精准人群的互动营销

蔡国良

随着互联网络兴起，精准营销成了一个非常时髦的营销术语。大致意思是充分利用各种新媒体，将营销信息推送给比较准确的受众群体，既节省营销成本，又能取得最大化的营销效果。

但是，对精准营销的这种一般化理解并不见得会让你的营销优化出更好的效果。早些时候，在说到如何做精准营销的时候，大家会脱口而出：精准媒体+精准广告。精准媒体代表精准的人群，精准广告代表精准的内容沟通（请注意，是单向沟通而不是双向互动）。有了这两点就够了吗？所有产品都可以套用这个模式吗？

前几年，很多媒体尤其是新媒体，号称自己是精准媒体。他们告诉营销者，媒体的受众群体如何，大都喜欢用高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度等词语表示自己的媒体聚焦很精准。譬如少儿频道针对少儿，假期的回放剧场针对青少年，音乐节目针对年轻人，相亲节目覆盖的人群最广泛，等等。

面对一个媒体提供的受众社会化属性数据，其实你做不了太多和精准有关的事。是的，你知道某个媒体男性受众居多，年龄在30岁左右，地区集中在江浙沪，是受过至少大专以上教育且有中等以上收入的人士，但这和精准营销有什么关系呢？无非就是投一个广告，可能会引起他们注意罢了。而这种做法，其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了。

无论如何，营销的目的最终要回归到商业目的上，而非创意秀、艺术展。商业的目的既有基于短期的销售业绩，也有基于长期的品牌建设。既然营销的目的是将受众转化为企业真实的消费者，也就是让他们掏出真金白银，不了解他们的生活习惯，不了解他们的消费行为和习惯，不了解他们对产品、品牌的需求（包括深层次的心理需求），怎么开展精准营销呢？

如果没有精准媒体的话，那么精准广告也是不存在的。以前，广告是依附于媒体的，没有媒体，谈何广告？但在互联网时代，还有“关键字匹配广告”群体以及各种软植入广告。分析一篇文章中的关键字，并从广告客户库中选取最匹配的广告推送出来。比如你在阅读一篇篮球赛评论时，匹配的广告就是耐克或者阿迪达斯球鞋，但在阅读一篇讲述笔记本电脑维护常识的文章时，则跳出来HP或者DELL的广告。事实上，很难判断一个阅读篮球赛事文章的人会对耐克球鞋感兴趣，有可能他压根儿就是阿迪达斯的超级粉丝。所以，只有这简单的两点是不能形成有效的营销。

奔驰曾举办过一个活动，邀请100位车主到斯图加特奔驰总部做“消费者洞察”，让他们参与下一代S级车型的讨论。这批车主包括奔驰用户，以及宝马、奥迪用户，他们当着奔驰管理层和设计、工程专家的面，以一个典型的中国消费者的姿态，给下一代车型的初步设计做出评判打分，他们的意见被郑重承诺会提交到董事会上讨论。首先，这些人是精准人群。其次，以代入式的沟通以及参与感，使得消费者的口碑成为传播的强大助力，并引发市场对于新一代S级车型的热烈讨论和期望。如果只是单纯地请这些车主参观工厂，观看广告片，所有的沟通都是奔驰给到消费者的，因为是单向的，那么这种沟通就是不成功的。

根据益普索品牌与广告3R传播理念：有效的达到（Reach） + 最大化的传播 （Re-transmission）+激发正面的反应（Response）=成功的沟通。找准合适的营销对象是战略营销的第一步。以往我们更多地从社会属性和自然属性定义目标人群，并且通过不同的媒体进行覆盖。在当今的数字时代，有着更多的手段可以让我们根据消费者的网络行为给他们打上标签，达到更为直接的精准投放。而时下最新的O2O则意味着基于位置的精准也能让营销更有效，实现了人群的精准性，即如何通过精准媒体找到精准受众。

现在，由于营销的互动性要求，精准营销不仅仅是要找对相应的人投放企业的宣传广告，同时也要求创造、传递精准的信息、话题、内容实现精准互动。更进一步，在社会化媒体环境中，消费者购物路径变得更复杂，线上线下，不同的购物决策过程阶段，都有不同的需求。这就需要我们在精准营销时能很好地界定这些决策阶段，并在不同阶段提供精准的信息。因此，关键是如何找到精准人群，形成有效沟通，之后最大化地传播与沟通、推送精准信息，激发正面的反馈。

精准营销不是立足于媒体广告发力，而是立足于客户服务发力。倾听典型客户和潜在客户的意见，更好地完成自己的产品乃至品牌布局，才是精准营销的力量源泉——切实对准消费者的消费欲求。

飞利浦V-store案例，就是一次创新型的精准营销，其前提是“倾听”消费者的声音。利用大数据，倾听消费者的声音，针对消费者遇到的问题，不急于推销产品，而是提供视频解决方案，飞利浦的产品很自然地植入其中。这种基于消费者需求的互动，被消费者接受，并建立联系，进而实现了从营销到销售的闭环。

还有美国前总统小布什所骑的自行车品牌Trek（崔克），论知名度在中国远比不上捷安特，但Trek做到了在合适的时机提供消费者适合他们的产品。要做到这一点，靠什么精准媒体、精准广告，都是远远不够的，这是因为Trek倾听了它的消费人群，了解他们的真实需求——买一辆轻型自行车运动而非代步。

精准人群不是只依赖于精准媒体，可利用人与人之间的关系这种最接地气的方式，也可利用最新的科技实现“高大上”的精准。Trek采用的营销手法其实是很本土化的，它依托中国各地的经销商以及类似俱乐部的行销方式：将车主以及车主的朋友聚集起来举办自行车运动。经销商大部分也是自行车运动爱好者，他们努力发展一切可能的人成为其客户，再依托客户寻找更多的客户。这种看上去很土的营销手法其实是网络世界最时髦的手法：根据六度空间理论，依托人际关系开展病毒式营销。

随着科技和移动互联快速发展，时下最新的O2O商业模式意味着基于位置的精准也能让营销更为有效。企业在管理和运作的过程中，往往会积累很多客户信息。有效地利用好这些信息才能抓住市场脉搏。从精准营销的角度讲，这些现有客户就是最棒的精准人群了。如何善用，增强他们与品牌的黏性，实现商业目的，很多企业束手无策。理肤泉为我们揭示了如何利用科技将手里庞大的用户数据库盘活，实现精准人群（现有理肤泉用户）的精准推送，极大提升了营销的效率和效果。理肤泉选择微信平台，采用O2O最热门的商业模式。但理肤泉此次活动不仅仅是在线上提供小样派发信息、线下领取，更多的是建立追踪和反馈机制，实现O2O闭环：消费者数据分组，适时反馈；根据消费者需求，精准推送。

随着科技的发展，用户行为可以被追踪，生活轨迹可以被复原。每个ID被贴上各种标签。这种标签，很大程度上呈现了一个个ID的生活形态、性格喜好、生活习惯以及各种消费习惯。很多媒体都有相关的部门分析他们的受众，企图将人群进行最真实的还原，以及划分。基于此，精准媒体可以代表部分精准人群，更重要的是，要将二者进行最佳匹配。那如何做呢？从这些典型案例中，我们不难发现，通过合适的载体，传播目标客户群感兴趣的话题，才能吸引精准人群关注、互动，增进他们与品牌的粘结，完成品牌布局。

蒙牛酸酸乳的目标群体非常明确：年轻人，90后。通过调查研究，蒙牛发现90后敢想敢做，追求新潮流，乐于表现个性，不再满足于只做围观者，他们更喜欢挑战，勇敢秀出自己。近年来，音乐节目的互动性和参与度是最受年轻人欢迎的载体之一。蒙牛制定音乐营销策略，赞助“中国最强音”，并与各高校、新浪微博、人人、腾讯等媒体合作，推出“高校最强音”、“猜猜最强音”等系列活动；同时，搭建3D大型声音互动网站，推出创新型线上潮流互动活动，号召网友到网站录制自己的最强音作品，成为网络最强音。这一系列活动都是以音乐为载体，以最准确的媒体覆盖最精准的人群，提升年轻用户对“青春狠酸甜”品牌新主张的感知、理解以及认同，为蒙牛酸酸乳注入90后的世界，使之成为90后认可的年轻化产品，带动产品销量提升。

根据益普索评估有效传播的3R理念，要选择精准人群进行沟通，要确保精准的信息传递。在找到了精准人群，确认了精准媒体后，只有激发正面反应的沟通才是成功的沟通。正面的反应靠传递的信息激发。所传递的信息是否是消费者想要听的，是否能打动他们，引起他们的共鸣以及对品牌或产品的情感联接，是至关重要的。

三星在推出Note II手机时，对中国消费者进行了研究，发现目标人群喜欢听取来自“朋友”的意见和建议。于是三星请了101个演艺明星、奥运冠军、各行各业的人，拍出101个电视广告。每个广告里都只有一个人，先介绍手机，后面就说自己喜欢它的理由，各种各样的理由，有的理由完全超出我们想象。然后根据用户的行为习惯进行循环筛选播放。一个用户一天能看到不同的人在说他们的故事，营造出一个周围的人都在用Note II的情境，大大缩短了Note II上市到销售高峰的时间。

如果说消费者洞察是营销人员的基本功，那么精准营销可以说是必修课。从线下时代到数字时代，精准营销的形式发生了各种变化和衍生，但是其核心思想是不变的。我们要善用因科技带来的各种便利和可能性，但也不要因此只注重形式，忘记营销的根本目的：品牌和商业。