徐国祥：手机市场搅局者

可以说，徐国祥是中国手机江湖的一位老兵，曾主持发布第一款酷派手机（国内首款自主研发的智能手机），以及第一款华为3G手机（国内首款3G手机）。

但有好几年时间，他在江湖沉寂了。

2006年，徐国祥创办百分之百，曾任华为终端全球CMO的他在广东韶关带着十来个业务员挨家挨户找分销商卖手机，7年后，他搭建了一个手机直供平台，有10万家门店以此下单购机。这种模式砍掉了手机流通20%的成本，如果按照中国手机一年3000亿元的销售规模算，为中国消费者省下600亿元，传统手机经销商因此“恨透”了他。

徐国祥在江湖上又意气风发了。

2013年，他从幕后走到前台，推出业界首个C2B手机定制，抱住迅雷、京东等大腿，再次搅局手机市场。去年年底，他获得百度A+战略投资。4月，爱奇艺与百分之百合作开发新手机。

谈起8年来的创业经历，这位“小胡子”一点也不掩饰内心的自得：“我就是不信邪，不信神！”

浑水中走出的小额直供

徐国祥是在2005年才留意手机流通环节的大Bug。在手机产业链条里，上游厂商发布一款手机要通过中间商几个月才下沉到门店，成本不高的产品最后却售价高企；门店采购一款手机要承受很多库存才能拿到相对低的价格，而且要经过几层分销商，成本高，效率低，销售利润被层层分剥，到门店手上时已寥寥无几；运营商每年补贴的几百亿元被中间商吞没，消费者没有感到惠益。整个链条50%以上的利益沉淀在分销环节。

“产业链太落后了！”徐国祥认为无论是流通效率、服务品质，还是资金、物流，整个产业链的效率都很低，成本高，速度慢，而首当其要的是传统分销业。“如果只靠资金服务和物流服务挣50%的利润，没有理由，这是落后的生产力。”

2006年初，徐国祥创办百分之百，用B2B小额直供解决这块症结。从厂商拿货，零售商通过直供平台直接采购，而且不限量，2台、3台、5台，非常少量的也能享受大规模采购的价格。那么如何撬开分销商的口子？徐国祥先做乡镇级增量市场，他带着团队跑遍了广东、广西、湖北和江苏，走过1000个乡镇，拜访了2000多个店主。

“每台手机给你便宜300元，你愿不愿意从我这里进货？”徐国祥每次踏进店里都重复这句话，3年里，百分之百拿下了约1万个手机店，平均一个店每月从小额直供平台采购10台到20台。同时，徐国祥跟深圳邮政和顺丰合作，所有产品3天内送到，店铺只需在小额直供平台下单即可。

有了自己的地盘，百分之百可以说掌控了一个地方每月的出货量，这是它下一步傍上中国电信最大的筹码。2009年，徐国祥终于等到3G牌照发放，然后马不停蹄地找三大运营商洽谈，2010年徐国祥开始跟广东电信合作，联合建立“天翼终端公共采购服务平台（佰客网）”，并成立“小额直供模式”专项工作组，在韶关试点。两个月内韶关电信新拓展乡镇社会门店50家，重点市场覆盖率达91%，预付费放号量增加578%。随后广东电信向全省推广百分之百小额直供模式。

“早期推进很困难，而且跟运营商合作是漫长的过程，从一个城市到一个省、几个省，一步一步走出来。”近两年，徐国祥摸清了跟运营商合作的模式，把百分之百技术平台共享给运营商，自己只提供技术、后台维护和服务，协助他们覆盖门店。目前，百分之百已经将天翼终端直供平台完全交给中国电信运营，百分之百则从运营商业务的增量上按点提成，挣服务费和年费。

经过7年努力，百分之百模式得到三大运营商和几乎所有厂商认可。现在，百分之百已和中国电信10个省公司，以及广东移动、山东联通合作，共有十几万个门店通过平台采购，而它的利润则来自平台服务费、加盟费、业务分成、终端利润等等。

“当时没人相信我们能做到，在2005年跟别人提起直供，都觉得不可思议，但我坚信先进的生产力一定颠覆落后的生产力。”徐国祥认为，如果每个领域能节省10%的成本，就能产生价值，而百分之百的价值也正是如此，进一步讲，百分之百是帮助运营商革掉了落后生产力的命，加速传统分销业转型。

转型C2B

移动互联网高速发展，让手机产业链利益格局三分天下：硬件商、运营商和互联网服务（游戏、阅读、视频等）。但自从运营商主导手机市场后，做手机越来越不挣钱，从未来发展趋势看，运营商的单个用户收入会快速下降，相反互联网服务越来越多，体验越来越好，它的饼将越来越大。

看到这种利益结构的倾斜后，徐国祥思考未来百分之百该瞄准从用户手里挣钱，而不是运营商。2012年，百分之百开始探索软件、硬件和服务一体化的路径。简单言之，就是通过C2B平台，给用户定制手机和软件，并提供多样化的互联网服务。

一个流通服务商要做手机，这是闹哪样？徐国祥真的让众多看客刮目相看了。创立100+个性定制手机品牌，去年6月，与音乐组合“水木年华”合作推出“100+水木年华”联合品牌手机。这是如何诞生的定制手机？从4月百分之百通过网络平台开放定制，由超过100万网友持续两个月投票产生。开放定制的部分，包括外观、硬件、软件、配件、服务、电池盖DIY等。根据投票结果产生的100+个性定制手机，是全球第一款基于C2B模式定制的智能手机。8月1日，这款定价1399元的手机在京东首发，创下2小时1万台售罄的业绩。

一个月后，徐国祥在网络上再烧一把火。9月13日，百分之百联合百度、京东、迅雷，在微博上联合发出“百度云100+”手机预售消息，推出售价798元的手机，这正好比小米联合移动、腾讯推出售价799元的红米少1元，赤裸裸地挑战小米。高通四核芯片、5英寸屏幕、800万*200万的摄像头，搭载当时最新百度炫5版本，100+手机的配置甚至超过了红米。徐国祥得意地在微博上@雷军：“谁能将类似红米配置的产品做到799，他就佩服谁……咱一不小心就成了雷总佩服的人。”徐国祥确实有底气，其中跟百度云合作的100+V5更是创下8分钟内销售3万台的纪录，之后连续六次抢购。

在徐国祥的商业逻辑里，手机定制有不同的含义，除了用户可以通过C2B平台选择自己想要的配置和软件，百分之百还跟合作伙伴共同开发，例如跟迅雷合作，整合迅雷云加速等技术和服务；甚至跨界娱乐品牌，把水木年华的内容、音乐、形象植入手机。“我们围绕客户群合作，把客户群需要的业务、产品、信息、特性提供给用户，在开放市场把选择权交给用户。”徐国祥说。

找“懂的人”

“其实去年的产品没有达到预期，选择的技术平台比较偏低端，卖了一定量后停下来了，我们也不想卖得太多。”徐国祥坦诚地说，一年探索公司把定制模式跑通，硬件卖出更多不是公司最大的诉求，而是每卖出一台硬件，获取一个用户，然后跟用户一直走下去。

让人惊艳的是，去年跟百度云的合作竟然让百分之百获得了百度A+战略投资。这个橄榄枝对百分之百而言太重要了。首先是硬件方面，百度的背书让百分之百在业内的地位快速提升，从价格和技术上得到业界最好的供应商的支持。软件方面，百度把手机相关的软件能力跟百分之百无缝整合，双方融为一体，为百分之百所用。百分之百的互联网服务能力依托百度平台，一步到位占据业内制高点，这是手机领域难能可贵的能力，中国也极少有企业占有这样的先机，“百度云ROM已经跟我们整合，上面有成千上万的用户时刻在互动”。徐国祥很开心，这样他就更容易知道用户的需求。

移动互联网快速发展，让所有人成为互联网用户，这意味着实体经济是怎样的用户结构，网上也是如此，而且手机价格下降，无论是屌丝、蓝领工人还是高富帅，用的都是同等的手机。对于这群用户大军，徐国祥心里有一把秤：“未来用户只会用价值观打分，一类是理性，一类是纯感性，一是有品位，一类是没品位。”徐国祥称，最后跟企业一直走下去的用户，是懂的人，认同产品设计美感，只是百分之百不会找出他们，而是挑出来。

今年4月15日，100+和爱奇艺联合发布100+爱奇艺视频手机，主题就是“用之美，只为懂的你”，采用东方美学设计外观，独具一格，内部配置也是可圈可点，例如为了完美音质，搭载杜比移动娱乐体验技术，密闭BOX音腔设计，顶尖AAC扬声器，保证长时间外放不失真。

“只要有用户，收益迟早会来，我们首先解决用户问题，让用户满意，然后一直走下去，我不是为了追求群体。”徐国祥说。

不过正如百度投资的理由，很多人更关心的是百分之百线下10万个门店的渠道优势。而现在徐国祥是在网上销售100+手机，并未走到线下。徐国祥认为一切要遵循商业规律：“实体渠道是很重要的力量，但我们不希望像传统手机厂家一样，在传统渠道用几万个促销员跟用户接触，这不是正确的方式，必须等品牌足够成熟，有很强的用户基础，才会走下一步。”

延伸：

为什么做手机越来越不挣钱

■口述/深圳百分之百数码科技有限公司董事长 徐国祥

整理/本刊记者 李妙娴

在运营商主导市场之前，手机厂商是在开放市场，自己卖手机，手机生产成本加上利润，扣掉销售费用、渠道费用、市场费用等，有一定的毛利。手机是它的收入中心和利润中心。

运营商主导产业链后，手机由运营商卖，厂商按照运营商的要求做手机，然后享受手机补贴。这样手机从面向消费者的独立产品，变成运营商手里的设备，也就是说手机是卖给运营商的，但运营商不直接买，而是通过补贴的形式让手机按照它的游戏规则走。所以运营商拼命压低手机价格，手机已经有补贴了，它当然希望成本越低越好。它一年从用户手中挣2000元，手机如果值1000元，它希望压到800元。

这样，手机从厂商的利润中心和收入中心变成运营商的成本中心。运营商是个大甲方，它通过占据的市场份额越来越大，无法和运营商合作的厂家市场份额越来越少，跟运营商合作的厂家成本压得越来越低，所以，规模效应没了。另外，运营商对技术要求和商务要求很高，所以不能跟运营商合作的山寨机被淘汰掉了，小的厂家、三四线品牌也慢慢退出市场。

过去几年行业快速洗牌，厂家从几千家到几百家到几十家到几家。最终活下来的厂家，靠硬件挣钱越来越困难，价格越来越低，但对实力、供应链、研发、营销的要求越来越高，由此品牌越来越少，手机的款式、型号越来越少。

未来我认为运营商也可能成为成本中心。因为互联网公司最大的特点是深度掌握了用户，现在4G牌照发放了，运营商未来的产品主要是流量，基础的网络服务，卖移动宽带，而三个运营商提供的都差不多，用户感知越来越不明显，话音业务越来越少，OTT发展越来越快，未来打电话越来越少，发短信基本免费，未来运营商难逃管道化的宿命。