苏亚果汁（Suja Juice）的成长史

Panos+Mourdoukoutas　李雨蒙

“我喜欢做真正健康的食物，过轻松自在的生活，去冲浪和做瑜伽。”30岁的埃里克·艾森斯（Eric Ethans） 说。他穿着起皱的黑色T 恤和灰色牛仔裤，正在用力挤压柠檬，下方放着一个刚刚被挖成碗状的牛油果。与他共进午餐的安妮·劳列斯（Annie Lawless） 点头说道：“这真正使我相信有一天我也可以养活一家子人了。” 这位自学成才的厨师和一位从法学院辍学的瑜伽教练走到一起，创建了美国有史以来增长最快的有机果汁生产商之一。

在一年半多一点的时间里，苏亚果汁（Suja Juice） 的营收从微不足道的水平增加到了2013 年的1800 万美元。公司的目标是实现5000万美元销售额。“我们从没想过公司会发展到这么大。”艾森斯说。

正在会议室里的另一位就餐者是杰夫·彻奇，52 岁，哈佛商学院毕业生，私募股权投资界的老手。如果没有他，苏亚可能依然是个小作坊，仅仅依靠从商店购买的原料、几台榨汁机和回收再利用的椰汁瓶勉强维持经营。两位年轻的创业者明智地聘请了几位经验丰富的管理者，开始了一次疯狂的、全凭直觉和经验的旅程。

如今，苏亚用水果、蔬菜和各种奇异的原料生产三个系列的果汁。“经典”（Classic）系列零售价为每瓶8.99美元，包含6 种不同口味的套装（没错，售价差不多是54 美元），以一种所谓的“净化”方式取代一整天所吃食物的营养价值。“元素”（Elements）系列则没有那么极端，有9 种口味，每瓶售价4.99美元，属于零食或营养补充品。即将推出的“基本”（Essentials）系列所含营养成分略少，每瓶将卖3.99 美元。它们已经与艾森斯最初调制的果汁大为不同了。

经人介绍艾森斯结识了本地企业家和并购能手彻奇。彻奇自称是典型美国中西部人，为人“重实际”。他同意以指导者的身份与艾森斯见面，但提醒说他可能不会喜欢他们的果汁。“我尝了尝，发现非常好喝。”彻奇回忆道。

但与艾森斯打交道时则不那么顺利。当彻奇向他提出有关这项业务的问题，询问其网站的管理员密码时，艾森斯三缄其口。“当时安妮和我有点不放心。”艾森斯回忆说。彻奇在会面结束后下了1000 美元的订单，这打消了两人的疑虑。

这两代人之间的频繁交流使他们彼此热络起来。彻奇开始考虑不只是做个指导者。他的妻子成为了粉丝，经常喝他们的果汁来缓解关节痛。他和布伦南决定共同投资120 万美元。但他们对公司如何发展的问题有些担心。

人们认为冷榨果汁有很高的营养价值，因为不同于传统的加热杀菌法，冷榨果汁的营养没有流失。但由于未经加热，保质期只有三四天，之后就会被微生物破坏。因此，艾森斯和劳列斯从来没想过分销，因为那样的话产品在登上货架之前就已经过期了。但彻奇发现了高压处理法（HPP），该方法能够在无需加热的情况下杀灭病菌。竞争对手BluePrint 果汁就是采用了这种方法。

在进行高压处理时，塑料果汁瓶被放置在机器里，承受每平方英寸8.7 万磅的水压，这是马里亚纳海沟底部压强的五倍。在杀死细菌的同时，营养被完好无损地保存下来，将保质期延长到原先的十倍。

艾森斯担心这种方法会破坏口感。但几瓶果汁在加州长滩的高压处理设施里经过处理后，他发现口味并没有变化。起初他还不相信这些果汁经过了处理。“我尝不出口味有任何不同。”他承认说。找到了规模化模式的彻奇在当年5 月成为CEO。

下一步是重塑品牌。他们的果汁需要新的瓶装设计和名称，但他们想了一个月都毫无头绪。就在这时，艾森斯与当地保健食品商店的一位女售货员闲聊，她自称苏亚，这是个印地语名字，意思是“悠长美好的生活”。他欣喜地离开了商店。一家设计公司很快设计出了标签和Logo（几个月后，在一次贸易展上，苏亚吃惊地看到艾森斯在一家新创立的果汁公司的展台里忙前忙后，而该公司竟和自己同名。他说，作为回报，她可以终生免费享用他们的果汁）。

然后是分销。由于其初创公司Nika Water 的缘故（这家瓶装水公司把利润捐献给发展中国家的清洁水项目），彻奇认识全食超市的当地采购人员。“通常来说，你需要等四个月才能与他们见上一分钟，这还需要一些运气才行。”他说。但Presence Marketing公司（向全美零售商推销天然食品品牌）的一位销售代表把样品交给了负责南加州地区的采购人员。“他们非常喜欢。”彻奇说。全食超市被他们的果汁所征服，在那年9 月下了2500 瓶的订单。

履行这份订单可不容易。苏亚借用了布伦南在圣迭戈的那家夜店第三层的冰柜，作为临时的生产线。就在食品药物管理局（FDA）前来调查之前，布伦南火急火燎地命令自己的员工给楼梯间上漆，把地板擦亮。然后他领着调查人员走过事先精心安排的路线。

“在白天，夜店的环境看起来不是太好。”彻奇风趣地说。他和劳列斯负责销售和推广，艾森斯负责监督生产工期，家人和朋友负责处理每天来自于这家夜店的数百瓶果汁。最后彻奇亲自把果汁运送到长滩的那家高压处理厂，途中通过手机管理公司。

在他们完成了全食超市订单的第一批产品后，彻奇才发现苏亚的标签没有上漆，无法应付高压处理过程中的水压。整批产品的标签用大拇指轻轻一擦就会脱落。然而全食超市并没有发现。第二批产品解决了这个问题。上一年春天从法学院辍学的劳列斯没有向父母提到她的新项目，直至果汁登上全食超市的货架。“那时我不打算告诉他们我为了果汁而离开法学院。”她说。

2012 年秋，苏亚进驻南加州45 家商店，常常几天就销售一空。“人们喜欢得不得了。”艾森斯说。此后，该公司随着全市超市走向全美，现在每周为这家食品零售商以及克罗格（Kroger）、好市多（Costco）和西夫韦（Safeway）生产25 万瓶果汁。去年销售额为750万美元，其中近半数来自于最后一个季度。该公司尚未盈利，但据称毛利率达到40% 至50%。

彻奇已经对当地一家工厂投资了大约1000 万美元，不久后日产量将达到20 万瓶。今年晚些时候，一家新工厂将在费城投入运行。生产线一端的新鲜水果和蔬菜（来源于公司拥有的有机农场）在几个小时内就会变成另一端的瓶装果汁。受过美国烹饪学院（CulinaryInstitute of America）培训的厨师们会试吃每批产品，常常亲自切开原料，对口味和质量进行测试。这个月，苏亚将在公司所在的那条街上安装自己的高压处理设备。

这些钱从哪里来？2012 年3 月进行种子轮融资过后六个月，苏亚在当年9月从外部投资者手中募得250 万美元。去年7 月， 该公司融资1000 万美元，领投者是Smart Balance 公司的所有方博尔德品牌（Boulder Brands）。去年12 月，苏亚从纽约市私募股权公司Alliance Consumer Growth 手中再获1750 万美元，对该公司的估值为1.5亿美元。苏亚四人组表示，他们仍然握有50% 到60% 的股权，基本上是四人平分。

苏亚生产20 种果汁。最初的“经典”系列口味包括了“燃料”（胡萝卜、桔子、柠檬和姜黄）。“基本”系列有12 种口味，包括了香芹、黄瓜、甘蓝、甜菜和生姜。专供全食超市的“元素”系列有9 种口味，包括了“芒果火焰”（苹果、香蕉、芒果、猴面包、生姜、红辣椒、酸橙和类似于樱桃的亚马逊雨林果实卡姆果）和“绿色能量”（苹果、菠萝、香蕉、芒果、猕猴桃、甘蓝、菠菜、奇雅子、亚麻籽等等）。新的“基本”系列所含奇异原料较少，旨在迎合大众口味，很快就可以在西夫韦和好市多等连锁店里买到。

目前，苏亚是唯一一家自主拥有的大型冷榨果汁生产商。但规模大得多的竞争对手也涉足该行业。星巴克的Evolution Fresh 和海恩时富（HainCelestial）的BluePrint 等品牌正对苏亚虎视眈眈。“要是公司规模比现在要小得多，那该多好啊。”艾森斯说。

在企业经营方面拥有成功（和失败）经历的彻奇显然有不同的看法。他坚决主张苏亚尝试成为下一个Chobani。后者是自主拥有的希腊风味酸奶品牌，去年销售额达到10 亿美元。

编译自《企业家杂志》endprint