基于计划行为理论的出店经营行为研究

丁一

导读：计划行为理论是社会心理学中发展比较成熟并且很有影响力的理论，是解释态度、主观规范和认知行为控制如何共同作用于人的行为意向，进而作用于实际行为的过程。该理论认为，人的行为是经过深思熟虑的计划的结果，它能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的，期望能够对个人行为的预测及解释更适当。[1]本研究基于计划行为理论，从社会心理学的视角研究了出店经营行为的动因。通过调查问卷，探讨了态度、主观规范、认知行为控制对出店经营行为的影响，构建了出店经营行为的防范机制。

出店经营行为是伴随着城市化进程中出现的一个新的社会学问题，它的出现侵占了公共资源、妨碍了行人的通行，也在很大程度上影响了市容市貌。但由于其侵占公共资源的隐蔽性、界定的模糊性等因素，给立法和执法带来了相当的难度。目前，国内关于市容方面的相关文献，大部分侧重于对流动摊贩和违法建设的分析与探讨，撰写角度多是从法律层面来展开的，从心理学角度对出店经营行为进行研究的文献极少。本文基于社会心理学的研究思路，通过问卷调查和数据分析，以厘清店主出店经营行为的原因，提出有针对性的控制出店经营行为的措施。

一、基于计划行为理论的问卷调查及结果分析

为了解受访店主对于出店经营行为的看法，本问卷利用计划行为理论设计调查表，调查店主态度、主观规范、认知行为控制、行为意向与违规行为的情况。调查在南昌市东湖区几条街道随机进行，共调查了100家店面，其中水果店20家，小餐饮店20家，服装店20家，其它店40家；严控区20家，控制区50家，一般区30家；男性52人，女性48人；大专以上学历19人，大专以下学历81人。问卷调查表采用7分制，以1分表示非常不可能，4分表示一般，7分表示非常可能。若受访者得分介于5～7之间，表示对于出店经营行为有较高的倾向；若得分为4，则为普通；若得分介于1～3之间，则表示对于出店经营行为有较低的倾向。

（一）态度

店主的态度是指店主对自己如果进行出店经营行为的价值评价和情感倾向。价值评价是一种工具性的态度，简而言之，可分为有用和无用的评价。有用的评价可能是由于出店经营可能帮助他更好地销售商品，更方便地满足顾客的需求等等；无用的评价可能由于其特殊的商品或特殊的经营性质，比如，大型机械销售、房产中介等。情感倾向是一种情感性的态度，可分为接纳与排斥。工具性的价值评价和情感性的感悟倾向统一于店主的内在态度，存在多种组合的可能性。

态度调查表见表1。有超过一半的受访店主表示出店经营是正常的、方便的，尤其是超过三分之二的受访店主认为出店经营是很正常的事情，说明广大店主对出店经营行为在法律上存在认识上的盲区。而在舒服和好的感受方面，大部分持较负面的看法，平均值也在3以下。

结果信念与结果评价见表2。结果显示，受访店主认为导致出店经营行为发生的情况依次是：会利用剩余空间（5.44）、会遇到城管（5.19）、会招揽顾客（4.91），而对于妨碍行人、会丢失物品、会给别人留下坏印象则认识不足。受访者结果信念中“会遇到城管”的分值为5.19，说明当地城管执法部门具有较强的威慑力，而结果评价中“会遇到城管”分值为2.83，说明广大店主在出店经营行为上存在侥幸心理。

（二）主观规范

店主的主观规范是指个体在决策是否要实施出店经营行为时所感受的压力，感觉到的压力越小，进行出店经营行为的可能性越大，感觉到的压力越大，进行出店经营行为的可能性越小。具体而言，主观规范可分为三类，即个人规范、示范性规范与指令性规范。这三类主观规范综合起作用，它们之间有时形成合力，有时可能产生矛盾，共同影响着出店经营现象的出现。

表3为主观规范调查表。结果显示，对受访者有重要影响力的个人或团体，有53.6%不赞同受访店主行使出店经营行为，却仅有13.3%的受访店主会顺从或是认同这些重要个人或团体的意见。两项的平均值出现了差异，说明在大部分的社会规范中，出店经营行为会被认为是不应该的，但大家却不愿改变现状。

表4为规范信念与顺从动机指标统计表。从规范信念来看，除了亲戚、朋友和顾客以外的重要个人或团体，皆不认同出店经营行为。从顺从动机来看，受访者更愿意顺从城管。有趣的是，虽然店主不太认同城管对出店经营的看法，低于街道、社区志愿者，但是从顺从动机来看，店主还是会更多地选择遵从城管的要求。说明店主在出店经营行为上，从内心上更愿意遵从道德上的规劝，而从行为上却更顺从于法律的规范。

（三）认知行为控制

表5为认知行为控制调查表。结果显示，受访者中有70.5%、73.6%的人认为自身很容易与很可能会从事出店经营行为，有45%的人认为促使其行使出店经营行为的因素很多，但是有一半的受访者表示控制自己不出店经营是困难的，说明促使出店经营行为的诱惑性很强。

表6为控制信念与知觉强度指标结果。由控制信念指标平均值来说，非常可能出现出店经营行为的问项为：进行促销活动（5.92）、其它人家出店经营（5.67）、店门前人流量（4.15、3.79），这说明，出店经营完全是一种有意识的行为，而且在这一行为群体的背景会直接导致个人行为责任意识的下降，使个体做出决策时所感觉的压力更小。非常不可能出现出店经营行为的问项为： 附近有城管（2.01）、晴天（2.81）、物品搬运方便（3.14）。

（四）出店经营行为意向与出店经营行为

行为意向各项结果见表7。由表中可以得知，受访店主表示实际有需要进行出店经营的比例超过5成，说明南昌市主城区的人口过于密集；有超过一半的店主表示若出店经营行为有可能实现，会有从事出店经营行为的意愿，说明店主对于出店经营行为存在相当程度上的侥幸和依赖心理。

出店经营行为统计结果见表8。结果显示，在各项市容工作检查和城管执法部门大型整治期间，店主出店经营行为降到了最低，这说明出店经营行为完全可以最大程度上避免；占用门前人行道非车行道（3.75）和占用无行人通过、闲置的道路（4.81）出店经营行为说明市区的交通设施布局有不完善和不合理的地方；经营时室内难以操作（6.01）而导致的出店经营行为，说明店面经营的审批部门存在漏洞；与流动摊贩争夺地盘（2.17）而出现的出店经营行为，说明大市容工作相互联系，相互制约。

二、影响出店经营行为意向的五大因素

突显信念是计划行为理论中一个重要的概念，它被认为是主观态度、主观规范和认知行为控制的认知和情感基础，它不仅可以解释个体为何拥有不同的行为态度、主观规范和知觉行为控制，而且还可以为制定行为干预措施提供有价值的信息。[2]本文借助计划行为理论模式研究店主出店经营行为，最终目的也是要探究防范出店经营行为的措施。通过前一个部分的分析总结，提取了下面五个直接影响店主突显信念的因素。

第一个因素是法律意识。出店经营作为一种违规行为，个体的法律意识在产生行为意向的过程中起着相当重要的作用，它不仅影响个体的情感性态度，而且也影响着个体的主观规范。

第二个因素是执法力度。执法力度对店主的行为态度、主观规范和控制认识都会产生影响。如果城管部门提高对出店经营的执法标准的话，那么店主感受到的压力也就加大，就会考虑出店经营被处罚的后果，将增加出店经营成本的问题。

第三个是机制因素。强势的执法力度若不能与长效机制相结合，则无法避免店主在实行出店经营行为中的侥幸心理，最终城管与店主之间将陷入“你进我退，我进你退”的尴尬境地。

第四个因素是道路规划。道路规划的合理与否对店主产生出店经营行为意向的影响也是显而易见的，如果道路规划得好，人车各行其道，形成良性循环，不和谐的出店经营现象则会给店主增加心理压力；如果道路规划得不合理，人行道不能为行人提供便利的通行条件而未得到充分利用，则店主就会心安理得地实行出店经营行为。

第五个因素是经营性质。不同店面的经营性质对出店经营的需求欲是不一样的。大型机械销售、中介等性质的店面则不容易出现出店经营现象；水果店、小餐饮行业则容易出现出店经营现象；而类似于机动车维修、清洗，废品收购和铝合金加工等行业则需要大面积占用公共空间，同时会产生垃圾、噪音等影响市容环境的一连串不良影响。

三、基于计划行为理论模式的出店经营行为防范机制

通过计划行为理论模式的分析，我们得出五大重要因素影响着店主的行为态度、主观规范和认知行为控制，进而影响店主出店经营行为的意向。为了避免出店经营行为的发生，我们则应该从以下五个方面加以防范。

（一）增强法制观念

出店经营作为一种违规行为，是由于法制观念淡薄引起的，而作为小规模经营的个体业主，文化程度普通不高，法制观念也较为淡薄。调查中也显示，大部分店主认为出店经营是正常的。因此，应广泛宣传法律、法规和城市管理常识，大力营造的良好社会氛围，切实提高广大店主的法制观念，提倡良好的门前文化，切实改善店主们对出店经营行为的态度和主观规范。

（二）加大执法力度

调查显示，从顺从动机来看，受访者更愿意顺从城管，在结果信念中“会遇到城管”的分值为较高，说明当地城管执法部门具有较强的威慑力。因此，在出台《城市管理条例》（有法可依）的基础上，增强店主的法制观念（有法必依），执法部门的任务就是加大力度（执法必严），必要的情况下可联合公安、工商、税务和食品监督等执法部门共同执法，使其产生更强的威慑力，从而使出店经营行为在最大程度上得以避免。

（三）形成长效机制

在出店经营行为的可能性的调查中，店主在市容工作检查和城管执法部门大型整治期间，出店经营行为降到了最低；而在出店经营行为意向和认知行为控制调查中，大多数选择了出店经营行为。因此，这种客观上可为而主观上不为的现象，要求城管执法部门对出店经营行为问题加大执法力度，并在此基础上形成长效机制，这样才能最大程度上削弱店主的知觉行为控制力，从而彻底消除店主出店经营的侥幸心理。

（四）合理规划道路

在出店经营行为的可能性调查中，占用门前人行道非车行道和占用无行人通过、闲置的道路分值较高，前者主要集中于次干道，而后者在主干道出现的情况较为普遍。由此可以看出，在次干道，人行道未得到充分而合理的利用；而在主干道上，则更多地体现在未能因地制宜地设置人行道。因此，在城市发展的进程中，应该树立规划、管理和执法相统一的理念。这也为政府在旧城区改造中提供了一个新的思路。

（五）源头上遏止

绝大多数出店经营行为较为单一，而且都很容易通过一些措施加以防范。而机动车维修、清洗，废品收购和工业加工等行业所出现的出店经营现象则表现为占地面积广、破坏程度高、整治难度大的特点，因此，我们必须要在源头上加以遏止。本人认为，审批部门应细化对该类行业的入行标准，如杜绝在市区的临街店面设立机动车维修、清洗点和废品收购点，避免在居民区周边开设工业加工店面。

参考文献：

[1]王静，杨屹，傅灵菲，顾沈兵.计划行为理论概述[J].健康教育与健康促进，2011（4）.

[2]段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008（2）.

责任编辑：王 缙