时，能达到锻炼身体，增强体质的目的。其次，农事参与型项目。对大学生来讲，农村的田园风光、乡土文化、农事活动极具新鲜感，有着强烈的吸引力，因此，可开发农事参与型项目，给大学生提供参与体验农村生活的机会。如：开发“果树认养”、“周末农民”等项目，使大学生在锻炼身体的同时，享受了田园风光的美好，体验了收获果实的快乐。

参考文献

［1］郭焕成，任国柱．我国休闲农业发展现状与对策研究［J］．北京第二外国语学院学报(旅游版)，2007，(1)．

［2］刘春香．发展观光休闲农业，实现农业可持续发展［J］．生态经济，2006，(2)．

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