彭罕妮:洋经验的本地营销实践

2014-07-02 09:38李妙娴
新营销 2014年6期
关键词:新营销细分客户

李妙娴

彭罕妮(Hanni)曾在诺基亚、IBM等外资企业从事过营销、公关、品牌推广等工作,现在是一间大型IT外企中国区的高级市场经理。这16年丰富的营销经验,Hanni在社交媒体上有一段简单的自我介绍:“和业界最聪明的人一起头脑风暴,想创意、出点子,写过无数个PPT,也因为有效的市场策略确实帮助企业赚了更多的钱。”

Hanni对于外企的营销有一套逻辑化的理论和经验。如何把洋经验运用于本土企业,Hanni也有自己的见解。

对话:

本土企业不愿意做市场细分

本土企业不愿意做市场细分

《新营销》:你在诺基亚工作了6年,从营销的角度,你认为诺基亚有哪些可取之处?

Hanni:诺基亚的市场细分和产品分类做得很好,比如土豪、商务人士、时尚白领、中老年人等不同消费群体,对手机的需求不同。经过大量的市场调研以及分析总结后针对不同的人群分类,可以帮助产品研发部门更好地设计产品功能。同时市场部也可以有针对性地制定营销策略。例如商务人士,对性能要求比较高,我们在写字楼做试用,在机场做广告。而在经济欠发达的三、四线城市,客户需要性价比高,功能简单的产品,市场推广形式完全不同。比如接地气的路演,大篷车活动,甚至在主要的手机一条街张贴海报,粉刷宣传语等。

《新营销》:企业该如何做市场细分?

Hanni:市场细分是公司制定发展战略的重要一环。市场部门通过调研、分析、研究后,对企业目标客户做出分类并对其消费特点进行深入探讨,包括购买习惯,购买场所,决策链等。针对不同的客户,推出不同的产品,以及制定相应的营销策略。这个过程,需要有前瞻性的智慧,同时还需要公司决策层有魄力以及坚持。

IBM和诺基亚都在市场细分方面做得很出色。以IBM为例,公司在做营销计划时,会有几个维度的细分。第一是企业规模,分为小型企业、中型企业和大型企业,对应销售的产品以及市场推广的方式都不同。第二是决策人的级别,跟不同的人谈不同的话题,传递的信息也要有针对性。比如企业的CEO,他们是最终的决策者,他们关心的是收入、成本、效率等话题,跟他们谈技术实现就不对。而IT经理关心设备的安全性和兼容性等技术指标,跟他们谈产品更合适。第三是客户的状态,比如是不是现有的安装客户,还是目前正在使用竞争对手产品的客户,或者是潜在的购买客户。每一种类别的客户,需求有所不同,对产品及解决方案了解的程度也有差别,营销策略也需要相应的调整。

《新营销》:中国本土企业对市场分析、营销的逻辑思维跟外企有何不同?

Hanni:我接触的本土企业不算多,但是观察到他们都有个通病,就是不太愿意在市场分析、消费者细分以及市场战略规划方面多花时间和精力。原因有几方面,首先是公司发展得太快,来不及分析;其次是市场部门只是在执行销售部门或者公司决策者拍脑袋的想法。 外企的市场部门是公司的核心部之一,有清晰的分工。对于B2B公司而言,市场部包括市场分析、战略规划、活动执行,渠道市场, 市场运营等部门。而B2C公司部门就更多,针对不同的产品类别,都有相应的品牌、营销市场、产品市场等专业部门。一句话,就是本土企业对市场营销的重视程度不够。

营销是一套组合拳

《新营销》:单就营销手法而言,你认为中国本土企业做营销有什么不足之处?

Hanni:本土企业和外企在市场营销上特点不同,各有优劣。外企推崇360度整合营销,就是多管齐下,海陆空联合作战。但是弊端也很明显,比如决策流程慢,对市场变化反应滞后。而本土企业更了解中国市场,对于消费者的心态,消费习惯以及有很大的优势。举个例子,比如《来自星星的你》热播不久,我们就看到国内一些企业拿啤酒炸鸡、教授做话题,进行广告、软文宣传,并且通过社交网络进行推广。

在这一点上,外企做不到。短短的反应时间,市场人员解释清楚为什么要调整策略已经不易,更别说还有一堆可行性分析需要研究。当然,本土企业快速反应也有弊病,比如容易一窝蜂,一个热点出来了,所有厂家都在跟,较少考虑热点是否贴合品牌的特性和打动目标客户。如果本土企业和外企能够互相学习,既快速反应,又能有的放矢,那么对销售的促进作用就会更大。这里就正好提到另外一个话题就是本土企业不太重视市场推广的ROI,很多时候不计成本的投入,效果不明显。

《新营销》:你如何把营销费用花在刀刃上?

Hanni:这个问题其实是每个市场营销人都会遇到的问题。市场部虽然说是花钱的部门,但是市场的资源或者说费用永远是有限的,不可能什么推广方式都使用,要通过分析决定优先级,把有限的市场费用花在能带来销量增长的通路上。

举个例子,很多年前,诺基亚推出轰动一时尚跨界设计LAmour系列产品(7360,7370,7380),这是针对潮流、品位人群的产品。大量地投放杂志或电视广告,成本很高,我们想到了选择时尚服装品牌联合举办活动作为主要的推广渠道。由于产品的粉色的外观以及独创的花朵造型,很能抓住时尚女性的心,并且很有装饰性,我们就与当时最流行的女性服装品牌合作,在商场玻璃墙贴上跟手机上一样的时尚造型,并且在柜台放样品。店家肯定问:我有什么好处?我们给店铺提供样机,让客户免费体验手机,只要客户购买店铺的产品就能参与抽奖,店铺也通过品牌合作,带来了销量,实现了双赢。后来,销售以及渠道的反馈都很好,花了很少的钱,但覆盖面、推广效果比投放硬广告好得多。这就是营销效率。

《新营销》:中国本土企业的营销费用普遍不多,也不会投入很多资金做市场调研,你认为在有限的资源下如何做出好的营销效果?

Hanni:这个观点我不太同意,中国本土企业的营销费用并不少,只不过是大部分都用在广告投放上,没有在策略、分析上下功夫。另外,在企业规模小的情况下,市场调研、分析不需要投入很多资金去请全球性的调研公司,可以由企业的市场部门通过数据分析,现有客户调研等方式来执行。关键是重视程度,目前中国经济发展这么快,中国企业对长远规划不太重视,这才是根本。

凡客诚品是我曾经很喜欢的一个国内品牌,在品牌创立早期,它的营销做得非常好,明星效应高,挖掘了客户的潜在需求,还创新地推出凡客体。后来它慢慢地淡出人们的视线,抛开经营,供应链,产品质量,客户服务不讲,我的观察就是它对目标客户分析不够清晰,市场战略不够持续。从产品定位来讲,凡客的定位是城市屌丝,他们对价格比较敏感,喜欢上网,喜欢尝试新东西。凡客在留住客户的时候,可以采用的市场策略是定期推出物美价廉的新产品,通过数据库营销,积极建立与客户沟通的渠道,增加重复购买的比率。另外随着第一批客户慢慢脱离屌丝阶层,对于这部分消费者的需求,凡客没有有效的策略留住 。同时,过度的依赖广告,造成了运营成本增加,ROI偏低就会带来企业经营方面的问题。营销是一套组合拳,不能打了一拳后就不打了,它是一个可持续的、有计划的过程。

《新营销》:IBM有一个明显的特点,策略性特别强。你认为企业该如何制定、调整自己的营销计划?

Hanni:IBM能成为百年老店,离不开它的高瞻远瞩。2006年IBM提出智慧的地球,关乎未来发展。在接下来的几年,IBM一直推广这个愿景,并在策略执行时不断调整,将目标变成可执行的策略,比如分解到不同的行业,智慧电力、智慧交通、智慧医疗、智慧教育等等。例如智慧医疗,IBM可以做电子病历、医疗系统管理的解决方案等,帮助医院提高效率。现在我们已经看到很多地方都在采用IBM的智慧解决方案。市场营销战略必须与企业的愿景一致,营销方式也要朝这个角度出发,设计打动不同消费群的营销内容,并定期将执行结果和目标做对比,相应的调整策略和具体计划。

《新营销》:现在很多企业更关心执行,例如怎么做新媒体营销吸引用户,对此你有什么建议?

Hanni:营销执行很容易复制,所谓的微创新,就是内容方面的微调,或者是直接照搬国外的套路。采用什么样的媒体,只是一个形式或者通路,如何吸引消费者,关键还在于内容。

怎样才有与消费者共鸣的内容?还是要关注前期的市场定位,客户细分。只有对客户,对市场足够了解,才会延伸出好的创意,好的媒体发布形式。想几个好的创意,好的点子并不能完全体现市场工作人员的价值。我认为企业市场总监的功力就在于领导团队,让市场人员比企业里面的任何人都了解市场,了解消费者,了解竞争对手;并且能够有效的跟销售团队合作,制定营销策略。同时要整合广告公司、公关公司等专业执行资源,告诉广告公司要做什么、要达到什么效果,提高营销效率。

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