从光线传媒看新媒体时代中国电影项目的运作

摘 要：新媒体时代的到来，深刻推动了传媒变革，为中国电影的发展提供了契机，也带来了挑战。本文以光线传媒为例，浅析新媒体环境下光线传媒电影项目的运作。

关键词：光线传媒;新媒体时代;电影项目选择;电影营销

近20年来，传播技术的发展引起了人们生活方式的种种变化，从获取信息的途径到寻求娱乐的方式，从日常购物的渠道到社会参与的过程，都处在不断变化之中。互联网的发展和移动媒体的普及，媒介技术的提高进一步带动了信息的传播，引发了一场新的媒体革命。光线传媒作为目前中国最大的电影公司之一，重新审视了新媒体环境下中国电影电视业的发展，连续两年来，其发行的华语影片总票房已经进入全行业前三强，赢得了良好的口碑和票房，也给新媒体时代中国电影项目的运作带来新的启示。

一、新媒体时代的光线影业

近年来，新媒体的快速发展，不断改变着媒体的传播方式，信息的海量传播，争夺着宝贵的受众注意力资源，这对于正处于成长期的中国电影产业来说，既是机遇，又是前所未有的挑战。几年来，光线传媒依托“自产自销，自给自足”的独特营销模式，屡创票房奇迹，强势进入内地主流电影市场，显然已经成为中国电影产业中的一匹“黑马”。

2006年，光线传媒开始进军电影行业，试水电影《伤城》实现票房近8000万，作为国内少有的依托传媒集团的影业公司，在几年时间里，光线传媒以每年100%的速度增长，取得了令人瞠目结舌的成绩，现已稳居中国民营电影公司前三强。2012年由光线传媒参与制作的《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）一上映就势如破竹，以几千万投资创造了12.66亿票房，不仅缔造了国产片影史最高票房纪录，同时还超过了3D版《泰坦尼克号》夺得内地年度票房冠军。2013年光线参与的影片《厨子戏子痞子》票房轻松跨过三亿，之后《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）和《中国合伙人》也取得了可喜的票房佳绩。

如果说《泰囧》的成功还有那么一点偶然因素，那么之后光线传媒参与投资和发行的电影《厨子戏子痞子》、《致青春》等的成功就有其必然之处。中国的电影产业目前尚处于初级阶段，收入结构比较单一，主要以票房和DVD的发行为主，正如光线传媒宣传总监李海鹏所说，“我们没有能力强调别人必须走进电影院看电影。人们一定要去的原因必然是那部电影值得看，我们要做的事就是制作值得人们观看的电影。”

2012年中国电影市场热火朝天，不仅以超过170亿人民币的票房总量一跃成为全球第二大电影市场，同时内地银幕数量突破1万块，3D银幕总数居全球第二，与之相对应的是中国电影企业的成长壮大，“中影”、“华谊”、“光线”、“小马奔腾”，无论是国营电影企业，还是民营电影企业，都在新媒体环境下探索更加多元化的融资途径和经营模式。在这样的背景下，光线传媒一次次用票房打响品牌，不断奠定公司在电影产业中的领军地位，其电影项目运作的经验不容小觑。

二、好作品是基石，寻求与观众“心有灵犀”

2012年贺岁档，《泰囧》像一匹脱缰的野马，创造了国产电影神话，2013年，一批没有多少从业经验的电影导演脱颖而出，从《北京遇上西雅图》到《厨子戏子痞子》，从《致青春》到《中国合伙人》，中国电影进入了“黑马”时代。在好莱坞的冲击下，这些电影之所以能够成功逆袭，其中的奥秘正如光线传媒总裁王长田所说：“首先是因为这是一部好电影，这是前提条件。”

不知从何时起，观众走进影院不再只是为了寻求美国大片带来的视听盛宴，好莱坞大片固然好，但终究与中国观众之间有不可逾越的文化鸿沟。反观近期卖座的国产中小成本电影，无论是《泰囧》中符合现代人心理诉求的心灵鸡汤，《致青春》中对青春的回忆，还是《中国合伙人》中对创业梦想的表达都足以引起人们的共鸣，通俗一点说就是“接地气”，它不仅仅是用当下流行的语言和观众喜欢的方式来构建一个故事，而且更好地把握住了主流观众的需求，传递了一种现代人普遍认同的价值观念。

以《泰囧》为例，影片中滑稽搞笑的桥段，三大主演组合产生的化学效应，影片独特的发行和营销模式共同造就了奇迹般的票房，但我们不能否认的是影片对当下人们精神生活的精准把握。为了拿到大股东的授权，徐朗（徐峥饰）和高博（黄渤饰）展开了一段勾心斗角的泰国之旅，他们在追求成功的路上逐渐迷失自我，而与他们形成对比的是顶着奇怪蘑菇头走进观众视野的“屌丝”王宝（王宝强饰），他阳光、积极，表现出小人物追求梦想的执着，正如大多数公路片一样，在路上迷失，也在路上找寻自我，与王宝在一起的旅途，也是对现代病治疗的过程，王宝的憨厚和真性情代表的不仅是一类人，更多的是一种人生态度和价值观念，影片以一种幽默的方式巧妙展现当下人们的精神状态，让观众在观影的过程中得到心灵的释放。

近年来，中国的媒体环境发生了很大变化，因此，人们用“新媒体”来称为我们当前所处的媒介时代。对于“新媒体”的概念，虽然学术界目前还没有明确的定义，但是人们不能否认的是，它消解了传统媒体之间的边界，消解了传播者和接受者的界线，为普通公众提供了一个更为便捷的话语表达平台。

纵观中国电影市场，一方面，国内大制作的电影不管在内容还是在技术上都难以与好莱坞抗衡，高投入并不能获得高产出；另一方面，国内中小成本电影由于没有足够的宣传能力和发行能力，大多以亏损告终，从某种意义上来说，中小成本+主流生活题材+强大发行+当红明星似乎是最受欢迎的组合，像滕华涛的《失恋三十三天》、薛晓路的《北京遇上西雅图》。而光线传媒具有强大的发行系统和独特的营销策略，同时在投资一部电影前会通过网络、手机等新媒体对观众深入细致的调查，了解观众的行为和喜好，针对目标受众，生产能够与观众产生共鸣的电影，这也从某种意义上解释了为何光线参与制作的几部影片都能够取得理想票房。

值得注意的是，对于中国电影产业来说，指望中小成本的“黑马”长期占据市场是不现实的，在新媒体不断发展的过程中，观众多元化的需求也需要得到更好的满足，正如光线传媒总裁王长田先生所说：“中国的电影要想走出去的话，必须依靠大片，也只有大片才能够彻底引爆创作市场的兴奋点。”的确，只有“黑马”和大片齐头并进，才能更好的提高国产电影的竞争力，适应新媒体时代带来的冲击与挑战。

三、“精耕细作”搞发行，将全媒体营销进行到底

中国电影跨入产业化发展时期以来，随着投资、发行方操演国外先进电影传播方式的深入，电影的视觉经济属性日益彰显，电影发行、营销逐步进入大众视野。尽管新媒体越来越受到人们的重视，但是中国电影人仍然会把传统媒体作为宣传电影的重要阵地，如举行电影主创人员见面会等。这些营销方式不仅缺乏新意，同时也忽略了新媒体的互动优势，使观众处于被动接受的状态。2011年《失恋三十三天》一举打败了诸多国际大片，高奏凯歌，其营销模式深刻把握住了新媒体发展的趋势和特点，取得了良好的收益，产生了意想不到的营销效果。可以说《失恋三十三天》的成功让中国电影人在新媒体时代的发展中找到了营销的新方向。

从2012年的票房冠军《泰囧》创造了12.66亿的票房，到《致青春》12天票房超过5.2亿，再到《中国合伙人》三天票房过亿，一部部国产中小成本电影在光线传媒手下创造了票房奇迹。小电影大票房，其关键就在于光线传媒独特而强大的发行体系和营销策略。据了解，光线传媒把做快消品的经验移植到了电影发行中，发行人员要跟踪影院和当地的其他资源保持联系，每部影片上映时，会根据每个影院的不同情况，制定计划，真正做到在“地面”精耕细作。除此之外，光线传媒还致力于整合新媒体传播资源，电影宣传从广播电视到网络论坛，从公交站台到楼宇广告，力求建立一种多层次的、全媒体的营销模式。

据了解，除了大批粉丝参与的微博营销，光线传媒曾分别针对徐峥、王宝强、黄渤三位主演以及“电梯人妖”做了五分钟的视频，该视频选取影片中的精华，半遮半掩地“剧透”点燃了人们的好奇心和观影的热情。这种策略与2009年上映的《鬼影实录》的预告片有着异曲同工之妙，它所产生的认知程度和关联，是观众无法从电视或者报纸中获得的。与此同时，光线试水国内很火的移动应用啪啪，在《泰囧》发布会上，现场观众和工作人员通过啪啪不断向外界传递着现场信息，这些都成为了引爆电影的火种。

在《致青春》的宣传中，光线传媒在电影的垂直社区网站发布文字、图片等相关话题，如话题“长得好看的人才有青春”引发网友热议，《致青春》剧情版MV，天后王菲献唱主题曲引发媒体关注，在苏宁易购发布4月青春促销宣言，与手机平台合作，在《找你妹》游戏中推出《致青春》关卡，游戏中增设电影中几位主角的漫画头像等，这些软性广告的植入，不仅有效地拉动了目标消费群体的观影兴趣，同时也扩大了影片的影响力。

新媒体的发展，把国内电影营销推到了一个新的层面，重视新媒体的出现与运用传统媒体并不冲突，传统媒体的把关能力强，能够甄选网络信息，把优质的内容提供给广大读者，而新媒体的覆盖面更广，更能够在与受众的交流中产生出火花，光线传媒正是很好的看到了传统媒体与新媒体的互补与互动，具有前瞻性地看到了媒体间的综合运用，将营销中的即时性和互动特质发挥到了最大。

结语：

从2006年进军电影行业，到华语电影总票房全行业前三强，光线传媒仅仅用了几年的时间，作为国内少有的依托传媒集团的影业公司，光线影业建立了全国最大的地面电影发行网，构建起以营销为导向的市场网络，在中国电影市场的发展中占据一席之地。尽管光线传媒在电影的投资和发行营销上有许多可取之处，但我们不得不承认中国的电影产业与好莱坞相比还相当不完善，远未达到行业通行的标准。

新媒体时代的到来为电影的发展提供了新的契机，据资料统计，在好莱坞，电影产业的收入中只有30%来自票房，其他收入则来自于后产品的开发和应用。相比起来，中国电影则90%的收入来自票房，大多数电影不具备品牌延伸的能力，电影市场尚处于蹒跚学步的阶段，后产品开发能力薄弱。由此可见，中国电影产业链亟待完善，中国电影人应该将电影后产品开发的概念和意识嵌入到中国电影多元化运营的道路中去。如何保持住已有的市场份额，如何提高在业内的影响力，创作出更多更好符合大众需求的电影也成为光线传媒不断探索的课题。中国电影市场只有不断完善，建立起完整的产业链，才能在新媒体的挑战下实现电影效益的最大化，迎来中国电影真正的春天！

参考文献：

[1]尹鸿，雷建军，近期中国内地电影市场的“黑马”现象[J]，当代电影，2013年第七期

[2]彭骥，《中小片得“亿”洋洋 大片时代被终结？》，《新闻晨报》，2013年5月27日

[3] 刘藩，从《人再囧途之泰囧》看“光线”的电影运作模式[J]，《当代电影》，2013年第二期

[4] 李海容，“泛媒时代的传播特点”，《泛媒时代——媒介创新与未来》，暨南大学出版社2011年，第5页。

作者简介：王睿（1991-），女，山东烟台人，重庆市西南大学文学院戏剧与影视学硕士研究生，主要研究方向：影视产业与文化传播。