全球化视域下中国沙滩排球项目的发展现状与对策研究

胡 炫，李可可

伴随着体育产业在全球的高速发展，21世纪最杰出运动之一的沙滩排球毫无争议的受到了国际奥委会，国际排联和各国体育协会的极大关注和重视，2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会连续两届被奥组委评选为最受关注度的比赛项目，足以证明沙滩排球的魅力所在。沙滩排球项目和其他以体育项目一样，需要走新形势下的产业化道路来促进其自身的可持续发展。如何加强和利用沙滩排球自身功能特点及其附属属性以创造出比沙滩排球本身更多的价值，是我们应切实思考的问题。我国在沙滩排球项目的普及推广以及竞技水平的提高上，经过多年的努力，成绩斐然，其中，“全国沙滩排球锦标赛”、“全国沙滩排球巡回赛”、“全国沙滩排球冠军赛”和“全国沙滩排球总决赛”已成功举办多年，在群众中具有一定的品牌享誉度；建立健全了包括运动员、教练员、裁判员、科研人员、管理人员等各级各项专业竞技管理和赛事运营团队，特别是2008年奥运会中国女子沙滩排球项目取得1银1铜，2013年张希、薛晨组合取得世界锦标赛金牌；承办和协办了“世界沙滩排球大满贯”、“世界沙滩排球巡回赛”和“世界沙滩排球公开赛”等众多国际顶级赛事。不可否认，经过多年的发展，我国的沙滩排球项目的开展已经具有一定的规模，但相对其他项目（足球、篮球等）来讲，仍处于起步阶段，市场潜力亟待开发。本文以全球化的视野，通过资料文献、逻辑分析等方法分析了中国沙滩排球项目的发展现状和存在的问题，有针对性的提出了一些对策与建议，试图为中国沙滩排球项目发展提供参考。

1 全球化视域下中国沙滩排球项目的发展现状

沙滩排球项目的发展应包括宏观层面上的国际沙滩排球发展趋势和所属国家的政策环境导向，以及微观层面上赛事的举办、品牌的树立、广告和赞助商的优势整合、明星球员的塑造，俱乐部经营和管理等方面。因此我们应从中国沙滩排球项目发展所面临的宏观现状和微观层面进行合理分析研究。

1.1 中国沙滩排球项目发展的宏观层面

任何体育项目的发展，都离不开稳定的政治环境和有效的市场配给。稳定开明的政治环境是沙滩排球项目发展强有力的保障。从全球领域来看，和平与发展早已成为当代世界各国的两大主题，我国正处在社会主义市场经济建设转型的关键时期，传统的粗放型经济增长方式必将被具有低污染、低能耗和绿色环保优点的第三产业逐步取代。体育产业作为第三产业的重要组成部分，显然已经成为了我国国民经济新的增长点，而加快我国体育产业的发展则是社会主义市场经济体制转型的必然需求。我国曾明确提出体育要走产业化道路，体育不仅是一个社会性的公益事业，也是有着广阔发展前景的新兴产业，我们要适应社会主义市场发展的新途径。面对当前极为有利的国际国内形势，我们要当机立断，狠抓机遇，努力为我国沙滩排球项目的发展开创新的格局。

自1993年国际奥委会正式确认沙滩排球为奥运会正式比赛项目后，中国排球协会从1994年开始举办正式的全国沙滩排球比赛，并在第八届全国运动会上将沙滩排球列为正式比赛项目［1］。在国家体育总局排球运动管理中心沙滩排球部的主导下，经过十几年的普及和发展，巡回赛、锦标赛、冠军赛和总决赛已成功运作为国内四大赛事，参赛队伍的数量和水平呈现出逐年递增的可喜态势。随着我国沙滩排球运动的不断普及和发展，自2001年以来，已有20多个省市区直辖市开展了沙滩排球运动，建立了自成体系的运动员、教练员、裁判员和科研人员队伍。近几年我国举办的国内沙滩排球赛事共100多站，先后共有17个省的30余座城市举办过比赛，举办城市从沿海逐渐向湖北、新疆、宁夏、河南、北京、云南等中西部地区扩展。连续举办世界性比赛的城市不断增加，福州、厦门、三亚、深圳、上海等省市已连续多年举办世界沙滩排球巡回赛和更高级别的大满贯赛事。

中国沙滩排球在产业化发展的进程中，不仅得到了强有力的政治支持，我国国民经济连续多年持续稳定增长对其发展也是功不可没。改革开放30多年来，国民经济增长速度惊人，近十年的GDP增长率平均保持在8%左右，属于世界上经济增速较快的国家之一；从居民收入水平来看，2012年我国城镇居民人均可支配收入扣除价格因素实际增长9.6%，农村居民人均纯收入实际增长10.7%，均高于全年7.8%的经济增速［1］。这些硬实力的增长都为我国沙滩排球项目的发展奠定了坚实的经济基础。

任何体育运动项目的发展都离不开优良的社会环境和经济条件，当然更离不开民众的大力支持。从国际上来看，沙滩排球运动深受世界各国尤其是经济发达国家人民的喜爱，各种沙滩排球体育盛事和沙排明星频频出入人们的视野，这一点在西方发达国家体现的尤为深刻。沙滩排球运动从它诞生之日起就决定了参加者不受性别和年龄的限制，在强健人们的体魄的同时也丰富了人们的业余休闲生活，进而提高人们的工作效率和生活乐趣。我国人口数量众多，运动人口基数大，同时拥有漫长的海岸线，大量优质的沙滩资源还有待开发，旅游、休闲和运动的有机结合将为我国沙滩排球项目提供十分庞大的消费群体。随着国民收入的持续增加，“阳光、沙滩、运动、休闲”的生活方式必将成为高品质生活的象征。所以要想提升我国沙滩排球项目的发展空间，一方面，国家要加强引导，动员和组织广大群众走到户外，参与健身锻炼，建立健全融入自然、崇尚健康生活的意识；另一方面，组织相关体育文化企业，把更多的旅游、休闲娱乐、户外活动与“沙滩概念”结合起来，通过举办更多的群众协会性质的沙滩排球比赛来促进沙滩排球项目的发展。

1.2 中国沙滩排球项目发展的微观层面

需要指出的是，中国沙滩排球项目经过多年的发展，还未在运动人群中建立足够的品牌认知度，在此方面我们可以大胆的尝试，向在国内运营较好的“中超”和“CBA”等品牌赛事学习和借鉴。品牌的好处不言自明，一个朗朗上口，便于记忆，为广大人民群众所喜闻乐见的品牌能极大提升沙滩排球项目的知名度，加上丰富的内涵，突出的个性，就能在运动人群中取得良好的社会效应。沙滩排球项目品牌的树立要突出户外运动、阳光沙滩、健康休闲等沙滩排球单独具备的特点，要与观光旅游、健美健身等生态文明建设寻找契合点。

沙滩排球运动既然要成为产业，就需要有消费来拉动市场，从我国以往的经验和国际先例来看，沙滩排球项目的市场拓展离不开球星的包装策略。明星包装策略就是指通过对体育明星的包装吸引崇拜者，因崇拜者对明星的仰慕而产生对该体育项目的好感。这是商业体育惯用而又极其凑效的策略［2］。作为球迷们的偶像，球星往往具有巨大的市场号召力，这一点中国排球协会应该向国际排联学习，2013赛季FIVB英雄系列的宣传片和“英雄”系列海报为其赛事推广和宣传起到了十分明显的作用，使FIVB BEACH VOLLEYBALL OPEN和FIVB BEACH VOLLEYBALL GRAND SLAM成为运营成功的两大经典赛事。我们也应该打造属于自己的沙滩排球的赛事形象和推广大使，巡回赛，冠军赛，锦标赛都是丰富的题材，而张希、薛晨、岳园、马圆圆等这样的国内优秀球员就是我们应该大力挖掘与宣传的宝藏。我们看到的是，虽然以前有的比赛有过这方面的尝试，但都不够系统，不够专业，主题不够明确，效果不太明显。沙排赛事、明星与广告效应的结合必将为中国沙滩排球项目的产业化运作提供更强有力的助推，这是顺应市场经济发展规律的表现，也是我们应该追求的目标。

党的十八届三中全会明确指出“建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。必须加快形成企业自主经营、公平竞争，消费者自由选择、自主消费，商品和要素自由流动、平等交换的现代市场体系，着力清除市场壁垒，提高资源配置效率和公平性。要建立公平开放透明的市场规则，完善主要由市场决定价格的机制，建立城乡统一的建设用地市场，完善金融市场体系，深化科技体制改革。”针对以上表述，我们完全有理由相信，沙滩排球项目的发展最终一定会由市场说了算，没有球市，没有关注的人群，没有对此投入的企业和赞助商，沙滩排球项目就不会拥有好的出路。我们沙滩排球人士一定要未雨绸缪，必须看到当前发展的严峻形势，把如何扩大沙滩排球在全国的影响力作为我们工作的重心，主动出击，向市场要发展，要机遇，要资金。同时，着力打造更具观赏性、娱乐性、大众性、健康性、科学性的沙滩排球赛事，挖掘沙滩排球项目自身的资源与优势，找到与市场相融合的切入点和契合点。

2 中国沙滩排球项目发展存在的主要问题

2.1 较低的人均GDP难以给我国沙滩排球项目发展提供充足的经济保障

经过三十年的快速增长，中国终于超过日本，成为仅次于美国之后的世界第二大经济体。需要看到的是，我国的GDP总额庞大，但人均GDP却还不到世界人均的一半，中国在2013年的人均年收入只有5 414美元，居世界89位，只相当于第一名卢森堡的近1/21，差距非常明显。另外，中国的脱贫任务依然沉重。按照联合国一天一美元的收入标准，中国大约还有1.5亿的贫困人口。即便按照中国年收入1 300元的贫困标准线衡量，仅农村地区还有4 000多万的人口未能脱贫。这样的经济事实使得沙滩排球项目的发展面临较为匮乏的物质基础。沙滩排球项目“阳光沙滩”的特点与富足人士，有钱有闲人士的高品质生活理念不谋而合，如此的生活方式正是他们追求与崇尚的目标，但显然，目前这样的人群还不多。另外，我国的群众体育覆盖面不足，经济发达地区和经济水平落后地区的差异很大，沿海省份，一线城市是我们沙滩排球项目发展的主战场，而二、三线城市和内陆地区却发展缓慢，总体比较，与欧美等发达国家的沙滩排球市场差距巨大。

2.2 现行沙滩排球项目的管理体制和市场主体不符合市场经济的规律

体育是一种非实物性商品，是人的特殊性劳动。其表现形式为服务和劳务活动，它创造了体育的价值和实用价值［2］。为了配合中国沙滩排球项目的发展，我们必须想办法，找出路，克服困难，借鉴经验，成立真正意义上的职业沙滩排球俱乐部。目前来讲，资金问题一直是制约俱乐部发展的重大问题。没有充沛的资金优势，或者说是强大的企业做后盾，沙滩排球的职业化，产业化只能是纸上谈兵。当前我国沙滩排球项目的管理体制没有充分把握市场经济的规律，沙滩排球目前的主管部门集政府协会于一体，既有市场经济的影子，又没有摆脱计划经济的弊端。这一情况无疑会阻碍我国沙滩排球项目的持续健康发展。造成此类状况的原因是多方面的：1）沙滩排球如其他项目一样，一直都是在政府“温室般呵护”的环境中成长至今，长期吃体制饭，政府突然断奶势必造成困境，充分适应市场经济的“自然法则”必然需要一个过程；2）单纯以市场经济为指导的工作方针必然会对包括沙滩排球在内的新兴项目造成冲击，资金不足，人才缺乏等资源配置不均衡的问题将会更加突出。3）项目自身的造血功能不足，必将影响到奥运备战计划，这些都是我们不愿意看到的。政府管多或不管都不行，明确市场主导地位，加大项目本身自主发展动力与创新，政府作为最后的依托与保障，是新兴项目，包括沙滩排球项目在内的改革和努力的方向。

从全球范围来看，俱乐部与单项协会之间关系明确，协会统筹管理，负责联赛或国际赛事的架构和策划，俱乐部则自主经营，自给自足，拥有较大自我经营管理权限。而我国的沙滩排球市场主体以“体工队式的俱乐部”为主，多数的俱乐部都是以省市排球运动管理中心为主导，通过行政经费划拨加吸引企业赞助的模式与他人合办，行政干预过多，产权不清晰，权责不明确，阻碍了俱乐部的发展壮大。

2.3 沙滩排球包装策略有待加强，主流媒体对沙滩排球项目的宣传力度不够

没有媒体有效地的宣传和报道，再好的运动项目也不可能被大众了解和接受。沙滩排球项目在欧美广受大众喜爱，是主流媒体追逐的焦点。其中，美国AVP职业沙滩排球联赛是世界上最顶级的赛事之一，仅在2004年，他们就吸引了超过80万的观众到现场看了12场比赛，影响力可以媲美美国NBA和F1大赛。它独特的风格，从女子比基尼赛服到间歇时段所播放的美国音乐无一不成为体育赛场上的亮点，吸引了最多的观众，赛场气氛最为热烈，被誉为奥运会历史上最好的比赛项目之一。美国著名杂志STUFF评选出“一个人一生中最值得观看的十五大比赛”中，AVP名列第一。反观国内，主流媒体对沙滩排球项目的报道是基本不提，偶尔提及也是支言片语，黄金时段的现场直播机会更是凤毛麟角，具有讽刺意味的是不少关于沙滩排球的报道，运动员和比赛本身只是陪衬，而沙排宝贝却成为了比赛的主角。

2.4 沙滩排球运动员的培养方式不当

对于沙滩排球项目来说，沙滩排球运动员是其得以生存和发展的基本条件。必须依靠一整套完整的系统培训方案，所培育出来的运动员才有可能具有较高的水准。在这一方面，我国沙滩排球运动员的使用和培养缺乏有效的补偿机制，导致我国高素质的沙滩排球运动员严重匮乏。

沙滩排球的项目特点对运动员的技术要求较室内排球更加全面，一名合格的沙滩排球运动员在传垫球、拦网、移动、防守和进攻上都必须具备扎实的基本功，在空间感和对自然条件的适应能力方面也对其提出了很高的要求。规则规定比赛过程中不允许教练员指导，这无疑对运动员的主观能动性的自我激发、快速分析和解决比赛中存在的问题、控制对手和比赛、心理的自我调控等诸多方面提出相当严苛的要求，而所有这些要求都必须在日常的训练中得到体现。科学的挑选符合沙排要求的运动员，加强训练的科学性、系统性和针对性都是广大教练员务必实施的着眼点。

另外，沙滩排球运动员国外的培养模式和网球的“李娜”模式很相似，球员都是“个体户”，从本质上决定了运动员必须具备很高的职业化程度和很强的自主性，搭档的寻找，日常的训练，教练的聘请以及参加何种类型的比赛都由球员自身决定。在目前现行管理体制中，我国沙滩排球项目还不具备孕育“李娜”式球员的土壤和气候。

2.5 沙滩排球相关科研还有待加强

沙滩排球科研水平缓慢发展，1995年至今发表的优秀论文共计80篇，总体上呈逐年上升趋势。研究发现，我国沙滩排球运动研究内容不均衡性十分突出，对运动员选材、教练员、规则与裁判等方面的研究成果相对不足，绝大多数科研成果集中于体能、技战术、心理、生化和生物力和发展现状方面，研究仍需深入和细化［3］。 （见表 1）

表1 近十年来我国沙滩排球科研成果内容一览表

3 全球化视域下中国沙滩排球项目的发展对策

3.1 转变观念，健全我国沙滩排球项目有关的法律法规

观念创新是我国沙滩排球项目谋出路的首要条件。我国沙滩排球项目已经不是以往的计划经济体制的产物，中国沙滩排球项目的发展和推行要符合市场竞争的要求，十八届三中全会明确了“市场在资源配置中起决定性作用”，为我们指明了今后沙滩排球项目的发展必须要和市场紧密结合在一起，适应市场需求。中国沙滩排球项目的健康发展不仅依赖于经济体制的转变，还离不开沙滩排球项目管理人员和具体运作人员的先进思想观念和管理理念。

我们不能只看到当前的短暂利益，要加强对沙滩排球俱乐部的经营管理创新，引进竞争的观念，使之朝着自主经营、自负盈亏的方向发展。市场化是体育产业现代化的必然趋势，也是体育产业竞争力的来源。只有经受得住市场考验的沙滩排球俱乐部才能有更好的发展。我国的职业沙滩排球俱乐部引进了市场化管理之后，就会更加注重改善经营管理，提升球队素质以谋得更长足的进步，无形中将会促进我国沙滩排球运动员整体素质和水平的提升。除了要将沙滩排球俱乐部的市场化管理引入和应用到我国沙滩排球项目之外，相关的部门要加强建立和完善我国排球产业所依托的各项法律法规制度。我国正在大力建设社会主义法治社会，各项事业也只有纳入到法治的轨道才能有健康的发展。当前我国职业沙滩排球所依托的有关法律仅限于《中华人民共和国体育法》、《中华人民共和国公司法》等一些适用范围比较广的法律，而并没有真正适用于沙滩排球项目的专门法律。我国国民经济正处于转型的关键时期，很多东西都需要法律的支持，沙滩排球项目是第三产业中的新兴产业，有着广阔的市场前景和巨大的消费潜力，但由于专门的法律法规的缺失，使得中国沙滩排球项目中出现的许多问题都不能够得到及时有效地解决。因此，国家体育总局和排球运动管理中心等与中国沙滩排球项目有着密切关系的部门要加快制定出符合我国沙滩排球项目发展水平，能有效维护和促进沙滩排球项目健康稳定发展的法律法规。我们知道，我国的沙滩排球项目的发展方向是实行职业沙滩排球俱乐部制，这一市场化的过程也必须要有完善的法律支撑。此外，中国沙滩排球项目的健康发展也离不开和沙滩排球运动相关的一些产业法律法规的完善。因此，现在十分有必要构建出符合社会主义市场规律和我国沙滩排球项目发展水平，具有前瞻性和建设性的沙滩排球项目的法律体系，将中国整个的沙滩排球项目都纳入到法制的轨道，确保沙滩排球项目的健康有序发展。

3.2 明确沙滩排球俱乐部的产权归属，健全沙滩排球项目的经营机制

作为我国沙滩排球项目的主体，我国的沙滩排球俱乐部首先要明确自身的产权归属，而不是在政府部门的庇荫下存在。以欧美发达国家的沙滩排球项目发展的经验来看，沙滩排球俱乐部的自主经营程度越高，其参与市场竞争的程度越深，其生命力和竞争力也越强。我国职业沙滩排球俱乐部要想提高自身的市场竞争力，就应当朝着股份制改革的方向发展。以公司制为形式的中国职业沙滩排球俱乐部中，投资方以现金等实物资产入股，而沙滩排球队则以教练和球员等无形资源入股，公司再根据投资方和沙滩排球队的各自股份的多少以及公司协议等来确定董事会、股东会等公司的权力机构。在公司筹备建立完成之后，再通过社会公开招聘吸引优秀的人才进入公司，形成一个有强大的经营能力的总经理为主导的运营管理团队以及以资深教练为核心的业务训练团队。沙滩排球俱乐部的建设只有充分调动各方面的积极性，才有可能实现优胜劣汰，实现俱乐部的最佳收益，这是从沙滩排球俱乐部的产权归属方面来说应该做到的。此外，明确了俱乐部的产权归属之后，我们要加快建立健全沙滩排球项目的经营机制。从国际化的趋势来看，我国的沙滩排球俱乐部要积极吸取国内外先进的管理经验，要聘用一些具有丰富的企业管理经验，能做好沙滩排球俱乐部的策划宣传、营销和经营等多项工作的专业化人才，真正将中国沙滩排球的俱乐部与市场运作结合起来。

3.3 建立和完善我国职业沙滩排球的赛制

球赛的赛制是吸引观众，满足观众需求的重要手段。以网球为例，从2009赛季开始．WTA全年的比赛数量，除四大公开赛外．每年的比赛为50站左右，WTA赛事级别也由原来的4级调整为顶级强制巡回赛（450万共4站）、顶级巡回赛（60—200万共 16站）和国际巡回赛（22万共 30站）3个级别［4］。 比赛场次多，运动员水平高，成为其主要特点，而丰厚的奖金和积分也成为吸引优秀运动员参赛的重要原因。而我国目前的职业沙滩排球队中，球队实力往往不均衡，球队的赛季短，采取的双败淘汰赛，参赛运动员的平均比赛场次也少，难以吸引众人的眼球。因此我国的职业沙滩排球赛应该根据实际情况适当增加巡回赛的站数和比赛的场次，吸引和满足更多的观众观看球赛的需求。我们欣喜的看到，目前所采取的小组循环赛制就充分考虑到了以上几点，不断增多的球赛也能进一步推进我国沙滩排球职业巡回赛、冠军赛及大满贯赛等众多沙滩排球赛事品牌，促进沙滩排球的产业化进程。

3.4 注重网络媒体的作用和宣传

打开FIVB的官方网站，有许多关于沙滩排球运动的报道，内容丰富多彩，每年锦标赛、大满贯赛的年度安排、举办的时间地点、明星球员的日常访谈、裁判员个人资料、规则的介绍及更新、相关文件表格的下载一应俱全，重要比赛的相关信息，诸如：比赛时间、地点、运动员姓名、分组情况、比局、比分，能做到随时更新，对重要比赛进行适时的网络直播。比较而言，国内沙滩排球项目的主管单位在扩大沙滩排球运动的宣传方面，仅仅依靠传统的主流媒体作为宣传的主要渠道，而主流媒体对沙滩排球项目显然缺乏应有的热情，报道力度严重不足。在互联网通讯如此便利的今天，沙滩排球工作者应该充分利用网络资源，加强与网络运营商合作，针对重要赛事进行网络直播和互动，以“手机代替电视”，突破传统媒体瓶颈制约，以此来扩大沙滩排球项目在群众中的影响，在此方面中国沙滩排球工作者还有大量的工作要做。

4 结语

在全球化视域下，中国沙滩排球项目的发展有着政治环境稳定和经济运行状况良好的宏观环境支持，其要想在市场经济时代获得更加长足的发展和进步，就需要建立、健全与沙滩排球项目有关的法律、法规等制度，除此之外，中国沙滩排球项目的发展还需要明确沙滩排球俱乐部的产权归属，提高其经营管理水平，在吸收和借鉴国际先进的沙滩排球宣传营销经验的基础上，注重网络媒体的宣传利用，在实现自身健康稳定发展的基础之上，实现社会效益和经济效益的最大化。

［1］新华网.2012年我国城镇居民人均可支配收入实际增长9.6%［EB/OL］.http://news.sohu.com/20130118/n363900274.shtml，2013-01-18.

［2］闫振龙，李咸生，洪 流.论在市场经济中体育的包装策略［J］.中国体育科技，1998（3）.

［3］赵建强，凌文杰，张 慧.我国沙滩排球科学研究现状分析以及今后仍需研究的课题［J］.四川体育科学，2004（1）.

［4］陈 正.职业网球赛制变化和奥运会网球设项变化对我国的影响及应对措施［J］.武汉体育学院报，2012（1）.