知识密集型服务企业与顾客互动模型研究——以商业银行为例

孙永波，胡 瑞

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

管理天地

知识密集型服务企业与顾客互动模型研究
——以商业银行为例

孙永波，胡 瑞

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

知识密集型服务企业的服务创新过程基本等同于企业与顾客合作生产的过程，往往需要双方在服务的不同阶段不同环境下进行互动交流。通过对商业银行与顾客互动模型的剖析，探讨了知识密集型服务业与客户互动不同阶段不同环境的互动程度，在此基础上，提出知识密集型服务企业服务创新的建议。

知识密集型服务企业；服务创新；企业—顾客互动

一、企业顾客互动的文献述评

(一)企业顾客互动的概念

学术界对于企业与顾客进行合作或创新活动的定义是较为丰富的，在服务管理与营销领域中，有顾客参与和顾客涉入等；在创新领域中，有合作开发、用户涉入、顾客参与和顾客互动。此外，也有一些不同的参数用于描述这些概念，如顾客参与的强度或程度、顾客特征、创新过程的阶段、创新过程中顾客角色、顾客参与模式等。可见，现有研究中“企业——顾客互动”是一个相对“模糊的”概念，也是一个庞杂的概念。

企业——顾客互动强调顾客作为合作伙伴，而不是以往的将顾客作为参与者，放在被动的地位，完成从企业单向利用顾客信息向企业与顾客共同创造知识的转变。目前，对于顾客参与的研究已有很多，纷纷说明顾客参与的动机、针对顾客参与的结果对服务创新的影响。近些年，一些学者开始将视角转向两方互动的研究，说明互动各要素对服务创新的影响与作用，对服务创新的实践具有现实的指导意义。两者的联系与区别，见表1所示。

表1 “顾客参与”和“企业—顾客互动”的联系和区别

据上，我们可以得出，“参与”和“互动”这两个术语间有着紧密的联系。如果说“参与”是基础，那么“互动”则是深化，换言之，“参与”，并不必然“互动”，而“互动”必然是基于“参与”这个前提。

梳理当前文献，可以发现企业与顾客合作对创新产生根本作用的原因在于顾客可以提供有用的信息，从而能够降低创新过程中的不确定性程度。2000年，有国外学者针对新产品开发中企业与顾客互动的程度与新产品成功的关系进行研究。Payne(2008)提出的共同价值创造模型将视角放在将企业与顾客能产生新的产品或新服务的概念以及能够为双方提供一个学习机会。Carbonell(2009)基于技术的新服务开发，分析了企业与顾客互动和新服务开发绩效的直接关系。此外，还有学者引入权变的视角，关注企业与顾客的合作对创新的影响，指明这一关系还受到环境变量、创新特征变量和顾客特征的影响。企业与顾客的合作能够产生更多的具有更大用户价值的创新性服务，顾客提出的想法一般来说具有更大的用户价值和原创性。企业服务的整个过程离不开与顾客的互动，顾客基于自身的利益更是希望参与到服务创新过程中。

近几年，国内学者也对这一问题进行了深入的研究。钟宪文(2006)提出了一个八阶段的定制化KIBS服务创新一般过程模型，并把创新过程概括为创意概念、设计开发、交付跟踪三大阶段，得出服务创新过程与技术创新过程之间有着较高的共性，同时也具有其自身特征的结论。王琳、魏江(2010)探讨了知识密集型服务企业与合作者合作创新现状，认为服务业客户是KIBS最重要的创新合作者，一半以上的创新合作发生在KIBS与服务业客户之间。在参与客户企业的创新活动方面，知识密集型服务企业不但帮助客户企业引入新的或改进的服务和方法，并且帮助客户企业进行的研发活动和与创新直接相关的培训。王琳(2011)的研究表明知识密集型服务业企业——顾客互动有助于服务创新活动的改善，通过内部知识和外部知识的整合来传导；知识密集型服务企业——顾客互动对内部知识整合有正向影响的作用，而对外部知识整合的影响则相对复杂；内部和外部知识整合对于服务创新绩效都具有正向影响的作用。另外，笔者认为不同阶段的顾客互动程度对创新绩效的作用各不相同，在创意概念阶段、投放跟踪阶段的互动对新服务创新绩效有显著影响，所以可以在新服务开发的前期和后期加强服务提供商与顾客之间的互动，以更好地补充与顾客相关的知识及提升顾客对新服务的满意度。

综上，现有的文献中大部分学者基于知识整合的视角对KIBS企业——顾客互动对服务创新的影响进行研究，较多地提及了顾客知识转移、知识获取等概念，而缺乏对企业——顾客合作创新的形式的研究，不同阶段企业与客户的互动对创新绩效的影响是不同的，对企业——顾客互动创新的过程不能是静态的，需要考虑处于不同发展阶段不同空间环境下的不同需要。

(二)企业——顾客互动的维度

服务创新中企业可能会不同程度地利用顾客作为资源、合作创造者和用户的价值，这就涉及顾客参与创新的频率与程度问题。

采用文献归纳法，我们可以初步地总结出KIBS企业——顾客互动的时间维度。许多学者对于这一问题的研究所得的结果比较统一，笔者将其总结为以下三个维度：

1.概念阶段：锁定目标客户，对需求描述分析，形成初步的构想。

2.发展阶段：对初步得出的方案进行内部论证以及外部沟通。

3.引入阶段：将新服务投入市场接受检验，并与顾客保持联络。

此外，互联网的发展需要我们关注在现实环境以外的互联网环境下企业——顾客互动的研究，这一方面目前较少有学者对其分析。实际中，许多企业都注重网络环境下服务的构建，并且服务的内容也比以前更为丰富。一些虚拟平台以方便顾客参与为基础，来最大限度地与顾客互动，例如让顾客通过邮件参与、网上互动、电话交流等方式为服务创新提供帮助，在服务创新设计后期可以让顾客借助计算机模拟，顾客无须生产出实际产品也可以尽快尝试自己的创意和各种设计方案，当模拟技术不如期望中的准确时，还可以用其余方法进行弥补和补充。这种网络化的服务创新平台使企业与顾客以新的方式实现互动，因此，笔者将KIBS企业——顾客互动的时间维度划分为传统环境以及网络环境。

二、知识密集型服务企业——顾客互动模型及案例分析

(一)互动模型的构建

袁春晓将新服务的开发分为前期、中期和后期三个阶段，包括战略分析、概念构想、项目产生、商业分析、服务运行设计、制定营销组合、市场测试、商业化和运行绩效的评估九个环节。魏江和陶颜提出了概念产生、发展阶段和引入阶段的金融服务创新模型。这些研究成果都可以为知识密集型服务企业与顾客的互动模型构建提供参考。笔者将结合学者的理论研究成果并在此基础上对其深入分析研究，进而提出符合创新实践的企业——顾客互动模型，如图1所示。

(二)以商业银行为例对此模型进行分析

随着金融体制改革的不断深入和市场竞争全球化趋势的发展，我国商业银行面临的竞争将愈加激烈。可以说，银行真正出售的产品就是服务，而顾客需求的个性化、多样化程度越来越高，商业银行想要获得竞争优势，赢得更多顾客，必须不断进行服务创新，提高服务质量。商业银行服务创新有别于制造业内的有形产品创新或技术创新，创新过程中的所有阶段都离不开顾客的参与，顾客扮演着生动的信息源和创新“合作生产者”角色，因此，商业银行与顾客的互动沟通对其服务创新有重要的作用。

1.现实环境下企业——顾客互动对商业银行服务创新的影响

在概念阶段，商业银行需要在战略规划和指引下进行战略分析，对于开发何种类型的新服务获取构思，充分地进行前期调查，搜集内外部相关资料，想法得到确认后即发展为服务概念。自20世纪80年代以来，商业银行纷纷依托信息技术，在与客户的日常信息沟通上，通过设立客户经理和大堂经理制度，提升了客户的服务产品信息获得的可能性。在服务创新源头的收集上，采取走访、调研和客户问卷的形式最大可能地获取客户需求的信息，以期望其服务创新过程可以满足客户的需求。而客户根据银行管理人员介绍的情况，提出期望和要求，参与到计划的制定中，提出建议与反馈意见。这一阶段的互动程度非常频繁，双方交互式的确定项目目标是这一时期的主题。

图1 知识密集型服务企业——顾客互动模型

在发展阶段，银行设计出具有可行性的方案，内部不断地讨论修改，并实施计划。而顾客对服务的感知质量更多地来源于服务传递过程，客户提出建议和反馈意见，联合银行内部有关项目组参与讨论，不断提出建议。例如中国银行推出的95 566客户服务系统，初期的主要功能是以呼叫中心为主，通过业务提示、答复和业务纠纷的处理，帮助客户解决在新产品使用过程中产生的问题，以提高顾客对新产品的满意度和认知度，促进其以后的推广。这一阶段的开始，双方的互动程度降低到一个相对较低的水平，主要是银行内部的计划活动。在这一阶段的后期，双方的互动又回到一个比较高的水平，因为，此时需要企业与顾客不断地磨合来完善方案。

在最后的引入阶段，银行进行答疑咨询，对方案局部调整和细化，根据收集的各类信息，包括顾客、员工、竞争者的反应，从各个角度对新服务进行评价，例如其获利能力、顾客满意度、营销手段、服务环境和设施、服务员工技能等。通过评价，银行对服务提供的过程中所涉及的各种要素不同程度地修改和调整，以便不断提升其服务质量。顾客对不理解的地方提出疑问，并定期或不定期地反馈，对新服务提出需求。由于顾客的知识能力有限，这段时间需要企业与顾客进行知识转移，因此这一阶段企业与顾客的互动会达到一个非常高的水平。

随着企业与顾客互动程度的变化，其在服务创新的不同阶段也发生相应的变化，如图2所示。

图2 企业与顾客互动程度分析

2.网络环境下企业——顾客互动对商业银行服务创新的影响

如今许多商业银行通过建立客户数据库，对信息进行统计、提炼、分析、处理，使管理者可以得到每位客户以往的交易记录、客户基本信息等，从而银行能为客户提供一对一的个性化的创新服务，并且维持老客户、寻找新客户，充分发挥银行——顾客的互动信息平台的作用，在服务创新的过程中产生效益。

以建设银行推出的电子银行新服务为例，建设银行始终坚持以客户为中心，不断创新和完善电子银行产品和服务，关注顾客的“声音”，针对网上银行、手机银行、短信金融等不同的电子银行服务手段提供差别化的服务。在iphone风靡中国市场的同时，建设银行推出了操作界面舒适并采用国人习惯使用的九宫格设计，代替了iphone本身的全键盘设计。这个服务可以提供基本业务的查询、手机之间的转账、信用卡、定活期账户转账、手机充值、机票预订、账户管理、二维码消费等大众化金融服务，还包含了手机股市、账户金等投资理财类的功能。同时，为客户准备的一些金融工具还能为用户个人存款、贷款、基金及股票投资提供精确化的计算参考。这种网络环境下推出的新服务也体现出企业——顾客间的互动。

首先，顾客与新的无形要素之间的互动，即顾客对新服务制度的理解、接受等。iphone用户带着对新服务的期待，通过手机或电脑登陆苹果公司在线商店，了解此项服务的细则、操作方法、风险提示，下载并使用iphone客户端服务，接受该服务。

其次，顾客与新的有形要素之间的互动，即顾客对新的设施和新的技术使用等。iphone用户在登陆电子银行进行相关业务操作的过程中，企业通过技术供应商的帮助提供了新的有形要素，包括安全技术、数据的传送等，顾客在使用中可以直观的感受到新服务带来的便利和快捷。

最后，顾客与企业员工之间的互动。顾客在使用电子银行的过程中，产生的各种疑问、技术故障或意见建议都可以直接与银行的客服中心联系，企业员工将通过与顾客的联系沟通，帮助其解决问题，接纳并反映顾客的意见和建议。

商业银行作为知识密集型服务业的代表，在与顾客互动创新的过程中为顾客提供了丰富的知识和服务，而在知识密集型服务业与客户的互动中影响其互动结果的最主要因素是企业能否密切地与顾客接触和交流，密切地接触和交流能够促进知识密集型服务业更好地与顾客发生互动、为其提供更好的服务。其次是知识密集型服务业对顾客的基本情况及特点的了解，因为只有这样企业才能更有针对性地帮助顾客解决问题。

三、启示

知识密集型服务业中保持企业与顾客之间的高效互动是新服务开发能够取得成功的关键因素之一。笔者通过对商业银行提供新服务过程的剖析，探索企业与顾客之间在时间维度与空间维度下的互动程度，并得出一些主要结论。

(一)互动程度需适度且对于不同互动程度的顾客分别对待

服务提供的不同阶段其互动强度对服务创新有着不同的影响，因此，知识密集型服务企业在服务创新过程中与顾客的互动程度并非越高越好。企业需要保持有效获取市场知识和其不确定性上升之间的平衡性，因此，企业与顾客的互动程度也应该保持在合适的水平。

同时，顾客的异质性要求企业需要区别对待。根据顾客的参与能力和参与程度的不同，可以将顾客分为四种。第一种是参与能力强、参与程度低的顾客，针对这种顾客，企业要努力提高顾客的参与意识，引导顾客与企业的互动，提高顾客的参与程度，保证顾客对于服务开发与投入的贡献。第二种是参与能力、参与程度都高的顾客，对于这部分顾客，应该在新服务的概念阶段让他们发挥最大的作用，因为这个阶段对于客户互动程度的需求比较高，因此企业需要使互动水平维持在一个较高的程度。第三种是参与能力弱但参与程度较高的顾客，企业要重视这部分顾客的参与过程，可以通过一些活动的推广等方式提高这部分顾客的参与能力。第四种是参与能力弱且参与程度也较低的顾客，对于这部分客户，企业一方面需要提高他们的参与意识以及参与能力，另一方面在与顾客互动时要运用技巧，企业才能更好地了解顾客的个性化需求。

(二)企业需开拓创新活动

在企业与顾客的互动中，有些顾客活动参与度很低，这与知识密集型服务企业的专业化分工有必然的关系，而面对市场竞争的激烈，企业可以尝试着参与其主营业务之外的客户创新活动，从而开拓自己的业务范围，学习各行各业的知识，更好地为客户提供服务。

例如随着关注微信公众账号的人越来越多，由招行信用卡、星美国际影城等引领的企业官方微信客服潮流也引起大众的高度关注。尤其是向来比较传统的银行业进军移动服务领域，大胆探索微信的商业化模式，招行信用卡“微客服”依托微信这一平台建立客服应用的解决方案，给国内服务行业做出了榜样。招商银行信用卡微信客服的服务内容包括日常业务如办卡、积分、分期、转账等，还有银行联合商家推出的一些优惠活动，如美食、影院打折优惠等，方便客户及时、便捷地办理业务，查询优惠信息等。对于消费者而言，招行依托微信推出的智能客服平台的核心价值，在于全面颠覆传统的客服模式，持卡人只需要关注信用卡公共微信账号就能完成大多数信用卡业务办理，省去传统客服预约、等待的繁琐。这种双方的互动互利加速了移动支付的普及，也将促进整个行业的繁荣。

(三)顾客知识管理

企业可以同顾客共享它们的资料，为顾客提供综合的信息。此外，建立顾客服务工作台，整合企业各个业务与顾客接触到的不同系统，追踪之前与企业互动过的典型顾客，来促进未来与他们之间的业务发展。

以亚马逊为例，它通过提供读者的书评、顾客订单记录以及在此基础上向顾客发送邮件提供个性化的书籍购买建议等途径，使得亚马逊已经从一家电子商务企业转变成书迷可以互相交流读书心得的一个网络平台，同时也可以和企业交流和共享知识。此外，招行推出的信用卡微客服智能平台也是基于其近十年积累的强大的顾客数据库，并且可以随时调动数万条的知识库，此外通过打通内部系统，即智能客服无法解答的问题，系统还将自动把持卡人引导至人工客服，全业务闭环服务模式。根据招行披露的信息显示，目前招行信用卡微客服平台能完成79项服务，占总服务项目的71%。

(四)注重多主体参与服务创新活动

客户只是企业服务创新的合作开发者之一，在新服务的开发过程中，与企业进行合作的不仅仅包括客户，还有供应商、外部专家组织等许多利益相关者，因此，有必要将其他合作开发者纳入到互动创新的研究中去。

这是基于企业的整体战略，充分利用到企业内部以及外部的资源，通过各种途径吸引和鼓励企业的各种利益相关者，参与到企业新服务的创新活动中，包括概念的产生、发展及投入的阶段，这是一种开放式创新模式的体系。企业、顾客及其他方构成了一种服务创新的三角形，他们之间的互动成为这种创新模式的重要特征，也表明了多主体参与服务创新活动可以包含更多的互动关系。

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[责任编辑：赵春江]

InteractionModelbetweenKnowledgeIntensiveBusinessServiceEnterprisesandCustomer——A Case of Commercial Bank

SUN Yong-bo,HU Rui

(Beijing Techonlogy and Business University,Beijing 100048,China)

Innovation process of knowledge intensive business service is basically equivalent to the cooperation between enterprise and the customer, both sides requires to interact during different stages and environmental services.In this paper,through analysis of commercial bank and customer interaction model,discussing the interaction degree between enterprises and clients,on this basis,putting forwardseveral advice of knowledge intensive business servicesinnovation.

knowledge intensive business service enterprises；service innovation；Interaction between enterprises and clients.

2013-11-05

教育部人文社会科学研究规划基金项目(12YJA790117)；北京市自然科学基金项目(9132008)；北京市哲学社会科学规划重点项目(11JGA004)；北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目的长城学者培养计划资助(CIT&TCD20140307)

孙永波(1970-)，男，黑龙江肇州人，管理学博士，教授，主要从事服务企业运营管理研究；胡 瑞(1989-)，女，安徽蚌埠人，硕士研究生，主要从事服务企业运营管理研究。

F719;F830.33

：A

：1671-7112(2014)02-0025-07