图书出版企业价值评估案例分析

■张月梅 王立娟

图书出版企业作为中国文化企业的重要组成部分，肩负着国家文化宣传及教育的重任，也渗透在我们生活中的点点滴滴，从人民教育出版社的小学教材，到高等教育出版社的大学教材，到各类出版社紧跟时代步伐的畅销书，无不与出版企业紧密相关。时至今日，出版企业也面临着时代的洗礼，2010年掀起了出版企业改制的热潮，改制后的出版企业，形成了公司制企业，建立了现代企业管理制度，需要面对市场的竞争，需要扩大规模，需要引资，也需要强强联合。出版企业不仅要发挥宣传教育的作用，也要发挥创收增效的作用，因此图书出版企业的评估事项增加，其评估也引起了越来越多的关注。

一、出版企业改制发展情况

自1990年至今，我国图书出版总印册逐年上升，但受严格的经营许可制度的影响，图书出版企业数量总体稳定。1990年至2013年，我国出版企业数量如图1所示。

随着我国图书出版市场和出版产业的发展，图书出版企业也在改制发展中不断向规模扩大化、产业链完整化、产品专业化、组织管理现代化的方向演进。2001年至今，出版企业的改制发展情况如下：一是2001年行政力量为主的方式整合组建出版集团10家，发行集团5家。二是整体改制为企业。截至2010年底，全国581家图书出版社中，除盲文、少数民族文字和军队等部分出版社保留事业性质外，有528家经营性出版社要转企改制，已完成482家，46家正在进行转企改制，转制率99%。182家中央各部门各单位出版社中，除已先期进行转制的和确定保留事业体制的出版社外，其余应该转制的148家，已于2010年底全部完成。三是进行股份制改造并逐步实现上市。2010年，出现了图书出版发行机构上市热潮，2010年1月，全国新华书店系统境内第一股皖新传媒（601801.SH）挂牌上市；10月，中南传媒（601098.SH）作为A股市场第一只全产业链整体上市的出版传媒类公司上市；12月，天舟文化上市，此后，江西省出版集团公司、浙江日报报业集团、湖北长江出版传媒集团有限公司分别实现借壳上市。中央级大型出版传媒集团中国教育出版传媒集团在改制为企业后，直接进行了股份制改造。四是增资扩股，谋求协同发展。如民主与建设出版社2013年实现了增资扩股，同年，中国教育出版传媒集团以增资扩股方式引进了多家战略投资者。

图1 我国1990至2013年图书出版社数量

二、出版企业特点及盈利模式

我国图书出版企业在以行政管理为主体的发展背景下，有着自身的特点，也产生了不同的盈利模式。

（一）出版企业特点

1．价值链包括编印发供等环节。目前，我国出版企业中只有少数有自己的印刷厂，部分出版企业只负责编辑和出版，因此出版企业的上游包括内容提供者和印刷企业，下游包括发行企业和读者。出版企业的上下游关系见图2。

出版企业的图书发行主要有以下几种渠道：国有渠道（国有新华书店、邮政系统和出版企业自办发行）、各类民营书店和其他（网上书店等）。

2．审批监管较为严格。图书出版发行业受到国家的严格管制。目前图书出版业实行严格的经营许可制度，其监管体系包含行业准入、业务资质管理、业务经营过程管理、质量控制及行业标准三个层次，具体见图3。

在图书出版方面，仅向国有企业开放；在印刷和发行方面，允许非公有企业、外资企业进入，但国有资本必须控股51%以上，且须有新闻出版行政部门批准并颁发的《出版物经营许可证》。另外，一般图书、专业图书与教材出版发行业的管控也不完全一致。

3．盈利来源单一，存货复杂。国内大多数出版企业还停留在内容的简单再生产阶段，广播权、信息网络传播权、摄制权、放映权、改编权、翻译权、汇编权等著作权应用不充分，商业盈利模式单一，产业链的上下游资源利用不充分，利润来源仅限于出版发行。单一的商业盈利模式使出版企业面临较大的风险，同时也使出版企业的存货主要表现为图书，数量庞大，库龄不一，存货较为复杂。

4．以教育出版为主。教育出版是我国图书出版发行业的主要支柱，据新闻出版总署统计，2013年，我国课本出版总印数占全部图书的41.52%，定价总金额占全国的27.44%，而其对我国图书出版业的利润贡献占比近70%，且存在自印、代印、租型等多种经营方式；专业出版品种和发行量都很有限，但也是出版企业的利润来源。大众出版利润贡献则较少，竞争压力较大，盈利以畅销书为主。

5．实行税收优惠政策。图书出版企业享受增值税、所得税的优惠政策。财政部、国家税务总局《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》（财税[2013]87号）规定，自2013年1月1日起至2017年12月31日，中小学的学生课本等出版物在出版环节执行增值税100%先征后退的政策，各类图书、期刊等出版物在出版环节执行增值税50%先征后退的政策，免征图书批发、零售环节的增值税。根据《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发（2014）15号文），经营性文化事业单位转制为企业后，免征企业所得税，执行期限为2014年1月1日至2018年12月31日。

图2 图书出版企业上下游产业链

图3 图书出版企业的监管体系

（二）图书出版企业盈利模式

图书出版企业的盈利模式包括集团化盈利模式、产业链盈利模式、产品盈利模式及其他盈利模式等。

1．产品盈利模式。产品盈利模式是指出版企业依靠独具特色、并有长期市场需求的某类产品或某专业产品为利润最大价值载体的利润获取方法。如专业产品、畅销书产品、长销书产品等，畅销书、长销书可以派生版权盈利模式、新技术盈利模式等。出版企业以独立产品为核心，进行核心价值的延伸设计，放大规模过程中的利润率等。如人民教育出版社的小学教材是其核心盈利产品，通过自印、代印及租型等方式确保市场占有率，同时对教辅市场的拓展也有较大促进作用。

2．产业链盈利模式。产业链盈利模式是指出版企业依靠自身力量、联盟或兼并收购从事出版上下游行业的印刷、内容提供及发行或零售企业，形成一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的链条，使独创的文化价值，逐步转变成为有广阔市场的商业价值链。

3．集团化盈利模式。集团化盈利模式是指出版企业联盟或兼并收购处于同一生产经营阶段的一个或多家出版企业，整合出版资源，在增强出版企业经营能力的同时，减轻竞争压力，降低经营风险，便于集团内不同出版单位的专业化和纵深化发展，培育集团的核心竞争力，形成集团的规模化、协同化和专业化经营模式。如中国教育出版传媒集团的整合等。

4．其他营利模式。除上述盈利模式外，还包括培训盈利模式、地区盈利模式等。如新东方图书事业部每年的发行码洋约为1亿元，目前已经占到新东方营业总额的25%左右，培训形成了新的出版盈利模式。按照版权法，版权的使用方式包括电子改编权、连载权、翻译权等14种之多，每种使用方式都有获得收入的可能，如接力出版社将其“淘气包马小跳”系列图书的影视改编权卖给了中影集团，提高了“淘气包马小跳”系列图书附加值，并把“马小跳”的品牌延伸，开发相关的产品，取得了一定收益。而且一旦实现多种媒体或商品的互动，其经济价值将以乘数效应增加。

三、评估案例

（一）项目背景

A出版社1993年经国家新闻出版署正式批准成立，主要从事经管类图书、励志、历史、生活教育类图书的出版发行。2013年拟进行增资扩股，因此需以2013年4月30日为评估基准日对该经济行为所涉及的A出版社进行整体评估。

A出版社从事大众图书出版业务，为产品盈利模式，选题在新闻出版总署立项后，委托外部独立作者或单位进行内容提供，内容确定后送由外部印刷厂进行印刷。评估基准日，A出版社评估范围内的资产包括流动资产、固定资产、无形资产等，总资产账面价值为447.24万元；负债为流动负债，总负债账面价值为769.01万元；净资产账面价值-321.77万元。

（二）评估方法及过程

根据评估对象特点，选择了收益法和成本法对A出版社股东全部权益在评估基准日的市场价值进行评估。

1．成本法评估

企业申报的纳入评估范围的实物资产包括存货、机器设备等，无形资产是用友财务软件。本次成本法评估对除存货、机器设备及无形资产外的其他资产、负债，以核实后的账面值确认评估值。机器设备主要为计算机、打印机、办公桌椅等办公设备，以成本法进行评估。

对于存货，账面余额为665.39万元，计提跌价准备328.45万元，账面价值336.94万元，账面价值占总资产的比例为75%，包括在产品、产成品、发出商品及在用周转材料；其中产成品和发出商品占存货的比例为94%。

产成品主要为出版印制的图书，存放于租用的仓库内；发出商品为已发至全国各地各经销商书店的图书等出版物；在产品为正在编印的图书发生的编录费用；在用周转材料主要为办公家具、饮水机、装订机等低值易耗品。因此，重点对产成品和发出商品的评估进行说明。

（1）产成品

评估基准日产成品账面原值3,949,218.69元，计提跌价准备1,921,465.10元，账面价值2,027,753.59元。核算内容为被评估单位将要对外销售的各类图书。

结合库存图书的销售特点，对处于正常销售周期内的图书，采用售价法评估，计算公式为：

评估值=码洋/(1＋增值税率)×数量×综合折扣率×预计可销售比率×(1－销售费用率－销售税金及附加率-所得税占收入比率－净利润率×净利润扣除比例)

其中，对于十分畅销的图书，不扣除净利润；对于正常销售的图书，经了解企业的销售业绩及图书在市场上的竞争力，分析确定净利润扣除比例为50%；对于勉强销售的图书，净利润扣除比例为100%。净利润率及各项税费率的指标，以被评估单位2012年损益表为基础计算得到。对于已经结束正常销售周期，以及滞销、积压、毁损待处理的图书，主要参考特价书市的折扣价格，按照其可变现净值确定评估值。

综合折扣率是图书对外销售的折扣率，根据企业现行销售政策和企业历史年度的销售折扣率水平（即发货实洋占发货码洋的比例）来确定。

预计可销售比例根据企业历史年度的销货、退货、库存码洋，按库龄时间（不同出版年份）的不同年度汇总图书在当期及后期的库存情况，统计各年度出版图书当期及后期的销售比例，再进行加权计算，然后按此比例测算各年度出版图书至评估基准日的预计可销售比例。具体如表1。

表1 预计可销售比例

（2） 发出商品

发出商品账面值2,491,046.16元，计提跌价准备1,363,045.98元，账面价值1,128,000.18元，核算内容是按合同或协议已发出未结算的各类图书。

对发出商品，采用市场法评估。考虑到发出商品已有批销合同的约束，虽然会有一定的退货情况，但确认收入并收款只是时间问题。因此在批销合同所约定的实洋金额基础上，扣减按应收账款的坏账计提比例计算预计坏账风险损失，同时扣减企业历史年度发出商品的退货损失及各项销售税费，确定评估值。对于退货率，评估人员根据企业历史年度的发货、退货情况计算确定，企业历年退货率水平较为稳定，约为15%。

评估值＝（实洋－预计坏账风险损失）/(1+增值税率) ×（1－退货率）×(1－销售费用率－销售税金及附加率－所得税占收入比率－净利润率×净利润扣除比例)

经评估，A出版社净资产账面价值为-321.78万元，评估值为-146.48万元，评估增值175.30万元，增值率54.48 %。

2．收益法评估

采用现金流量折现法中的企业自由现金流折现模型对A出版社进行评估，预测期为永续，明确预测期至2019年。计算公式为：

股东全部权益价值=经营性资产价值+溢余资产价值+非经营性资产负债价值－付息债务价值

经营性资产价值的计算公式如下：

其中：P：评估基准日的企业经营性资产价值；

Fi：评估基准日后第i年预期的企业自由现金流量；

Fn：预测期末年预期的企业自由现金流量；

r：折现率（加权平均资本成本,WACC）；

n：预测期；

i：预测期第i年；

g：永续期增长率。

企业自由现金流量Fi=息前税后净利润+折旧与摊销－资本性支出－营运资金增加额

对于营业收入的预测：A出版社为产品盈利模式，因此主要根据历史年度不同类图书销售码洋、综合折扣率、收入增长情况和2013年预算、出版社选题及未来发展规划进行营业收入的预测。

对于营业成本的预测，出版发行图书的营业成本包括纸张、稿费、装桢、制版、印刷、装订、编录等费用。近年来企业图书生产所用的纸张、油墨价格都有所上涨，而企业生产的图书销售价格也作了相应的上调，生产成本与销售价格基本保持在了一个比较稳定的比例水平，因此，营业成本的预测主要参考历史年度营业成本占营业收入的比例进行预测。

对于所得税的预测，A出版社为改制企业，至2013年底免征企业所得税。对于2014年及以后，根据相关文件，本次假设A出版社2014年至2018年继续免征企业所得税，自2019年所得税率按25%预测。

经预测，A出版社的自由现金流量详见表2。

在利用加权平均资本成本计算折现率后，预测期内各年企业自由现金流量按年中流出考虑，根据企业自由现金流折现模型计算A出版社的股东全部权益价值为412.75万元。详细计算数据见表3。

3．评估结论

经评估，A出版社收益法评估后的股东全部权益价值为412.75万元，资产基础法评估后为-146.48万元。由于收益法评估结果合理体现了其多年经营形成的出版资源、客户资源、作译者资源、销售网络及著作权等无形资产价值，反映了企业各项资产的综合获利能力；且本次评估目的为增资扩股，委托方及投资者关注的不是企业现在拥有的资产价值，而是企业未来的盈利能力和发展潜力，因此选取收益法评估结果作为评估结论。

四、案例分析

（一）出版企业评估难点分析

图书出版企业的评估难点存在于其特有的行业特征和资产特点上。存货及著作权的评估是成本法评估的重点和难点，明晰企业的经营特点、盈利模式、产品类型，做好图书收入分类及对应的折扣率、码洋成本率、税费的统计及预测等工作，是收益法评估的要点。

表2 A出版社自由现金流量预测 金额单位：万元

1．对于成本法，由于国内出版企业一般没有自己的印刷厂，为轻资产型企业，因此固定资产的评估并不复杂，评估的难点主要体现在量较大、种类多及库龄复杂的存货和不同权利类型的著作权中。

（1）存货。出版企业的存货一般包括原材料、在产品、产成品和发出商品等，占流动资产的比例较高。其中产成品和发出商品一般具有品种多数量多、阶段性、时效性和替代性的特点，规模较大出版社的库存图书记录多达几万条，需要在确保库存图书实物、数据、货位三统一的基础上，根据图书库龄、销售折扣率和图书销售率进行评估。而对于发出商品，是可退货的，不同图书的退货率及不同客户发出实样的回款率也不相同。因此，如何合理体现出版企业存货的价值是出版企业评估的难点。

（2）著作权。对于著作权，包括著作权的所有权和使用权，著作权的财产权利种类包括复制权、发行权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权以及著作权人享有的其他财产权利。对于图书出版企业主要表现为出版者发行、复制、信息网络传播等12类财产权利类型。如何明确区分著作权类型及对应的财产权利，其各项财产权利的可实现性及对应收益较难明确预测，市场交易案例也较少，因此著作权的价值难以合理量化。

2．对于收益法，出版社的收益与企业的盈利模式、产品特点等有较大关系，不同图书的受众及价格刚性不同，因此不同类图书的定价、销售折扣率、码洋成本率等均不相同。因此根据企业的产品类型和盈利模式进行合理分类，并以此进行盈利预测是收益法评估的难点和重点。

（二）出版企业评估要点分析

1．存货的评估

首先，需要注意存货跌价准备对评估增减值的影响。出版企业按《新闻出版业会计核算方法》计提存货跌价准备，一般分三年提取，当年出版的不计提；前一年出版的，按年末库存图书总码洋提取10%～20%；前二年出版的，按年末库存图书总码洋提取20%～30%；前三年及三年以上的，按年末库存图书总码洋提取30%～40%。而图书成本一般为定价的30%，计提码洋金额的10%、20%、30%，相当于计提了账面成本的33%、67%和100%，因此，存货跌价准备的计提是影响评估增减值的重要因素。

其次，需要注意存货评估参数的选取。对于折扣率，可根据出版社业务系统软件提取的图书销售数据中的实洋和码洋确定。由于折扣率是企业历史实际销售折扣情况的反映，因此还应注意该折扣率与收益法评估表中历史年度收入净额、码洋金额等数据逻辑关系的一致性。对于可销售比例，由于出版年份越早的图书的可销售比例越低，因此通过对“历史年度存货库龄结构表”、“发货数据表”等进行分析计算，以某一年的图书，在一定期间内的销售比例来分别推算“当年出版、出版时间1～2年、出版时间2～3年、出版时间3年以上”的图书的可销售比例。

表3 A出版社股东全部权益价值计算 金额单位：万元

2．著作权的评估

本评估案例中，最终选取收益法评估结果作为评估结论，涵盖了著作权等无形资产的价值，因此未对著作权展开评估。对于确切存在著作权的单位，需要根据著作权的财产权情况，关注著作权的基本状况及在时间、地域和其他方面的限制条件，采用合理的方法进行评估。

3．收入成本的预测

收入、成本等是收益法盈利预测的关键数据，对于影响收入较大的综合折扣率，需分析历史年度综合折扣率的差异性，对于差异较大的，需要核实了解异常的原因，并做相应因素扣除后的折扣率计算，不能简单平均或直接采用某一年的数据用于未来年度的盈利预测。上述A出版社发货折扣一般为五折至六折。2011年由于集中处置报废图书，因此销售码洋高、收入低，导致全年平均的综合折扣率较低；2012年因改制调账因素，导致全年平均销售折扣率较高。2013年正常的综合折扣率平均为54%。因此在综合分析及剔除上述影响因素后确定预测期的综合折扣率。

4．税费的预测

对于所得税的预测，需注意改制后延续税收优惠政策的影响，即自2019年起开始按照25%缴纳企业所得税。这是根据十七届六中全会《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中“继续执行文化体制改革配套政策，对转企改制国有文化单位扶持政策执行期限再延长五年”和《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发（2014）15号文）精神，“经营性文化事业单位转制为企业后，免征企业所得税，执行期限为2014年1月1日至2018年12月31日”，确定而得。

5．营运资金的预测

对于营运资金的预测，需要结合出版企业的盈利模式、经营特点及回款周期进行分析预测。如一般教材出版企业春秋季发货，半年内基本全部回款，垫付资金较少，一般营运资金需求额占收入的比例为10%左右；而一般图书出版企业的回款受发行单位的影响较大，该类型出版企业需要营运资金占收入的比例一般为20%左右。

[1]谢巍,谢辉.中国出版集团化研究.当代经济,2008.6.

[2]蒋雪湘,胡振华.中国图书出版产业规模经济效应分析.出版科学,2009.5.

[3]周蔚华.中国图书出版产业结构分析.出版经济,2003.3.

[4]王菲.中国出版传媒并购发展研究.湖南师范大学硕士学位论文.

[5]刘晓庆.出版企业盈利模式研究.北京印刷学院硕士学位论文.

[6]周娟.资产评估课程案例教学研究.财会通讯,2009.7.

[7]楼山.出版企业确立竞争优势的价值链分析.出版经济,2004.9.

[8]周蔚华.出版产业研究.中国人民大学出版社,2005.

[9]新闻出版总署.新闻出版产业分析报告.2009-2013.

[10]雪峰,梅笑东.传媒产业链发展模式研究.新闻知识,2006.2.