其他顾客不当行为引发服务失败的补救效果研究

刘汝萍　曹忠鹏　范广伟　马钦海

摘 要：已有服务失败和补救的研究更多集中于服务系统和服务员工引发的失败与补救，较少关注由其他顾客不当行为引发的服务失败与补救。本文提出其他顾客补救的概念，并考察其他顾客不当行为引发服务失败情境下，其他顾客补救、服务商补救以及共同补救对顾客满意及行为意向的影响。基于餐饮业采用实验法进行数据收集，研究结果表明：与其他顾客不补救相比，其他顾客补救使顾客有更高的满意度和重购意愿以及更低的负面口碑传播意向。与其他顾客不补救相比，其他顾客补救情境下，员工道歉会更显著地提高顾客满意度和重购意愿。其他顾客和员工进行补救后，赔偿的效果不明显；其他顾客无补救情境下，赔偿可以显著提高顾客的满意度和重购意向。本研究为服务企业在其他顾客不当行为引发服务失败后实施补救策略提供了理论指导。

关键词：其他顾客不当行为；其他顾客补救；服务失败；服务补救

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：10035192（2014）02002006doi：10.11847/fj.33.2.20

Service Recovery for Service Failure Caused by the Other Customer Misbehavior

LIU Ruping， CAO Zhongpeng， FAN Guangwei， MA Qinhai

（School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110819， China）

Abstract：Service failure caused by service provider or employees has been paid more attention， but the failure from the other customers is ignored. The concept of other customer recovery is proposed and the purpose of this study is to explore how the other customer recovery， service provider recovery and joint recovery response to the service failure caused by the other customer misbehavior influence the affected customers level of satisfaction and behavior intentions. Based on the method of scenario simulation in a restaurant context， the result shows that compared to nonothercustomer recovery situations， in the situations of the other customer recovery customers are more satisfied with the firm， more willing to repurchase， and less likely to engage in negative WOM. The apology of employee will be more effective in increasing customer satisfaction and repurchase intention in the other customer recovery situations than nonothercustomer recovery situations. Compensation can not significantly increase the recovery effects in the cases of the other customer recovery and employee recovery， while in the situations of nonothercustomer recovery， compensation can significantly improve customer satisfaction and repurchase intentions. The implications for service enterprises to provide appropriate recovery strategies for service failure caused by the other customer misbehavior are discussed.

Key words：other customer misbehavior； other customer recovery； service failure； service recovery

1 引言

餐饮、零售、交通、旅游、医疗、教育、娱乐等许多服务业经常同时向多个顾客提供服务，顾客与其他顾客要共享时间、空间、服务设施以及环境，并且在接受服务的同时影响彼此的服务经历[1，2]。其他顾客（Other Customers）指在同一个服务环境中，可能会影响顾客对组织提供的服务体验评价的陌生人[3]。服务接触中，顾客常常受到其他顾客拥挤、喧哗、插队、随处弃物、口头或者身体侵犯等行为的打扰，这些违反服务消费情境中的社会规范，破坏消费秩序的行为被称为其他顾客不当行为（Customer Misbehavior）[4]。其他顾客不当行为不仅会造成顾客对服务的不满意，还可能威胁到顾客的人身安全、造成时间或经济损失，并导致顾客抱怨、报复和流失，甚至出现顾客不当行为的效仿、蔓延[5]。当其他顾客不当行为对顾客的服务体验产生负面影响，服务没有达到顾客预期时，服务失败就发生了[6]。

面对服务系统和员工造成的失败，服务企业常常会进行补救。但是，对其他顾客不当行为引发的服务失败，企业会认为引发服务失败的责任在其他顾客，而顾客却会认为企业有责任管理其他顾客的行为[1，6]。那么，其他顾客不当行为引发服务失败情境下，何种补救策略能消除顾客的负面体验，重塑顾客满意和顾客保留是值得深入研究的问题。本研究依据权益理论提出其他顾客补救的概念，借鉴学者Dong等的划分方法，将其他顾客不当行为引发服务失败的补救类型分为其他顾客补救、服务商补救以及共同补救三类，并检验不同类型的补救对顾客满意、重购意图及口碑传播意愿有怎样的影响[7]。

2 文献回顾与研究假设

2.1 其他顾客不当行为引发的服务失败

其他顾客不当行为引发服务失败的研究主要集中在两个方面：采用关键事件法定性总结引发失败的其他顾客不当行为类型，通过实证研究揭示其他顾客不当行为引发服务失败的机理。

Bitner等对航空公司、宾馆和饭店的774个关键事件研究发现，22%的顾客不满意事件源自其他顾客不当行为[8]。Grove和Fisk对排队等待服务的游客间互动事件的调查发现，全部互动事件中57.4%的礼仪事件（如插队、喧哗、小孩哭闹、吸烟、踩脚等）和51.2%的社交事件（不友好、举止粗鲁等）会引发顾客不满意[9]。银成钺等采用关键事件技术对公园游客在服务接触中的互动行为进行了探索性的分类研究，研究发现其他顾客的“着装”问题、“体味”问题、占座行为、插队行为、制造“噪音”的行为、不卫生的行为、粗鲁的行为、造成对方不安等行为会使顾客对整个服务体验不满意[10]。

刘汝萍，等：其他顾客不当行为引发服务失败的补救效果研究

Vol.33， No.2预 测2014年第2期

其他顾客不当行为引发服务失败的机理研究主要集中在顾客面对其他顾客不当行为时将采用不同的归因，以及不同归因对顾客满意产生的影响。当顾客感知到其他顾客不当行为能够被企业控制而企业没有控制时，顾客将责任归咎于服务企业，对服务企业的满意度会降低[6]。在此基础上，Huang运用实验法，考察了对其他顾客不当行为引发服务失败的可控性、稳定性以及普遍性归因对顾客满意的影响。结果表明，如果顾客觉得其他顾客不当行为能被企业控制（可控性归因）或者可能再次发生（稳定性归因），他们对企业的满意度降低。但是，当顾客认为这种不当行为在其他企业的服务接触中也会出现时（普遍性归因），负面效应会减轻[11]。

2.2 其他顾客补救

学者们已经对服务补救的概念和内涵[12，13]、服务补救维度[14，15]、补救主体[7，16]、补救方式[17，18]、补救过程[19，20]、补救效果及补救后行为[17，21，22]等做了大量研究。但是已有研究绝大多数是针对服务系统、服务员工引发服务失败的补救，并将服务补救定义为服务提供者为缓解和修复其在服务提供过程中对顾客所造成的伤害而采取的行动[19]。其他顾客引发服务失败的补救研究则寥寥无几。

Dong等学者考虑到顾客自身引发服务失败情境下顾客参与服务补救的可能性，根据顾客在服务补救中的参与程度将服务补救分为三种类型：服务商补救（完全由服务组织和员工进行补救）、共同补救（服务商和顾客共同参与到服务补救过程中）和顾客补救（完全由顾客实施补救）[7]。

根据以上划分逻辑，其他顾客不当行为引发服务失败情境下，服务补救也可能有三种类型：其他顾客补救（完全由其他顾客实施补救）、服务商补救（完全由服务组织和员工进行补救）和共同补救（服务商和其他顾客共同参与到服务补救过程中）。在本研究中，将其他顾客补救定义为其他顾客为缓解和修复服务消费中对顾客所造成的不良影响或伤害而采取的行动。

其他顾客不当行为对顾客服务经历的破坏会使顾客遭受经济和心理损失。例如，在餐厅、火车站和商场等场所，顾客会被过于拥挤的人群或其他顾客喧哗、非吸烟区吸烟等不当行为所困扰，因而对服务质量的感知产生负面评价

[23]。其他顾客插队、不合作等行为不但会导致顾客的负面情绪，而且会延长顾客的等待时间，增加顾客参与服务的经济成本。作为不当行为的发起者，其他顾客补救会获得顾客的原谅，减少顾客不满。但是，如果其他顾客对自己的过失没有反省、无动于衷，不仅会破坏顾客的服务体验，还会促使顾客迁怒于服务企业，认为服务企业在程序制定上存在漏洞或监管不力，进而更可能转换服务商和向他人抱怨。由此提出以下假设：

H1 其他顾客不当行为引发服务失败情境下，与其他顾客不补救相比，其他顾客补救会使顾客满意度更高（H1a），负面口碑传播意向更弱（H1b）且重购意愿更强（H1c）。

2.3 服务商补救

社会交换理论将道歉视为顾客重获自尊（社会资源）的极有价值的补偿方式[17]。服务商的道歉表达了对经历服务失败顾客的礼貌、关心、努力和同情，能够提高顾客对服务接触的评价[24，25]。Bitner等研究发现顾客在描述服务过程中的高度满意或不满意事件时经常涉及到员工努力[8]；顾客对服务的评价不仅受到其他顾客不当行为的影响，同时也会受到员工对其他顾客不当行为反应的影响[19]。当顾客在服务接触中受到其他顾客干扰，服务员工采取主动解释、道歉时，顾客的整体满意度、重购意愿及口碑传播意愿都要明显高于服务员工无作为的情境[10]。Huang研究发现，在其他顾客不当行为引发服务失败的情境下，相对于员工不补救或低水平的补救而言，感知员工高水平的补救努力会使顾客有更高的服务评价[11]。由此提出以下假设：

H2 其他顾客不当行为引发服务失败情境下，与员工对其他顾客不当行为不道歉的情境相比，员工道歉的情境下顾客满意度更高（H2a），负面口碑传播意向更弱（H2b）且重购意愿更强（H2c）。

企业向顾客提供一定程度的折扣或优惠券等补救措施对消除服务失败引发的顾客不满比较有效[26]。提供物质补偿（主要包括赔偿、赠券与赠品折扣处理和小礼物等）是提高顾客满意度和正向口碑传播意向的关键补救手段[17]。尽管在服务过程之初有所不足，服务企业对顾客损失的有形补偿可以提高顾客的正面情绪和顾客满意度[8]。赔偿还能够安抚愤怒的顾客，减少顾客的流失[27]。相反，当企业对服务失败无任何反应或表现出漠不关心的态度时，顾客的不满程度更为强烈[26]。由此可以推断，其他顾客不当行为引发服务失败情境下，赔偿同样会产生较好的补救效果。因此，提出以下假设：

H3 其他顾客不当行为引发服务失败情境下，与企业不赔偿相比，企业赔偿使顾客满意度更高（H3a），负面口碑传播意向更弱（H3b）且重购意愿更强（H3c）。

根据权益理论，消费者通常持有这样的观点，服务过程中谁犯的错误，谁来补救[28]。其他顾客引发服务失败情境下，如果其他顾客补救，顾客损失得到弥补，则顾客对服务企业的满意度会得到恢复，对员工补救的期望会较低。如果员工也进行补救，则可能会给顾客带来惊喜，顾客的满意度和重购意愿可能会显著提升，负面口碑传播意愿则会显著下降。如果其他顾客不进行补救，顾客则可能迁怒于企业，认为企业有责任管理顾客行为，则会对员工产生高的补救期望，此时，员工若能及时解释、道歉，则顾客满意度也会恢复。但是由于补救期望的提高，此时满意度的提升可能没有其他顾客补救情境下，员工补救带来的满意度提升显著。由此提出以下假设：

H4 其他顾客不当行为引发服务失败情境下，其他顾客补救与员工道歉存在交互效应。相对于其他顾客无补救，其他顾客补救的情境下，员工道歉会更显著提高顾客满意（H4a），降低负面口碑传播意愿（H4b）和提高重购意愿（H4c）。

Hoffman等以餐饮业为背景对服务失败和补救的研究发现，赔偿可以减少顾客流失[15]。Davidow和Leigh研究表明赔偿对于重购意图有积极影响，减少负面口碑传播[29]。Smith等对于餐饮酒店业的研究表明赔偿可以提升满意度[17]。其他顾客不当行为引发的服务失败会造成顾客的经济和精神上的损失，依据公平理论，赔偿则可能会在一定程度上弥补这种损失，并恢复顾客满意与忠诚。尤其在其他顾客进行了补救，员工也对失败进行解释和道歉的情境下，企业若能进一步赔偿，可能会给顾客带来惊喜。良好的服务补救可以在很大程度上增加顾客满意度，甚至比那些没有经历过服务失误的顾客对企业更忠诚[30]。因此，提出以下假设：

H5 其他顾客补救且员工道歉的情境下，相对于企业不赔偿，企业赔偿会更显著提高顾客满意（H5a），降低负面口碑传播意愿（H5b）和提高重购意愿（H5c）。

3 研究方法

3.1 实验设计

采用实验法检验不同补救类型的补救效果，进行2（其他顾客有补救vs.其他顾客无补救）×2（员工有道歉vs.员工无道歉）×2（企业有赔偿vs.企业无赔偿）组间实验设计，一共具有8种不同的实验情境。由于大部分人有过在餐馆就餐的经历，且餐饮业的服务失败和补救也是顾客经常遇到的，因此选取餐饮业作为本研究的背景行业。

广泛征询餐饮业从业人员与普通消费者的意见基础上，将每种补救类型具体化为顾客可能遭遇的情景。实验刺激材料由4个部分构成。首先介绍模拟情景的背景情境，即“您决定和您的朋友在周五傍晚享受一顿轻松的晚餐。进入餐厅后，服务员把您的位置安排在窗口。您发现餐厅的气氛十分舒适而平和。短暂的等待后，您的食物被送上了餐桌。您尽享美味的食物并与您的朋友惬意地聊着工作和生活时，您逐渐注意到您的声音被邻桌的嘈杂声湮没。三个喧闹的年轻人坐在那里，似乎并不介意您和其他的顾客正注视着他们”。其次，描述了其他顾客对其不当行为的补救措施（有补救vs.无补救）。其他顾客有补救的情景设计为“您善意地提醒了三个年轻人，三个年轻人意识到他们的行为对您造成了影响，于是向您表示了道歉，压低了交谈的声音，餐厅又恢复了平静气氛”。其他顾客无补救的情景设计为“您善意地提醒了三个年轻人，安静了片刻之后喧哗声再次响起，您感觉您的美好夜晚被破坏了”。再次，描述了服务员工的补救措施（有道歉vs.无道歉）。服务员有道歉的情境设计为“服务员上菜时发现了这个问题，并对您说‘他们打扰您用餐了，真是抱歉”。服务员无道歉的情境设计为“服务员上菜时发现了这个问题，但服务员没有任何反应，上菜后就离开了”。最后，描述了餐厅对这一事件的补救措施（有赔偿vs.无赔偿），赔偿的形式为就餐优惠券。餐厅有赔偿的情境设计为“就在您付账时，餐厅经理告诉您，由于其他顾客的噪音对您造成的不良影响，他们愿意向您提供30元（通过访谈确定的价值）就餐优惠券作为补偿”。餐厅无赔偿的情境设计为“您结账后不满地离开，餐厅没有什么反应”。

采用问卷形式收集数据，问卷由3个部分构成。第一部分主要请被试阅读模拟情景，将自己想象成在该消费环境中的顾客。第二部分主要参考Huang[11]和Wirtz及Mattila[27]的量表，采用5点Likert量表测量被试对其他顾客补救与服务商补救后的满意和行为意向，顾客满意、负面口碑传播意向以及重购意愿分别由三个问项构成。第三部分为被试的基本信息。

3.2 数据收集

在正式收据收集之前，以沈阳某高校管理专业硕士研究生和博士研究生为对象，发放了30份问卷进行了预实验。根据结果和反馈意见，对模拟情景的部分措辞进行了修改，进一步提高模拟情景的真实性。

正式实验在沈阳市内某高校附近的3个餐厅进行，采取随机访问消费者、匿名自愿填答的方式，当场发放，当场回收。共发放问卷320份，回收问卷267份，有效问卷240份，各实验组中的有效样本数为30个。被试的人口统计特征如下：男性占42.5%，女性占57.5%。年龄在21～26岁之间的占82.5%，27岁以上约占17.5%。90%以上的调查对象具有本科及其以上教育程度，其中本科占44.2%，硕士及以上占46.7%。

4 数据分析

对实验操控的检验结果表明：其他顾客补救实验组中的被试对其他顾客补救的评价（M=3.658）与其他顾客无补救实验组中的被试对其他顾客补救的评价（M=1.367）存在显著差异（t=24.314，p<0.001）。员工有道歉实验组中的被试对员工道歉的评价（M=3.817）与员工无道歉实验组中的被试对员工道歉的评价（M=2.383）具有显著差异（t=9.204，p<0.001）。服务商有赔偿实验组中的被试对服务商赔偿的评价（M=3.758）与服务商无赔偿实验组中的被试对服务商赔偿的评价（M=2.442）存在显著差异（t=8.229，p<0.001）。以上数据说明本实验中对于自变量的操控是成功的。

通过SPSS 17.0软件对量表进行信度和效度分析。顾客满意、负面口碑传播意向和重购意愿的Cronbachs α系数分别为0.886、0.903和0.862，说明具有较高的测量信度。因子分析发现，顾客满意的总体解释方差为81.52%，三个问项的因子载荷分别为0.892、0.884和0.932；负面口碑传播意向的总体解释方差为83.79%，三个问项的因子载荷分别为0.908、0.921和0.917；重购意愿的总体解释方差为78.57%，三个问项的因子载荷分别为0.899、0.856和0.904。可见顾客满意、负面口碑传播意向和重购意愿具有很好的效度。

采用单因素方差分析（ANOVA）的方法对假设1～3进行检验。如表1所示。其他顾客与服务商任何一方有补救时，顾客满意和重购意愿显著高于不补救时的满意和重购意愿水平，而负面口碑传播意向显著低于不补救时的负面口碑传播意向水平。因此，假设1、2和3得到支持。

采用多元方差分析（MANOVA）来检验假设4，结果如表2所示。其他顾客补救和员工道歉对顾客满意（F=13.932，p<0.01）和重购意愿（F=4.293，p<0.05）影响的二阶交互作用显著，而对负面口碑传播意向影响的二阶交互作用不显著（F=3.862，p>0.05）。进一步分析交互作用表明：其他顾客补救的情境下，员工道歉提高了1.428个单位顾客满意，增强了0.922个单位重购意愿；而其他顾客不补救的情境下，员工道歉仅提高了0.644个单位顾客满意，增强了0.461个单位重购意愿。因此，假设4b没有被验证，假设4只得到了部分验证。

其他顾客不补救的情境下，员工道歉降低了0.439个单位负面口碑传播意向；其他顾客补救的情境下，员工道歉降低了0.933个单位负面口碑传播意向，但两种情境下负面口碑传播意向的降低效果并不存在显著的差异。可能是因为负面口碑传播的动机还受到利他主义、减轻忧虑和寻求建议等因素的影响[31]。因此，交互效应对负面口碑传播意向没有显著影响。

采用均值的多重比较来检验假设5。结果显示其他顾客补救且员工道歉的情境下，企业赔偿的顾客满意（M=4.178）与企业不赔偿的顾客满意（M=3.778）差异不显著（p=0.058>0.05）；企业赔偿的负面口碑传播意愿（M=1.711）与企业不赔偿的负面口碑传播意愿（M=2.067）差异不显著（p=0.159>0.05）；企业赔偿的重购意愿（M=4.067）与企业不赔偿的重购意愿（M=3.878）差异也不显著（p=0.397>0.05）。因此，假设5没有得到支持。这可能是因为尽管有研究证实赔偿是有效的补救策略，但也有研究表明赔偿并不是万能的。尤其在顾客感知服务补救过程公平的情境下，赔偿对顾客满意的提升有限[27，32]。

5 结论和启示

本文分析了其他顾客不当行为引发服务失败情境下，其他顾客补救、服务商补救以及共同补救对顾客满意和行为意向的影响，主要得到以下结论：

（1）其他顾客不当行为引发服务失败情境下，其他顾客补救是有效的补救手段。本文提出了其他顾客补救的概念，并检验了其他顾客补救的效果。研究结果表明，与其他顾客不补救相比，其他顾客补救使顾客有更高的满意度和重购意愿以及更低的负面口碑传播意向。以往的研究都只关注服务商补救，忽略其他顾客补救。本研究提示服务企业在其他顾客不当行为引发服务失败后，应积极反应，鼓励其他顾客对其不当行为进行补救。

（2）员工道歉和处理技巧是关键问题。其他顾客无补救时，与员工不道歉相比，员工道歉情境下，顾客有更高的满意和重购意愿；其他顾客补救时，员工道歉会更显著地提高顾客满意和重购意愿。因此，服务企业应培训员工处理问题的技巧，使员工认识到顾客不当行为引发服务失败不可避免，不管其他顾客是否进行补救，员工都要积极反应，及时进行解释和道歉。尤其是其他顾客补救后，员工也应进一步道歉，这样的补救会超出顾客的补救期望，显著提升顾客的满意度和重购意愿。

（3）企业赔偿并不总是最佳的服务补救方式。虽然已有研究认为，折扣、免费用餐等有形的补偿措施是最有效的服务补救方式[15，24]，但也有研究表明，赔偿并不是万能的。顾客感知服务补救过程公平的情境下，赔偿对顾客满意的提升有限，即存在“天花板效应”[27，32]。此外，即使顾客得到很高的赔偿，如果员工没有相应的移情和理解，顾客会产生被收买的感觉[33]。本研究结果发现，针对其他顾客不当行为引发的服务失败，员工道歉在顾客满意及行为意向上的表现都要优于企业赔偿。尤其是其他顾客补救和员工道歉已经平复了顾客的负面情绪后，企业是否赔偿对顾客满意的影响没有显著差异。但是，在其他顾客没有补救的情境下，员工道歉和企业赔偿都是不可或缺的。因此，建议企业慎重、恰当地使用赔偿策略。其他顾客和员工补救后，企业可不进行赔偿；而其他顾客不补救的情境下，进行赔偿可以显著提高顾客的满意度和重购意向。

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