户外生活轨迹广告植入法则

杨雪睿 陈柏霖 王罡

日前，英国消费者洞察公司COG与杜伦大学心理学博士阿曼达·埃里森，对20名全天佩戴眼球追踪眼镜的被试者，进行持续140小时的皮肤电导数据检测。通过对被试者进行皮肤电传导在日常生活中的行为和地点匹配，发现人们在户外比居家时对信息的敏感度高33%，更高的敏感度更容易引发人们关注广告，以及回忆广告形象。但究竟该如何有效地挖掘人们在户外时的营销价值？今年5月，中国传媒大学广告学院选择深圳市，对消费者的生活形态与户外移动轨迹进行问卷调查，描摹出人们在户外的生活形态与“流动”规律，试图找出将营销信息渗透到户外消费人群生活轨迹的营销法则

户外生活轨迹

现代城市生活人群都有着自己较为固定的生活范围和空间，他们的生活空间被分割成一个个生活圈，如“工作圈”、“居住圈”、“购物圈”、“休闲娱乐圈”等都是现代城市人群生活模式的典型写照。人的活动从来不会囿于某个地点，尤其是在城市，人们频繁地往返穿梭于各种圈子，如上班、逛街、购物、节假日外出旅游等。由此，人们的生活呈现出典型的“移动性”。

城市居民的移动特点与城市的地理环境、区域功能和区域经济发展水平有着很大的关系。例如深圳，在地理空间上有着关内和关外之分，关内即特区，包括罗湖、福田、南山和盐田4个区，关外为宝安、龙岗区。20世纪90年代至21世纪初，关内由于政策倾斜，经济取得了突飞猛进的发展，与关外拉开巨大的差距。随着2010年深圳关内外一体化政策出台，不少劳动密集型企业从关内迁至关外，带动了关外人口增长。近几年，关外房地产开发蒸蒸日上，不少关内居民选择在关外买房，加大了关内外人口的流动频率和流动规模。加之深圳“带状组团式”空间结构和发达的交通条件，深圳居民常常跨越区域工作和进行日常活动，有着很强的流动性。

生活圈：不同区域有差异。日常生活的“移动性”首先体现在由“居住圈”到“工作圈”的移动。本次调查显示绝大多数关内居民在关内工作，关外居民中有26.2%的居民在关内工作。“居住圈”至“工作圈”的移动路径大体呈现出“关内居民基本在关内工作，关外居民部分跨关移动”的特点。在交通工具的选择上，地铁与公交是最重要的两种出行方式。在公交线路的选择上，53.7%的居民以关内线路为主，23.4%的居民乘坐关内、关外线路差不多。可见，深圳关内区域承载了很大一部分城市人群的移动路线，这显然是由城市中心地带的区位优势所决定的。同样，中国其他城市也具有类似现象。

周末移动半径明显增大。随着人们生活水平的提高和城市生活压力的增大，城市消费者对休闲娱乐的需求越来越高。他们往返于餐饮店、电影院、KTV等功能性休闲娱乐场所的轨迹，勾勒出生活形态的整体样貌。本次调查显示，居民在工作日的外出休闲娱乐轨迹与周末相比呈现出明显差异。如图1所示，以市中心福田区和较偏远的宝安区居民外出就餐为例，多数居民在工作日选择离居住区较近的商圈，如周一至周五福田区居民选择在福田区商圈聚餐的比例较高，选择福田CBD的比例为56.6%，华强北的比例为41.5%。而在闲暇时间较为充裕的周末，居民休闲娱乐的活动半径明显增大。以较为偏远的宝安区为例，工作日宝安区居民选择到宝安商圈聚餐的比例最高，为69.7%，选择到关内商圈就餐的比例较低，而周末宝安区居民选择到关内商圈聚餐的比例高于工作日。值得注意的是，关外居民在逛街地点的选择上受工作日与否的影响不那么明显，即便是工作日他们也会选择到关内商圈逛街，例如龙岗区居民在周一至周五选择到关内东门商圈逛街的比例为49.6%，在周末则高达58.9%。

商圈功能影响购物地点选择。随着深圳城市人口和就业空间扩散，深圳的商业空间结构呈现“多中心”的特点，消费者根据个人需要、消费偏好和出行习惯选择相应的商圈购物。此次调查显示，不管是关内居民还是关外居民，在购买食品及日常生活用品时，通常选择居住地附近的商圈，但对于IT、数码产品、手机、服装鞋帽等高卷入度商品，关内外居民的购物地点选择较为集中，即选择相关品类较为聚集的成熟商圈。比如，华强北商圈是关内外居民购买IT、数码和手机的首先选择，其中关外有50.4%的居民选择在华强北商圈购买手机。对于服装鞋帽类产品，关内外居民选择东门商圈的比例均最高，分别超过五成。这样的购物出行轨迹很大程度上是由商圈功能决定的，华强北是深圳乃至中国电子产品流通的主要枢纽，而东门则是深圳服饰鞋帽产品的批发集散地和零售中心。

户外广告植入法则

身在户外，消费者常常被各种媒介和营销信息包围，而户外消费者的移动性又决定了他们的媒介接触和信息收集是碎片性的。因此，把握户外消费者的移动轨迹，发掘其有限的注意力尤为重要。如何将营销信息潜移默化地“植入”到消费者的“移动”生活轨迹中呢？根据本次调研数据所呈现的深圳消费者生活轨迹，有如下四个户外广告植入法则。

：寻找黄金区域。良好的传播环境对营销信息的传播效果具有提升作用，在“黄金区域”传递营销信息能起到事半功倍的效果，因此“植入”首先要选对位置。根据深圳关内外居民工作出行、休闲娱乐和购物的移动轨迹看，关内区域占有很大一部分居民的出行线路，在关内区域进行营销信息传播有更高的覆盖率和辐射度。

：移动式植入，发掘优质线路。对于户外流动的人群，营销信息应尽可能伴随其移动过程，进行流动式“植入”。本次调查显示，周一至周五74.8%的居民乘坐公交车出行。在传播载体的选择上，公交车成为覆盖消费者生活轨迹的理想选择，具有流动性强、到达率高、性价比高等特点。对户外广告而言，人流量是提高覆盖率的重要条件。选择人流量大、人口密度高的公交“黄金线路”发布广告，可将居民圈、商圈、CBD等大量消费者频繁往来的繁华地段串联，提高营销信息的到达效果和接触率。此外，消费者对区域时尚程度的认知也能反映相应区域的受欢迎程度和消费吸引力。本次调查数据显示，东门、华强北、福田CBD为关内、关外居民心目中最时尚的前三大商圈。因此，对此类地点的串联十分必要。

：管理接触点，整合式植入。户外媒体种类繁多，不同媒体广告位内容各异，竞相争夺受众有限的注意力，同时造成相互干扰。户外环境传播噪音相对较高，广告主须强化营销信息的整合力度，从而有效提高记忆度。首先是不同媒体的整合，同一品牌广告出现在不同媒体上能使消费者产生清晰统一的印象。例如，地铁广告、候车厅广告、公交车身广告、车内移动电视广告，甚至拉手广告等都可以整合，进行整合性的广告投放规划。其次，由于户外媒体有很强的地域针对性，将营销信息同消费地点和销售活动进行关联和整合可提高购买机会。例如，途经深圳旅游景点“世界之窗”的公交车身广告正是“世界之窗”的宣传广告，这在很大程度上会加深受众对营销产品的认知和印象，并激发潜在消费者的行动

：提高植入契合度，迎合消费者口味。“植入”讲求契合，将合适的产品投放到合适的媒体，并根据广告目的的不同进行商品和媒体的合理搭配才能产生“润物细无声”的效果。本次调查结果显示，消费者认为最适合在公交车身上发布广告的产品种类排名前三的分别为食品（56.4%）、饮料（51.3%）、旅游咨询（47.0%），认为公交车身广告能促使进一步信息收集、排名前三的产品分别为旅游咨询（34.6%）、数码产品（34.4%）、手机（33.7%）。可见，消费者对公交车身广告已形成思维定势，广告主在投放广告时要有意识地契合消费者的认知和偏好。

附：调查说明

本次调查在深圳市关内外商圈的户外、商场、餐厅等地采用拦截问卷面访的方式进行。调查执行时间为2014年5月3日至5月7日，调查对象为在深圳居住或经常往来深圳的14岁以上的人。最后得到有效样本为418人，其中关内场所调查样本为211人，关外场所调查样本为207人。

418人中男性的比例为50.5%，女性的比例为49.5%。超过八成的被访者年龄在20岁至40岁之间。整体样本中，高中、中专学历者比例最高，为41.1%，学历为大学专科和大学本科的比例分别为26.1%和26.6%。被访者的职业分布，公司一般职员的比例最高，为41.5%，其次是自由职业者，比例为14.0%。被访者每月收入所占比例最高的是2000-3999元，其次是4000-5999元。

（本文作者杨雪睿为中国传媒大学广告学院副教授，陈柏霖为中国传媒大学广告学院博士生，王罡为中国传媒大学广告学院硕士生）