品牌战略决策研究

应轲+马晓芸

摘要：品牌战略决策对企业影响重大。有时一项决策的成功不仅能使企业获利还将有利企业的长远发展。品牌战略决策环环相扣，每走一步都不能疏忽。由此，运用品牌战略相关理论对王老吉与加多宝公司在商标官司之后的品牌构筑进行探讨。

关键词：品牌战略；品牌定位；王老吉；加多宝

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）09-0073-02

1 背景追述

历经380多天激烈的官司诉讼，两年前曾轰动一时的中国商标第一案尘埃落定。中国贸易仲裁委员会最终裁定“王老吉”商标权归广药集团所有，而加多宝母公司鸿道集团不得再继续享有该商标的使用权。说到底，商标大战其实就是广药和鸿道之间的一场利益争夺战。

从广药的角度分析，之前授权加多宝公司生产王老吉凉茶，未料想后者用了短短十几年的功夫就将以前只风靡于岭南的凉茶成功地推向全国市场。眼看加多宝每年仅通过凉茶销售就可以赚得盆满钵满反观自己的经营业绩却在日渐下滑，因此就准备从加多宝手中收回原本属于自己的商标使用权。从加多宝的立场来看，“王老吉”如今估值将近达1080亿元的无形资产是自己十多年来悉心培育的结果，而将其一手打造成为饮料行业的领导品牌实属不易。刚刚将品牌经营得顺风顺水广药却开始撕破脸皮宣布之前签署的还未到期的合作协议作废。

2 品牌战略的局部剖析

2.1 品牌定位：向消费者心智发起攻击

消费者要想在商品的“汪洋大海”之中作出选择越来越不容易，在众多的品牌面前，消费者显得无所适从，更使不少品牌因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。在市场竞争中，究竟如何才能脱颖而出，出路只有一条，那就是尽力创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在消费者心中占据一定的位置。定位是攻心策略，是进入消费者心智的战略。要想打动一个人的心，就要持之以恒地坚持一种独特的理念。

2.2 营销组合：以品牌定位为核心

品牌定位与企业的营销战略组合之间是有联系的。任何提高品牌知名度的活动都必须要以品牌定位为重点，而只有营销组合以品牌定位为核心才会给消费者留下整体独特的形象。（1）产品策略与品牌定位：产品是品牌的基础，品牌以产品为载体。品牌定位代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益等方面的独特的承诺，消费者在消费产品的过程中能够感受到这种承诺的兑现与否。（2）沟通策略与品牌定位：沟通最直接的作用在于传递信息，企业将有关的产品信息传递给目标消费者，目标顾客只有在对产品知晓的基础上才能购买、喜欢进而对品牌产生忠诚。（3）分销渠道与品牌定位：分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，因此在一定程度上可以影响品牌的形象。（4）价格策略与品牌定位：价格策略是市销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市销组合中最难以确定的因素。

2.3 品牌创新：品牌长青的秘诀

通常可以将品牌的发展分为三个阶段：第一阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，比如需要有产品配方和广告以及分销的改良；第二阶段是品牌要有新的形式并且不断以新的形式创造新的价值；第三阶段是要让品牌有关键突破。

品牌创新分两个层次，一个层次是保持品牌的核心价值不变，对产品、包装、广告等进行微调，以适应宏观政策、技术、消费者需求变化的形势；另一个层次是彻底改变品牌的核心价值，对品牌进行重新定位。

3 王老吉：艰难重塑路漫漫

3.1 产能提升

实际上由于原有的生产基地大多由加多宝所控制，“王老吉”重回广药之后在产能方面亟待提升；另外从市场的反映来看，王老吉的铺货速度远远跟不上加多宝的脚步。因此，广药集团需要在产能方面做出更多努力和更明显的提升才有机会在市场上做大做强。（1）代工、自产相互结合：据悉因为产能问题广药已经与多家知名品牌诸如惠尔康、银鹭等公司联合进行生产，他们都表示将会和广药展开更为广泛、更深层次的合作。但从目前的趋势来看，王老吉市场占有率的不足完全依赖于代工生产仍显不够，还需要通过自身的营销网络广泛地进行生产加工来完善铺货渠道，让代工、自产可以紧密结合从而为品牌去开拓更加宽阔的销售渠道。（2）合理投建生产基地：广药生产基地的数量不足也是产能偏弱的表现之一，同时这也直接导致了王老吉在市面上的供货不足。因此合理投建属于自己的生产基地尤其是将其扩大至西北、西南地区能为王老吉在全国范围内进行新一轮产能布局快速注入活力、赢得市场。

3.2 品牌维护

重获商标权后，广药必须重新打造属于王老吉的品牌新形象以和加多宝进行清晰区分。

（1）品牌新形象，诚信为先：品牌作为消费者了解企业的一种最基本的方式能够为企业带来诸多价值。因此在与加多宝的竞争中，王老吉必须明确自身的品牌定位、树立品牌诚信文化。之前经加多宝多番宣传打造王老吉的品牌已经深入人心，所以继续提升消费者对王老吉品牌的信任显得非常重要。（2）时刻注重产品品质：品质是品牌的生命，无论王老吉在消费者心目中到底印象如何都时刻不能忘记品质的重要性。作为预防上火的功能性饮料其独特的品牌个性吸引了一大批消费者。所以在两者竞争之中谁的品质好谁就能更胜一筹。（3）品牌忠诚度的提高：在提高自己的品牌忠诚度时，广药应该充分考虑这两种因素。首先是消费者需求，在企业内部建立消费者信息系统既满足了消费者的基本需求还能在更高的层次上为消费者服务。其次是通过广泛的调查来了解消费者的喜好，让消费者对王老吉的感情落到实处。

3.3 渠道再造

尽管许多消费者知道王老吉和加多宝已经不是同一品牌，但为避免消费者混淆两种品牌后使王老吉的销量受到限制，其产品的渠道策略十分有必要进行改善。（1）做好营销渠道规划：如果能做好较完善的营销渠道规划，广药将会在以后的渠道建设中更有力地控制建设步伐避免少走弯路，然而渠道规划也需要不断适应市场变化而变化，这样做才能以不变应万变。（2）建立应对机制预防潜在竞争者侵蚀：根据目前的市场发展情况来看，产品同质化现象已经愈趋严重，而王老吉的竞争对手也并非加多宝一个。所以广药应当提前树立危机意识以防止潜在竞争者占领空白市场，特别是在渠道建设中还有许多空白需要填补。（3）优化工作人员薪酬管理：王老吉在进行渠道建设时，需要大量分销商和营销人员的参与，工作人员作为渠道建设的关键因素对王老吉今后的渠道发展尤为重要。因此广药需要充分调动他们的工作积极性，通过采取激励政策如提高工资薪酬和福利来不断鼓励他们为渠道建设出谋划策。

4 加多宝：强势营销再发力

加多宝品牌的成功并非是个偶然，同时也要归功于粤商与港商优秀基因的结合，即务实、简单、不折腾。务实体现在了渠道细分与渠道终端的精细化运营上：对销售人员的专业训练，对传播与策略技巧的重视都是加多宝最重要的核心竞争力。在很多城市里我们经常可以看到这样的景象，宾馆、餐饮店、小卖部甚至洗脚房都是加多宝的凉茶，尤其是在市区一些主要街道的小型超市里，加多宝的堆箱数量几乎超过了所有饮料。目前它已经成为中国饮料行业里渗透渠道最多、终端能见度最高、终端展示效果最显眼的品牌，而其渠道精细化程度由此可见一斑；简单体现在加多宝对红罐单一品种的始终坚持，很多饮料企业将品种、生产多样化有时既浪费了有限的资源又不能完全保证产品获利，这么做不一定合算；不折腾就是不玩企业政治，尤其在老板与职业经理人团队之间不搞山头是大部分粤商一贯的管理风格。

4.1 品牌全新定位，力求品牌区分

在两家公司的官司进入司法程序后不久，加多宝便开始推出自己的品牌加多宝凉茶，并且通过宣传口号“正宗凉茶——加多宝出品”来向消费者灌输“正宗凉茶”的品牌概念。加多宝要想真正成为凉茶霸主首先就必须要在品牌上进行区分，不能一味地去与王老吉追求谁是正宗，谁拥有真正配方。因此，加多宝可以选择避开正宗主题转而进行其他品牌性格的塑造。再有，两者似乎都对红色的主色调情有独钟，不断冒出关于红罐包装专利的纠纷。对一个企业或者品牌来讲，由于品牌的生命周期可以看作无穷久远，任何利益的短视都是在经济学上的非理性。尤其是对于有着很高品牌资产的品牌来讲，短期经济利益的赚取如果不能完全地补偿品牌资产危害所带来的资产贬值，那么这种战略调整就是错误的。双方有没有想过如果真的都打出红罐招牌会不会导致宣传方面过度雷同，百事可乐正是因为推出了更加活力年轻的蓝色包装后才逐渐与可口可乐区分开而逐步赢得属于自己的一片天空。如果加多宝想要努力树立自己差异化的个性品牌形象，第一步就先可以从品牌的包装色调方面做做文章。

4.2 产品特色打造，吸引专属顾客群

相比王老吉而言，加多宝在很多方面都具有较强优势。加多宝在运营王老吉品牌的初期也是通过将传统的岭南地区略带苦味的凉茶加甜后推向全国，逐渐开辟了凉茶这个大众饮料品类。纵观饮料直至快消品行业，产品的口味、颜色甚至外包装的创新都可使自己与同类型的其他品牌有效地区别开来。例如屈臣氏蒸馏水、景田百岁山就从外包装设计上进行过革新，打破了沉寂多年的即饮水陈旧外包装，取得了不错的市场反响；继续开发不同口味有不同特色功能不同特色包装的凉茶产品同样具有一定的可行性。之前凉茶仅有预防上火的功能，通过相关技术增加诸如具有润喉、清肺、解酒、提神功能的凉茶产品去走类功能的饮料路线。

4.3 开拓国际市场，尝试国际化

品牌国际化实际上是全球一体化与本地化的统一，变的是形式，不变的是品牌的核心价值，同时也是与当地消费者积极沟通的过程。将凉茶这一曾经仅在岭南地区比较畅销的饮料品类成功地推向全国市场，加多宝团队的贡献付出居功至伟。而早在加多宝时代，其凉茶产品就已销售至东南亚地区并得到当地消费者的赞誉。走国际化路线将是成就世界名牌的必然选择，在有了之前的尝试后，稳固好国内市场的同时加多宝可以考虑对国际市场进行有步骤的开拓。相信加多宝如果在国内市场上取得更大的突破以后，终有一日可以在国际舞台上成功造就一个更具民族精神、更具中国情怀且经久不衰有影响力的世界名牌。

参考文献

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