新医改背景下医药企业市场营销策略研究

李俊

摘要：本文从医药产业发展现状入手，梳理了新医改政策实施带来营销环境变化，分析了目前我国医药企业营销工作存在的主要问题，提出企业营销策略的选择及实施。

关键词：新医改 市场营销 第三终端 学术推广

1 我国医药产业发展现状

近年来，在市场和政策的双重作用下，我国医药产业不断发展壮大，数据显示：2013年医药行业主营业务收入总额21682亿元，同比增长17.9%，实现利润总额2197亿元，同比增长17.6%，医药产业工业增加值同比增长13.5%，高于工业整体增速3.8个百分点[1]。2014年我国经济基本面继续向好，外部环境趋于改善，市场预期不断好转，经济增长活力进一步增强，国内经济将整体延续企稳回升态势，全年有望实现7.8%的增长[2]。虽然经济形势整体向好，但对医药产业而言，规模与结构性矛盾依然突出，自主创新能力依然较弱，流通体系尚不健全，规范化管理需进一步提升。

2 我国医药企业营销工作现状

我国医药企业营销工作起步较晚，在经历了体制改革、观念建立、策略重构和模式创新几个阶段，一些大型医药企业开始主动学习和采用外资、跨国企业的营销思路和策略，在理论和实务方面取得了较大进展，也取得了不错的业绩，但依然还存在较多问题：一是营销理念落后陈旧，营销工作缺乏现代营销理念的指导；二是研发能力弱，生产工艺低下，缺乏有竞争力的产品；三是渠道管理混乱，销售终端覆盖面小；四是促销手段单一，营销成本高、营销效能低下；五是营销团队建设乏力，营销人员素质参差不齐。

3 新医改对医药企业营销环境的影响

3.1 新医改有关政策 2009年4月，国家医改领导小组授权新华社颁布《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》。同年8月，卫生部等部委局印发关于《国家基本药物目录管理办法（暂行）》的通知并发布《国家基本药物目录》。这些重大政策和配套文件的颁布，标志着新一轮医药卫生体制改革的启动。

3.2 新医改对医药企业营销环境的影响 ①药品需求总量上升。随着覆盖城乡医保政策的完善，国家对医药卫生方面的投入大幅增加，医药卫生需求进一步扩大。②市场结构发生变化。随着公立医院改革，农村三级卫生服务网络及社区卫生服务体系的完善，医疗市场结构正发生深刻变化。新医改将会推动医疗市场逐步走向规范，农村和社区医疗的市场地位显著上升，而城市医院的垄断地位将逐步打破，“小病进社区，大病去医院”成为主流。高端处方药以城市综合医院为主战场，而零售药店将会以社区为中心进行结构调整和资源优化。③产品结构发生变化。国家基本药物制度和医保制度的完善，药品价格形成机制的改革以及新技术的发展，推动医药产品结构发生显著变化。④药品市场秩序进一步规范。随着一系列政策和法规的颁布实施，医药市场秩序将会进一步规范，药价虚高、以药养医、商业贿赂等问题将是政府监管治理的重点。

4 新医改背景下我国医药企业营销策略选择及实施

4.1 以顾客为导向的产品策略——加强自主研发、促进产品创新 从文献研究和市场调查的结果来看，我国本土医药企业97%以上的产品都是仿制国外专利产品。仿制产品虽然省去了大量的研发费用，但失去的却是知识产权保护下的垄断利润。我国医药企业在研发上先天不足，后期投入更无法跟国际巨头相提并論，在研发战略上丧失了先发优势。但可以肯定的是本土医药企业依然要走自主研发之路，只不过这里谈到的“自主研发”是立足中国特色、立足企业实际的研发战略。

①提升工艺水平，逐步缩小仿制品和原研产品的疗效差距。如果能尽快提高生产工艺水平，缩小和原研产品的疗效差距，那么仿制产品的价格优势就体现出来了，医生和患者毫无疑问会选择价格更低的仿制产品。②创新药物剂型设计。任何药物在供给临床使用前，均必须制成适合于医疗和预防应用的形式，这种药物形式称为药物的剂型，简称药剂。为了达到最佳的治疗效果，根据用药途径不同，同一种药物还可加工成不同的剂型供临床使用。药物制成不同的剂型后，患者使用方便，易于接受，不仅药物用量准确，同时增加了药物的稳定性，有时还可减少毒副作用，也便于药物的贮存、运输和携带[3]。③加强中成药研发。截止2011年，我国中成药企业达到1300余家，产品品种达到4000余种，销售金额占整个医药产业25%以上，预计到2018年我国中成药行业销售收入将达到9000亿元左右。截止2013年11月，我国中成药产量达到2，783，044吨，截止2013年9月实现销售收入3535.5亿元[4]。《中医药事业发展“十二五”规划》明确指出，“十二五”将重点发展中成药二次开发。名优中成药的二次开发是中药创新药物研发的重要组成部分，它不是简单的改变剂型或改变工艺，而是应该在“精、新、效、优”四个字上做文章。

4.2 以成本为导向的价格策略——加强成本控制、形成价格优势 新医改背景下医药企业在对自己的产品进行定价时，既要精准核算生产成本，更要考虑产品的性质，采用适当的定价方法。如果是具有自主知识产权的独家品种，则可以采用撇脂定价策略，快速回收研发成本、获取高额利润；如果是仿制产品，要充分考虑原研产品的价格水平、同类型竞争产品的价格等，可以采用渗透定价策略或温和定价策略，以期能在短时间内进入市场并站稳脚跟；如果是普药品种，则要通过加强成本控制，尽可能降低产品出厂价格，形成价格优势，以此扩大市场份额，提高市场占有率。

4.3 以便利为宗旨的渠道策略——加强渠道管控、促进终端开发 ①当前我国药品营销渠道的基本类型。由于我国对药品实施分类管理，处方药和OTC在营销渠道上表现出较大的差异。处方药不能直接销售给患者，必须凭医生的处方才能购买和使用，主要销售终端是各级医院和药房；而OTC不需医生处方，患者可以自行诊断病情，自主购药，主要销售终端是各类零售药房。②优化传统营销渠道，组建渠道联盟。我国企业应该根据各自的产品特点合理选择营销渠道，并对渠道加强管控，避免渠道间恶性竞争。企业要研究渠道建设的制度创新，在当前激烈的市场竞争中，医药企业仅靠自身力量与竞争对手单打独斗已经很难取胜，医药企业要通过制度的创新变革，与中间商密切合作，形成渠道联盟，锻造供销价值链，以获得成本领先或差别化等竞争优势。③开发第三终端，增强渠道覆盖力。销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口。对医药产品而言，三甲医院常被称为第一终端，城市零售药店常被称为第二终端，农村乡镇卫生院和社区医院常被称为第三终端，前两个终端是医药企业争夺的主战场，它们占据了药品销售的绝大部分。实施新的医改制度后，国家大力支持乡镇卫生院和社区医院的发展，“大病进医院，小病到社区”，基层医疗服务机构在卫生保障体系中起着越来越重要的作用。因此乡镇卫生院和社区医院在药品销售终端体系中的地位也越来越重。第三终端潜力巨大，外资企业虽实力雄厚但往往鞭长莫及。本土企业必须高度重视、主动出击，与外资巨头错位发展，尽快抢占第三终端市场的主动权。

4.4 以沟通为手段的促销策略——实施文化营销、加强学术推广 ①文化营销。企业文化是企业成员共同的价值观和行为规范，它是企业在长期生存发展过程中形成的。一个企业优秀的企业文化既是对员工的内在吸引力，更是对公司产品营销的外在推动力。国际上许多医药巨头十分重视文化建设，通过文化建设塑造员工的价值观，通过员工对企业价值观的传递，潜移默化的感染顾客。②学术推广。学术推广属于知识营销的范畴，是医药行业独有的营销推广手段，最早由外资医药企业带进中国。知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，使潜在用户最终转化为现实用户的过程和各种营销行为。学术推广需要一定的传播途径。企业可以立足自身实际，建立一套完善的学术推广体系。一是成立医学支持部，为医生和患者提供最新科研讯息，查询翻译医学文献，编印患者教育手册等；二是成立市场部，规划学术推广活动，如召开研讨会、科会、病例收集与分享等；三是进行临床产品推广，及时为医生提供学术服务；四是进行药学服务，监测上报药品不良反应、收集患者反馈信息等。

参考文献：

[1]国家统计局网站.

[2]杨青山.2014年宏观经济形势分析及建议[Z].中国经济网—《经济日报》，2013.12.10.

[3]王启迪.刍议新医改政策对制药企业药品营销的影响[J].商业经济，2012，9：60-62.

[4]胡俊侠.营销理论的最新演变[J].中外管理，2000（9）：168.