浅议媒体、受众和政府之间的良性舆论互动关系的建构

摘要：大众传播事业的责任问题是媒体、政府与大众三种力量构成的，要通过人性化的管理建立政府与媒体之间的良好的互动关系，提升政府的公信力，提升传媒的舆论引导能力。政府要为媒介和受众提供和营造一个宽松的社会环境及舆论环境，这样才能实现政府、媒体和受众三者之间的良性舆论互动。

关键词：舆论；媒体；受众；政府；互动

G206.3

施拉姆认为大众传播事业的责任问题“乃是媒体、政府与大众三种力量之间的微妙平衡关系。完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体，基本义务则属于公众。”[1]所以，要达到媒介生态的良性循环发展，政府、媒体和受众都有各自的责任。受众媒介素养的提高，媒体引导舆论能力的提升，首先需要社会尤其是政府为媒介和受众提供和营造一个宽松的社会环境及舆论环境，这样才能实现政府、媒体和受众三者之间的良性舆论互动。

一、及时信息沟通，实现政府与媒介的良性互动

从意识形态来看，大众传媒属于社会上层意识形态，是联结党和人民之间的纽带，也是沟通政府和百姓之间的桥梁，也就是说在党和人民之间，政府和百姓之间，新闻媒体必须思考和承担一定的社会责任，它在社会结构中担当何种角色，发挥何种作用，具有强烈的政治性和阶级性。当前，我们媒体的所有者和管理者是政府，从这一点上讲，在舆论导向的取向上政府和媒体具有一致性。“媒介功能是一个多层次的概念，至少可从以下三个层次加以理解。第一层是大众传播媒介本身固有的功能。这是由媒介的传播特性所决定的，那就是迅速及时、客观全面地报道新闻事实。第二层是大众媒介的所有者及社会各方面对媒介功能的期望。这是由媒介的工具属性决定的。在我国，主要指新闻媒介作为党和人民的喉舌，它在传达党和人民的声音，传播先进文化，促进精神文明建设方面所应承担的社会责任和所应发挥的作用。第三层则是大众媒介对受众个体及群体产生的实际影响和作用。这一层通常被称为‘媒介效果”。[2]普通大众对媒体的定位更多的是认为媒体代表政府，是替政府说话的，替政府做宣传的。也就是说，普通大众只看到了新闻媒介的工具属性而没有看到它的意识形态属性，更多的是强调它的政府属性，这种认识弱化了普通大众对大众传播媒介本身固有功能的认识，由此导致普通大众不能正确认识大众传媒具有的及时、客观、公正传播信息的功能，这也就从根本上导致普通大众不能正确认识媒体监测社会环境的基本功能。所以，当新闻媒体进行正面宣传和舆论引导时，普通大众就会认为媒体所作的是政府意志的实现，受众就把媒体与政府同样对待，放在自己的对立面，使媒体和政府变成了“敌人”，而非“友人”，当媒体体现监测社会环境的基本功能的时候，作为普通大众的我们往往就很容易把媒体作为“朋友”和“友人”，把媒体的意志与政府的意志对立起来，并支持媒体。实际上，这种对媒体功能的认识是一种错位认识，最后所导致的就是政府公信力的下降和传媒舆论引导力的减弱。

客观上，我们必须相信政府的利益、人民的利益和媒体的导向是一致的，对于一些事件，政府的说法和媒体的报道只是立场的不同，没有根本的利益冲突，并不是个别官员质问记者那样：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”[3] 众所周知，新闻媒体是党和政府的喉舌，而党和政府的宗旨是为人民服务，党和人民的利益从根本上讲是一致的，可为什么在一些官员眼里，党和百姓成了对立的双方？媒体和政府成了对立的双方？我们要客观的认识到，媒介制造舆论并引导舆论与政府引导舆论发展这二者的目的是一致的，且二者信息具有重叠交集，即政府公开的信息中有与公众利益息息相关的部分。信息的相关部分就是一个重叠交集区域，这个区域就是政府与媒体形成合作的基础。所以，对于公共危机、群体性事件的报道和处理，政府要及时与媒体沟通交流，互通信息，建立合作关系，努力使政府的舆论引导场与媒介的舆论引导场共振，并且通过媒体的如实跟踪报道实现信息传播过程中政府和群众双方对信息需求的适度满足，特别是对普通大众的情绪起到疏导作用，从而实现“维稳”。例如2006年，新闻媒体对浙江省湖州市“10·21”特大火灾事故报道中，当地宣传部门快速进入火灾现场，坚持主动、快速提供情况的原则，积极组织对突发事件宣传报道，及时说明事实真相，既满足了公众的知情权，又确保了整个事件宣传报道口径与基调的一致性和连续性，赢得了舆论的主导权。由此，政府与媒体之间的良性互动关系也就构建起来了。良性互动关系建立了，党和政府的各项方针政策经过传媒就可以及时而实效地传递给整个社会，同时传媒也可以将分布于社会各个地域、各个阶层的最新情况及时而真实地传递给党和政府。和谐的社会首先需要和谐的“传媒——政府”关系。因此，政府在管理传媒、面对媒介时不能打击媒体创新报道的积极性，在具体实施管理过程中，要通过人性化的管理，建立起政府与媒体之间的良好的互动关系，使政府与媒体之间形成一种平衡的关系。如果政府与媒体中的任何一方打破了这种平衡，双方的利益都会因此遭受伤害。对于政府与媒体来说，信息流通要相互依赖，加强社会管理、促成社会进步，涉及国家利益要相互协调。此外，作为信息源，政府应当善于设置媒体议题，熟知媒体运作特点，恰当选择信息发布对象，发展现代的双向互动传播模式，从而提升政府的公信力，提升传媒的舆论引导能力。

二、及时信息公开，实现政府与受众的荣辱与共

我国普及了九年义务教育，基本扫除了青壮年文盲，高等教育也走向大众化的方向。受众的素质随着社会的发展越来越高。从受众的特点来看，受众不再用简单的思维方式来认识社会，而是用很多的方式来感知自己所处的真实世界。这种变化带来的是受众对不良信息容忍度的提高，对不良信息承受能力的增强。从这个意义上讲，政府应当转变害怕公众承受能力太弱而进行信息封锁的“官念”，公开信息，尽可能满足公众的知情权。只有这样，才能掌握舆论的主导权，维护社会的稳定。西方传播学研究曾经从传播方式上探讨过“只说一面之词好，还是正反两面都说好”的劝服艺术命题，这个命题与毛泽东新闻宣传思想中很著名的“种牛痘”观点一致。也就是说，在新闻宣传中，适当地提供一些反面信息，要比单纯提供正面信息更能收到预期的效果。所以说，政府适当公开或者通过媒体公开一些反面信息对受众而言则会产生免疫效果或接种效应。

而受现有新闻管理政策的影响和宣传纪律限制，新闻媒体选择新闻事实的时候往往担心自己的选择“不正面”，这种习惯的做法导致国内传媒对突发事件的报道格外“谨慎”，第一反应是“捂”和“瞒”。这种做法的初衷是担心披露负面事件的信息可能产生负面舆论影响，有损于党和政府的形象，不利于社会稳定。从调研的实际看，实际事实不是这样的。信息的封锁不但不能减弱恐慌，还会加剧受众的恐慌。例如2003年春天，有关SARS的报道中，党和政府判断的失误以及众多媒体反应迟钝、集体失语使公众对疫情的认识欠缺和忽视，一定程度上助长了疫情的扩散，使全国人民一度陷入到了恐慌之中。后来党和政府果断决策和开诚布公使国内传媒对非典的报道发生转向，新闻媒体无论是报道事实还是引导舆论，都基本做到了信息的有效传递，从而较好地发挥了引导舆论、凝聚人心的作用。全国人民也因此众志成城，战胜了非典。政府为保障公民知情权和政府信息公开，从1999年开始实施政府上网工程和推广新闻发言人制度等，目前取得了一定的进展。传媒和公众也能够透过这些渠道部分了解政府的现行政策、突发事件的真实情况和政府对某个问题所持的立场等，所以颇受舆论的好评，这一做法也起到了引导舆论的作用。所以，推进新闻改革，遇到突发性事故时政府应该全面公开信息和真相，让公众拥有更多的知情权，才能提高政府的公信力，才能够形成政府与受众的荣辱与共。

三、及时信息报道，实现媒介与受众的共振共进

媒介自身的性质和宗旨决定着媒介和受众的关系。受众是媒介信息的接受者，大众传媒的价值是通过受众对大众传媒传播的新闻信息接受体现出来的。媒介宣传效果的好坏，受众是评判者、鉴定师。受众听到或者看到传媒传播的信息后，为了表明自己对信息的意见、态度和立场，反应往往是各种各样的。受众千姿百态的反应也会通过一定的渠道和途径反馈到信息传播者那里去，为了吸引更多的受众，为了更好体现自己的价值，传播者根据受众的反应对传播行为不断作出相应的调整，由此，传受双方就在信息传递和反馈中形成一种双向的互动的良性的传播活动。而在接受各媒介传播信息中，受众可以根据自己的喜好需要主动地选择各个媒介传播的信息，因此，媒体为了得到更多的受众支持，不但要根据受众的选择特点以及受众对信息的需要进行信息生产和发布，而且要关注和重视受众的主动参与性，从而提高媒介收视、收听率。比如中央电视台的每个频道对受众都会有一个比较明确的基本的定位，各省市电视台频道设置也会顾及到不同受众的需求。但是我们在频道的一些栏目设置上如果一味地满足受众的需求和过度满足受众的欲望，就会适得其反，导致栏目走向世俗化、平庸化。因而，我们不能以媒介收视率或收听率作为评判媒介效果好坏的标准，我们还应该注重通过一定频道的栏目培养受众审美情趣，构建受众健康文化。同时，媒体应该以公共利益为出发点生产和传播新闻，而不能为了某种收视率或者视听率生产和传播新闻，媒体生产和传播的内容要能起到维护社会和谐，正确引导舆论的作用。特别是当群体性事件或者危机事件发生时，受众的信息需求供给平衡关系被打破，受众在心理上急需依赖媒体来了解事件的真相。这个时候媒体要及时调整信息，实现媒介与受众的共振共进。例如2008年1月20日，中国的14个省市受到了冰雪的袭击，大面积的冰雪造成南方很多地区停水停电，交通、通讯瘫痪。媒体及时报道了政府对此事的极大关注和及时决策，使受众情绪从最初的焦虑不安转为踏实与从容，并对政府部门的积极作为表示赞许。

戴扬与卡茨指出“媒介事件集中大众舆论，并激发关于某一特定问题或一系列问题的辩论。”[4]社会心理学者勒庞认为，“在危机时刻大众的思想和感情通过暗示和相互传染而进入情绪化的集体无意识状态，这种情绪的爆发常常隐藏着强大的破坏性，容易冲动、失控而导致群发性事件。”[5]所以，面对群体性事件或者危机事件，媒体正确调整并向受众及时发布信息，会对受众起到减压和心理疏导、心理按摩的缓释作用。例如汶川地震中，5月12日当天，人民日报报道领导小组立即确定“及时准确、公开透明”的报道方针，为整个抗震救灾宣传定下基调。真实的景象与文字，并未带来想象中的恐慌，却令公众更加深刻地体会着灾区同胞的痛苦，感受着生命的意义与相守的重要。正是媒体的快速、权威、透明的信息很快使受众恐慌平息下来。按照德费勒的媒介依赖理论，当危机事件发生时，人们对媒介的依赖会相应增加。如果受众寻找不到正确的信息渠道重新组织自己的信息环境，往往会不知所措造成更大混乱。所以，群体性事件或者危机事件中，媒体要及时调整信息报道，准确地报道事件的发展过程及政府的相应决策，使受众及时准确地掌握全面信息，避免由于信息缺乏和通过非正式渠道获取信息而引发的社会恐慌。可以说，群体性事件中和危机事件中大众媒体是保障社会稳定、民心安定的“稳压器”，是调适社会各系统动态平衡的“协调器”，还是启发社会思考、促进社会进步的“推动器”。[6]所以，媒介和受众的关系是不可分割的，媒介应该重视受众并不断更新自己的受众观，认识到自己的责任不仅是报道事件，更重要的是培养受众的理性精神，让普通受众成为“智者”，提供其思考的方式和进行独立判断的基础。通过对群体性事件以及危机事件前因后果的理性分析，通过对现状及时准确的描摹，对未来发展趋势的科学预测，使受众面对危机事件临危不乱，处乱不惊，学会分辨谣言和真相。受众应该认识到媒介的各种功能，准确地理解媒介定位以及媒介对信息的报道。只有实现媒介与受众的理解共振共进，媒体才能争取到更多的受众，才能提升自己的舆论引导能力。

四、构建政府、媒体和公众的动态平衡

“社会是‘人的社会，而政府、媒体、公众是组成当今这个‘人的社会的三要素。政府、媒体、公众的三角关系只有保持三足鼎立和相互制约的局面，才不至于破坏全社会的整体平衡。”[7]所以，政府、传媒和公众在大众传播系统中处在不同环节，在社会的常态下，三方在大众传播的“链条”中是呈动态的、平衡状态。

政府是最主要的信息生产者、消费者和发布者，我国的政府信息披露机制在缺乏相关制度约束的情况下还不是很完善。因此，政府有效的舆论引导策略有助于媒介、公众和政府三者在传播的链条上形成一种良性互动，进而形成生态的平衡的状态。就舆论形成的规律来讲是：突发事件、热点问题或重大情况（发生），媒体或公众针对事件、问题、情况的意见、观点与情绪（发表、产生）。所以，作为政府，应该具有舆论引导者和管理者的高度和水平，从深层次出发进行释疑、解惑，既能从社会公众的心理上减轻震荡，又能牢牢抓住公众的心理，掌控舆论走向。所以在政府、媒体和公众的传播生态链条中，要使这个链条达到生态平衡，“任何一个明智的政府，都必须利用媒体，使媒体变成‘一种力量的放大器、一种向对方施放信号的方法和工具。对于政府集团及其领导者来说，决策成功与否，在很大程度上取决于政府与媒体的关系。在重大事件发生以后，政府若想影响和赢得民意，就必须利用和开发现代媒体带来的软资源，制造舆论，设置议程和框架，形成自己的‘软力量优势。”[8] 政府、媒体和公众三方中，从政府一方来说要着力做好主动发布信息平台建设、舆情预测与分析平台建设、应急舆论引导平台建设，营建一个内外联动、攻守呼应、疏堵结合的“立体”全媒体宣传管理新架构。

大众传播媒介处于政府部门和受众群体的中心地带，即处于“上情”和“下情”的中间位置。政府所需的决策信息很多都是大众传媒提供的，同时大众传媒又把政府决策的、即将执行的相关信息传递给公众，就当前媒介运行的社会环境而言，大众传媒对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。大众传媒又被广大群众当作表达自己意思的窗口，大众希望通过新闻媒体的力量，贬丑褒美，扬善惩恶，申诉疾苦，高呼正义，给人民以希望。随着经济和社会的发展，受众越来越依赖于传媒是一个不可否认的事实。所以，在社会的常态下， 政府、媒体和公众三方的力量可以达到一种动态平衡，即传媒站在中间，满足政府和公众对信息的需求。然而，在突发性事件中，尤其是在群体性事件中，或者较大的政治事件中，传媒对信息取舍直接影响到社会的稳定。事实上，一个媒体称职不称职，关键就是看它是否在公众与政府之间构筑了一个“上传下达”的信息交流平台。所以，在政府、媒体和公众三方之间，大众传媒所做的事就是发挥政府与公众间的桥梁作用，做好政府与公众之间信息传递的信使，促进政府与公众的沟通与协调，在不知不觉中传达政府的声音，在潜移默化中树立政府的形象，在正确引导中实现维护社会稳定功能。

从受众层面来看，在社会转型时期，公众的特点以及观点呈现出多元化和复杂化的趋势，我们所能看到和听到的社会舆论虽有成熟、理性的思考，但公众盲目与情绪宣泄的社会舆论常常造成社会的不稳定。公众喜欢猎奇，爱偏听偏信小道消息这在社会中是屡见不鲜的，这在一定程度上制约着公众理性的思考、负责任表达的能力的提高。应当说，媒体的受众生态环境出现的新变化、新情况，对受众能力提出了新要求。受众应该清醒地认识到自身的责任，认识到自己在营造舆论生态环境中的重要作用。随着民主政治参与的扩大，受众对群体性事件或者危机事件的知情权要求更加强烈，政府要获得受众的信任，必须要让受众知道政府的所作所为，特别是群体性事件或者危机事件发生的时候，如果受众看到政府在场并展开行动，就会获得安全感，给予政府支持。所以，公众要学会洞察和透析舆论生态环境发生的变化，要在了解相关信息的基础上积极思考，理性发表意见，要通过正常的渠道充分表达自己观点和意见，为政府工作提供建议，在舆论形成过程中自觉用科学发展观来统领自己的认识，在构建舆论生态环境中发挥自己应有的作用。

参考文献：

[1]施拉姆.大众传播事业的责任[M]//张国良主编.20世纪传播学经典文本.复旦大学出版社，2003：274.

[2]张国良.新闻媒介与社会[M].上海人民出版社，2001：59.

[3]官员质问记者：替党说话还是替百姓说话[EB/OL]. http：//news.qq.com/a/20091107/001123.htm

[4]（美）丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨.历史的现场直播媒介事件[M].麻争旗，译.北京：北京广播学院出版社， 1992：36.

[5]汪晖，陈燕谷.文化与公共性[M].北京三联书店，1998：28.

[6]给媒体一次机会——重大突发事件与新闻传播（参见张骏德《大众传媒与城市“非典“灾难应对》的发言[EB/OL].http：//www.people.com.cn/GB/14677/21963/22065/1851769.html

[7]张诗蒂.政府、媒体和公众关系的动态平衡[J].四川大学学报（哲学社会科版），2005，（1）.

[8]李希光.媒体的力量[M].广州：南方日报出版社，2002：17.

作者介绍：魏学宏（1973—），男，甘肃靖远人，文学硕士，甘肃省社会科学院信息化所副研究员。研究方向为美学、信息学。

（责任编辑：李直）

课题项目：本文为甘肃省哲学社会科学规划办“传媒多样化形势下的受众生态环境与提升舆论引导能力研究”课题成果。