2013年度陕西网络传播十大案例分析

李明德，薛耀晗，李龙飞，白潇蒙，张静，苏昕，郭嫚嫚

摘要：2013年，陕西网络舆情进一步活跃，新的传播特点、传播形式频频出现。新媒体和传统媒体继续相互结合，共同促进了网络热点事件的传播，也引发了陕西多次大规模的网络舆论。陕西“房姐”龚爱爱等事件的曝光和传播，再次彰显了网络监督的速度和力度，网络平台日渐成为公众参与社会环境管理的主要途径之一；以丝绸之路经济带的传播、延安暴雨应对等事件为代表，各级政府在应对网络舆论、塑造正能量的策略意识进一步提高；兴教寺申遗“保护性拆迁”受到广泛关注，《大秦帝国》央视首播，凸显着网络传播在传递文化，塑造新陕西形象方面的巨大作用；富平贩卖婴儿事件，神木“神话”终结，显示着陕西网络传播的范围日益扩大，不再局限于聚焦官员贪腐、爆炸性事件等方面，而更注重人文关怀以及对经济、社会现象的深层次思考。在一些突发事件的处理上，我们在看到政府高度重视网络舆情、积极有效采取措施应对的同时，依旧存在不足，有进一步提升的空间。

关键词：网络传播案例；函数建模；新传播特点；陕西形象；正能量

G206.3

当前，我国正处在转型期，也是网络突发事件的高峰期。就陕西而言，2013年网络舆情进一步活跃，并不断出现新的传播特点和传播形式。研究分析热点网络案例，可以发现网络舆情发生规律，发现政府处理过程中出现的问题，为日后应对类似事件决策时提供建议，增强政府应对危机能力，进一步完善公共管理运行机制，塑造社会正能量。

一、2013年度陕西网络传播十大案例选取

（一）选取原则及指标说明

在2012年陕西网络传播十大案例分析中，课题组采用数学建模的方式，为网络传播影响因子取对数相加，最终得到网络传播影响力。从2012年传播案例的研究过程及社会反映的情况来看，这一标准和方法是简明有效的，所得出的网络传播影响力排序也和实际较为相符，受到了学界和社会的认可。所以，在2013年陕西网络传播十大案例分析的研究中，课题组依然选用这样的选取原则和研究方法。经完善和修正后，2013年度网络传播案例的选取原则及指标，叙述如下：

为了减小运算量，构建出合适，适宜比较的选取标准，本研究采取了函数建模的方法，即对于舆情信息x，选取微博事件信息来源的微博总量、发起人的微博转载、评论量、搜索引擎的相关信息总量、网络论坛的关注数、评论数、门户网站热门新闻的浏览、评论量等，分别构造变量x1，x2，…xi，即：x1=总微博数，x2=转发数，x3=评论数，x4=搜索引擎的相关信息总量，x5=视频点播数，等等。以此类推，构建网络传播事件影响力函数

P=f（x）=f（x1）+f（x2）+...+f（xi）=ln（x）= ln（x1）+ln（x2）+...+ln（xi）

f（x）=ln x的函数图象见图1：

图1 f（x）=ln x函数图象

可以看到，函数f（x）=ln x定义在正实数上，值域为（-∞，+∞）。是严格单调递增，严格上凸的增函数。当x趋于正无穷时，有lim lnx/x=0， lnx是x的高阶无穷小，即lnx比x更慢地趋于正无穷。

该选取原则及指标运用了lnx函数的特征和极限的概念。战国时期，《庄子》的《天下篇》中就出现了中国古代朴素哲学中“极限”的概念：“一尺之捶，日取其半，万世不竭。”在网络传播事件影响因子中，无论是点击率、转发评论率、粉丝数、传播数量等，都是非常大的数字，难辨认，难计算。简单累加或者简单取和，都不能反映网络传播案例的重要性排序。

而选用lnx这个函数的原因在于，lnx是凸函数，且lnx是x的高阶无穷小，lnx比x更慢地趋于正无穷。这一特点表明，将网络传播影响因子xi置于网络传播影响力P=f（x）函数中，无论网络传播影响因子有多复杂，单个数值有多么大，选取范围多么广阔，最终经过运算得出的结果——网络传播影响力P都经过了等量缩小，可量化、便于比较研究。另外，简单增函数lnx，则保证了在对网络传播事件的比较中不会出现次序颠倒的状况。

在本研究中，网络传播事件影响力P的数值集中于45到75之间，这也和陕西2013年度网络传播案例分析的基本情况吻合。

（二）2013年度陕西网络传播事件回顾

依据网络传播影响力建模函数，本研究评出了2013年度陕西网络传播十大案例：延安城管暴力执法事件、陕西“房姐”龚爱爱事件、兴教寺申遗“保护性拆迁”事件、延安暴雨应对事件、神木“神话”终结、《大秦帝国》电视剧央视播出、富平贩卖婴儿事件、“丝绸之路”经济带新闻传播、宁陕副县长叶庆春公款出国事件、白河县委书记郭德林百万豪车事件。

十大案例事件影响力排序如图2所示：

图2 2013年度陕西网络传播十大案例事件影响力排序

二、2013年陕西热点事件网络传播的特点

网络舆情并非无端爆发，有一定的燃点和导火索，这些也影响着舆情周期的长短。舆情周期大致包括舆情发生、扩散和消退三个阶段。在网络高度发展的今天，如果通过对网络舆情规律的研究和分析，能够帮助我们有效地利用其规律，更好地去处理突发事件、维护公众的权益，那么，网络信息传播的工具就可以成为政府与公众沟通的桥梁，起到不断促进社会稳定发展，完善社会监督的作用。

对网络热点事件的传播过程进行分析，我们便可挖掘出新媒体环境中网络热点事件传播的特点。2013年陕西热点事件的网络传播同样具备我们曾在《2012年度陕西网络传播十大案例分析》中归纳的四大特点，即：事件传播时间迅速及时、热点事件关注视角多元化、网络语言创新多变、受众反馈更加积极活跃。同时，在对两年的案例进行比较分析后，我们又挖掘出2013年陕西热点事件网络传播的三大新特点：

（一）网民关注领域具有持续性并更加趋于平衡

与上一年一致的是，网民注意力依然较多地集中在与公众利益相关的事件中。公众人物，特别是官员风纪仍然是网民关注的重点，充分体现了网民对热点事件的关注具有持续性。

此外，与2012年相比，今年网民的关注范围在对相关重点领域保持持续性的基础上更为广泛，也更为平衡，涉及政治、经济、文化等众多方面（如图3所示）。网民对文化领域关注的提升也是今年的一大亮点。兴教寺事件曝光以后，华商网、陕西传媒网、新华报业网、长江网、新浪网、光明网等众多媒体竞相转载，网民在微博上的热议也在短时间内形成规模。10月，联合国教科文组织来到陕西考察丝路“申遗”的7处遗产点，再次把这次文化事件推向高潮。

图3 2013年陕西网民关注度

（二）新老媒体共同催生网络舆情：传统媒体持续发力，新媒体的作用更加突出

2013年，微信、微博等新媒体在热点事件传播中的作用更为突出，绝大多数案例是由网民通过微信、微博等媒体平台首先爆料。根据第32次互联网统计报告，手机成为中国新增网民的最大增长点。在2013年的热点事件中，我们同样可以看到手机在热点事件酝酿升级中的重要作用，如在神木群体事件中，手机的作用可见一斑。

在对十大案例发轫媒体类型进行整理后（见表1），不难看出，新媒体与传统媒体任何一方都不再“独挑大梁”，二者交互配合，在网络热点事件的传播中发挥力量。在传统媒体与新媒体共同形成的新的媒体场中，热点事件的产生往往是这样一个链条：网络爆料—传统媒体关注—网络讨论升级。新媒体与传统媒体交叉、配合，使得虚拟空间的舆论场与现实空间的舆论场相互借力，共同推动热点事件的快速高效传播和有效解决。

热点事件 发轫媒体类型 发轫媒体名称

神木“房姐”龚爱爱事件 新媒体 中国产业经济信息网

神木“神话”终结 新媒体 证券之星网

兴教寺申遗“保护性拆迁”事件 传统媒体 《南方都市报》

白河县委书记百万豪车事件 传统媒体 陕西省广播电视台

《都市快报》

富平贩卖婴儿事件 新媒体 新浪微博

“丝绸之路经济带”新闻传播 传统媒体 《人民日报》

延安城管暴力执法事件 新媒体 新浪微博

《大秦帝国》电视剧央视播出 传统媒体 《西安晚报》

宁陕副县长叶庆春公款出国 新媒体 《中国青年报》网络版

延安暴雨应对 新媒体 中国新闻网

表1 十大案例发轫媒体类型

（三）传播速度更快、范围更广

全媒体时代，社会热点事件依托网络终端和微信、手机等自媒体平台，实现了快速的传播。信息传播方式的多样化使得事件从产生、酝酿、扩散到升级的时间差越来越短，影响范围越来越广。与2012年相比，今年的热点事件通过微博平台，在短时间内即可获得极高的关注度。如“神木‘房姐龚爱爱事件”，当其具有成为社会热点的趋势后，迅速成为了公众视角的聚焦点。短短一个月的时间里，这一事件的微博关注量就上升了将近四百万。

2013年网络热点事件传播所呈现出的新特点，也给了我们一定的启示。这些启示有助于我们进一步了解网络舆情的特点，并寻找相应的对策。

三、2013年陕西网络传播事件的启示

（一）相似事件年年有，贯彻落实应彻底

回顾2013与2012年的陕西网络传播十大案例，会发现性质相似的案例在两年内层出不穷。以表2为例：

2013年、2012年相似热点事件归纳表

相似事件 舆论热点因素

2013 2012

白河县委书记郭德林百万豪车事件 渭南大荔县“天价烟”事件 官员贪腐

宁陕副县长叶庆春公款出国事件 陕西“表哥”杨达才事件

富平贩卖婴儿事件 华山旅客滞留事件 公共服务机构权力使用不当

《大秦帝国》电视剧央视播出 《白鹿原》电影热播引起网络文化热潮 地域文化成就

延安城管暴力执法事件 陕西安康镇坪强制引产事件 官员职权滥用

安康失地农民跪访人大代表被拘事件

举报人险被游戏厅人员活埋事件

表2 2013年、2012年相似热点事件归纳表

2012年，渭南大荔县“天价烟”事件和陕西“表哥”杨达才事件均因地方官员的腐化作为给政府形象带来了极大不良影响。2013年，相似事件再次出现，白河县委书记郭德林百万豪车事件和宁陕副县长叶庆春公款出国事件中的两位“主角”同样因腐化问题将政府形象又一次推向风口浪尖。官员腐化问题为何屡禁而不止？同样，2013与2012年均发生多起政府工作人员损害公众利益的案例。陕西“房姐”龚爱爱事件中，龚爱爱手中号称“合法”的几份身份证明，若没有政府相关部门工作人员的帮助，“合法性”从何而来？本是人民公仆的部分政府工作人员，为何却屡屡忽视自身的“为民服务”属性？

2012年与2013年的陕西网络热点事件中还同时出现了“保护举报者”的声音。因热点因素的重点不同，故未在表中列出，但同样值得我们注意。2012年，举报人险被游戏厅人员活埋事件中，西安一男子接连三次举报皆无下文，自身遭到殴打，还险遭数名不明身份男子活埋。而在今年，宁陕副县长公款出国事件的举报人柯尊年也在举报后遭到威胁报复。柯尊年对自己的举报之路向媒体和每一个关注者说出了肺腑之言，“我希望能真正做到创造条件让人民群众来监督政府。如果监督的事情查有实据，就应该及时处理、反馈，并且保护好监督人，让监督人没有后顾之忧，这样才会进入一个良性的轨道。否则，实名举报官员的代价太大了，普通老百姓根本承受不起”。

相似事件的频发有其原因。“官员腐化”与 “职权滥用”等热点问题积垢已久，本就是政府需重点治理的问题。但这样的顽症并非一日可治，需要政府和公众不懈的倾注关注和智慧。重要的是，我们要清醒的意识到这何其扎眼的相似性，明了社会的“恶疮”仍在，不能只看到今年的“热闹”，却忘了去年的教训。

同样，各地方领导应当报以警觉之心，加紧排查自己管辖内是否仍有潜在“恶果”。同时，地方政府在治理时，应当以清醒的眼睛关注周围世界，不断完善政府的相关政策，为辖区内的民众创造更美好的明天。否则，一年又一年的“相似”将拷问着每一位执政者的良心！

（二）网络媒体的舆论监督功能作用巨大

网络作为新兴媒体，其及时、迅速、平台交互性带来的巨大优势，使其在当下发挥着其他媒体无法超越的传播功能。在网络平台上，受众接收信息又可即时反馈，身份在信息接受者和发布者间自由转换。传统媒体进行信息整合时更加谨慎和严格，态度也更加官方。而网络媒体淡化了自身的“把关人”色彩，相较于传统媒体，面临的制约和阻力更少，寻找事实的道路更加顺畅。网络平台上，公众畅所欲言，运用多元化的形式针对当下的新闻事件发表观点，抒发主观感受。其中形成的强大的舆论力量，不逊于任何一种传统媒体。2013年初，“房姐”龚爱爱横空出世，刺痛大众的神经。自1月17日成为网络热点后，传播面积迅速扩张。以新浪微博平台为例，其17日在新浪微博上的关注量仅898，但短短十天左右，关注量就上升至近十万。10月份，龚爱爱事件在新浪微博的关注量甚至已近五百万。这个数字意味着有近五百万双公众的眼睛在敏锐地关注热点事件。这种关注热度是在无形地对政府施加压力，监督政府能够得体地应对，站在百姓的立场处理问题。并且，网络上的民意信息最大程度地反映了普通公众对新闻事件的真实思考，未经过传统媒体的过滤，关注视角也更加多元全面。

（三）热点是公众政治诉求的体现，昭示着社会进步的空间

热点意味着公众视点的聚焦，意味着它的发生拨动了公众敏感的神经。目前，网络已经成为公众用以宣泄积压的底层情绪、弥补制度化参与不足的重要渠道。我们甚至可以把公众在网络上的活跃视作一种特殊的集体求知、政治表达和政治监督方式。网络在实质上演变成政治“弱者”反抗的武器。当舆论力量集中化，“它”是用强势的姿态在投射公众对现实社会的不满、对政府决策的质疑，是在公共平台上提醒政府普通民众的诉求到底是什么。“兴教寺申遗‘保护性拆迁事件”就是个典型案例。2013年4月10日凌晨4时42分，《南方都市报》数字版上出现《拆迁逼近玄奘埋骨古刹》，直指埋有唐代著名高僧玄奘法师灵骨的西安兴教寺，正面临大规模拆迁。当天，华商网、陕西传媒网、新华报业网、长江网、新浪网、光明网等18家网络媒体就对报道进行了转载或者调查报道，反应十分迅速。18家媒体的迅速跟进即是网络媒体力量集中化的体现，随之而来的就是公众视点的聚焦和舆论力量的集中化。

网络热点事件也昭示着社会进步的空间。网络负面热点的出现是把双刃剑。它揭露了社会现状中存在的不足，但问题能够浮出水面本身就是一种特殊的进步。它们的存在警醒着政府和公众去关注国家上升的空间在何处。倘若我们仅仅痛心于现存的不足，将精力聚焦于指责政府或相关官员，那么机遇将会被可怕地浪费。只有抓住被揭露的不足，及时寻找高效的治理途径，才能避免负面热点事件的重复出现。

（四）政府形象维护能力有待提高

1.政府应对突发事件的能力有待加强

与2012年相比，政府应对社会热点事件的能力取得了一定的进步。在面对热点事件时，能够及时公开相关信息，尊重公众的知情权和监督权，及时对公众关注点予以反馈。房姐事件和富平贩婴案均为其中的正面典型。回顾“房姐”事件的发展脉络，政府相关部门反应就十分迅速。面对媒体、大众的质疑，司法机关在短短几天就迅速反应，立案侦查，将相关犯事人员收押。“房姐”事件中，政府的“热回应热处理”，避免“一拖二慢三糊弄”，用实际行动向公众传达了认真和决心。

但是政府应对突发事件依旧存在提高的空间。网络不仅是大量信息和新闻的发源地，同样是滋生更多虚假信息和谣言的温床。[1]倘若社会热点事件发生后，政府不采取妥当的反馈或者对危机公关能力和政府形象不够重视，就会引发民众不满，甚至还可能造成网络谣言肆虐，酿成社会危机。在整个网络舆情传播过程中，网民、媒体和政府三者的互动推动着整个事件的发展。在网民或媒体出现了舆情危机洪流后，政府必须发挥“安全阀”的功能。

以“延安城管暴力执法事件”为例。6月7日晚，被踩商户的公开信在网上流传，信中称对处理结果非常满意，引发“政府公关”的质疑。6月12日，被踩头商户回应公开信质疑，称信中内容不是自己心里话，信不是他写的，城管局有专人陪护，不方便多说。短短五日，峰回路转。因为当地政府的危机应对存在愚弄民众的嫌疑，缺乏对网民的基本尊重，反倒弄巧成拙。

2.政府公务员尤其是官员，应当重视自身形象的建设

政府公职人员特别是领导干部，他们在公众的眼中代表的是政府的形象。网络时代的到来，互联网技术的发展，使得普通民众对政府公职人员形象研究甚至细究的可能性大大增加。公职人员形象的标准，实际上是公众对于他们言行举止的一种期待。公众期待政府公职人员能够贴近老百姓，心系群众，放下架子、俯下身子，一心一意为老百姓谋福祉；期待公职人员能够一身正气、两袖清风；期待他们无论是在外形举止，还是道德能力、个人素质上，都能接近完美。在网络发达的今天，公职人员对任一细节的忽视，都可能带来政府形象的危机，部分公职人员不恰当的行为，可能对政府的整体形象造成难以挽回的破坏。在互联网普及的今天，政府公职人员尤其是官员，务必重视自身形象的建设，严格要求自己，为良好的政府形象做好表率。采取恰当的公关方式与方法，有意识地塑造自己的公众形象，对政府官员来说尤其必要。[2]

四、2013年陕西网络传播事件应对的不足和改善策略

（一）从舆情传播的参与者——网民的角度来讲

1.提高网民的法律素养

互联网社会并不是一个可以脱离法律法规存在的完全自由的国度。相反，在这里，更需要网民具备良好的法律意识。在网络这样一个信息可以快速传播的平台上，各类信息良莠不齐。对于网络信息的参与者来说，尤其需要有法律意识。在房姐事件当中，她通过违法手段贿赂国家公务人员，购得多处房产，引起了网友对她的各种隐私的曝光，以及谩骂，这些都体现了网民法律素养的缺乏。在互联网平台上，依旧要尊重当事人的隐私权和人格，房姐虽然行为不当，但不能因为这是个虚拟的空间就大肆对他人进行攻击、诽谤等。因此，互联网越来越成为社会管理的难点。一方面，我们要加强网络立法，另一方面，也要注意培养网民的法律意识，让更多的人知道，即使是在网络上，也应该坚守法律的底线。

2.呼吁理性参与讨论

按照“群体极化”的理论，网络上群体的成员在表达观点时，即使一开始有某些偏向，在商议后也会继续向偏向移动，最后形成极端的观点。志同道合的群体之间会进行沟通，但是沟通之后还是原先的观点，只是比之前更极端了。因此，网络群体之间更容易进行便捷的沟通，但是他们几乎听不到不同的意见，在极端情况下，宣泄的方式也会变得极端，直到产生网络暴力。例如在富平贩婴案中，舆论的焦点迅速集中在了“产科医生参与贩婴”这一爆炸点上，在网上快速传播。很多网友加入讨论以后，关注的焦点已经从贩婴渐渐转移到了对我国医疗体系的不信任上。群众以往积累的负面情绪和认知被唤起，经过意见交换以后，反而形成了更强大的舆论场，意见比之前更加极端，加重了对我国医疗体系的不信任。因此，我们应该呼吁，在网络平台上，一定不要让理性缺席。时时刻刻都铭记自己作为理性参与主体的责任感，保持清醒，擦亮眼睛。不去误导网民，也不要被错误的舆论所误导。

3.培养公益意见领袖

在舆论监督过程当中，有一些人充当着意见领袖，大量网民存在着盲目跟风意见领袖的情况。因此，培养出公益意见领袖的意义就更加明显，这对引导舆论走向，避免舆情失控传播都有积极的作用。意见领袖对信息的发布、转发、评论等，形成了舆论独特的网状对话结构，唤醒了沉默的大多数。网络意见领袖在与网民交流意见方面具有独特的优势。他们通过发表或转发言论，与网民、媒体之间形成互动，在社会热点事件中他们的观点能够影响众多粉丝，从而影响舆论走向，甚至改变公共事件在现实中的走向。[3]例如在神木经济神话终结事件中，报纸、电视等传统媒体及其所属的新闻网站出现了井喷式的报道增长。这些内容的主体是各大主流官媒的报道评论及其转载。换言之，他们已经成为这场热点事件中的“意见领袖”，以批判且积极的视角对整个事件的发展进行剖析，引导网络舆论向良好的方向发展。意见领袖可以有很多种角色，如主流媒体、论坛版主、知名公益人士等等。借助这种力量及时疏通网络中的情绪性言论，文明引导，创建一个自由、合理的网络环境，是对意见领袖作用的重视和发挥。

（二）从舆情传播的场所——网络环境来讲

1.规范网络坏境

作为舆情传播的场所，网络环境的规范化非常重要。这种规范首先体现在法律法规方面。网络环境和社会环境一样，需要相关政策来治理、规范。但是，我国目前的相关政策法规还不能完全适应网络环境。现有的互联网法律法规以部门规章为主，法律效力较低，且不同规章之间存在交叉和盲点，很多方面的规范也不明确，尤其对网络舆论的认定，均缺乏可操作性。[4]因此，我们急需建立一套具体的法律法规，将网民的权利、义务以及责任以法律的形式确定下来，使网络监督有法可依，保障舆论监督良性运行。

2.培育网络伦理

互联网给了人们一个可以自由讨论和交流的平台，在某种程度上也为罪恶的滋生提供了温床。作为舆情传播的场所，网络平台应该努力加强培育网络伦理。积极进行网络伦理建设，开展网民素质教育，在法律手段之外，用道德进一步约束网民。还要培养网民舆论监督的主体意识，这个意识一旦形成，网民才会在舆论监督过程当中形成责任感，对自己的行为和话语更加负责。

（三）从舆情处理的应对部门——政府角度来讲

1.提高政府决策透明度

为了保障网络监督能够朝健康的方向发展，作为舆情处理的应对部门，政府应该提高公务的透明度，一切置于阳光之下，使监督更加通畅。在网络时代，假的、负面的信息层出不穷，受众获取信息的渠道是多方面的，因此，应对舆情热点最好的办法不是藏着掖着，而是及时公开政府的态度。这种公开透明既包括对上级的透明，也包括对民众的透明。政府决策越透明，网络监督越有据可循。这样不但保障了人民群众的知情权、监督权，也防止暗箱操作和权力滥用。

2.合理引导舆论走向

每一次网络监督过程中，舆论的势头都很强劲。作为政府部门，要想合理高效地处理舆情事件，那么，学会正确巧妙引导舆论走向便是急需弥补的课题。引导舆论走向，首先应该明确网络媒体自身的定位。为社会服务，引导大众舆论是网络媒体不可推卸的责任。网络媒体应当以主流的声音和权威的言论及时地破除网友心中的迷雾，展示事实的真相，避免失实、有害的言论泛滥，推动网民的感性认识向理性认识转换。其次，网络媒体要转变被动报道新闻模式为积极主动寻找社会题材，并将社会舆论的焦点集中到人们广泛关注的问题上。[5]最后，在网络事件的报道中，尤其是对负面消息的报道，一定要注意报道倾向，尽量克服一边倒的不良反应，缓和社会情绪，注意新闻报道的平衡。例如延安暴雨事件，政府应对这一突发事件就比较及时和恰当。主流媒体对当地政府抢救受灾人民群众进行了详细报道，传达了党和政府的人文主义关怀。这是政府在引导舆论导向时的一个好的尝试。

3.提高媒体策略意识

在新媒体时代，政府应提高善用媒体策略意识。有意识地利用新闻媒体来提升自己的形象，加大传播力度。在城市形象塑造的过程当中，能否有效实施媒体策略是关键的一环。而在处置负面事件时，把好媒体这一关，对整个事件的发展都会起到积极的作用。在2013年的网络热点事件中，我们可以看到，政府在媒体策略意识方面还有待提高。例如在延安城管暴力执法事件当中，政府对民众质疑的回应不够及时，或者说是热回应，冷处理。延安市城管局用“临时工”这一借口敷衍大众，蒙混过关，无疑点燃了公众舆论的怒火。这体现着政府的媒体应对策略意识还不够突出。媒体在当今信息传播过程中扮演的角色越来越重要，而政府也应当与时俱进，不断提高媒体策略意识。

参考文献：

[]班克斯.危机传播—基于经典案例的观点（第四版）[M].陈虹，等译.上海：复旦大学出版社，2013 .

[]徐全忠.试论政府官员的形象管理[J].内蒙古科技与经济，2013，（3）.

[]张萌，余芬芬.微博意见领袖对网络舆论的影响[J].新闻世界，2012，（7）.

[]王凯伟，周波.网络舆论监督效能提升的基本思路[J].求索，2013，（2）.

[]刘述康.引导网络舆论监督 提高网络监督水平[J].辽宁行政学院学报，2011，（5）.

作者简介：李明德（1959—），西安交通大学新闻与传播研究所所长，教授，博士生导师。主要研究方向新闻传播与舆论导向、新媒体与网络传播。

薛耀晗（1952—），陕西省传播学会副会长。主要研究方向：应用传播学。

李龙飞（1990—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：新闻传播。

白潇蒙（1989—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：微博舆情研究。

张静（1990—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：网络传播与舆论导向。

苏昕（1991—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：文化传播。

郭嫚嫚（1987—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：新闻传播。

（责任编辑：陈合营）

2.呼吁理性参与讨论

按照“群体极化”的理论，网络上群体的成员在表达观点时，即使一开始有某些偏向，在商议后也会继续向偏向移动，最后形成极端的观点。志同道合的群体之间会进行沟通，但是沟通之后还是原先的观点，只是比之前更极端了。因此，网络群体之间更容易进行便捷的沟通，但是他们几乎听不到不同的意见，在极端情况下，宣泄的方式也会变得极端，直到产生网络暴力。例如在富平贩婴案中，舆论的焦点迅速集中在了“产科医生参与贩婴”这一爆炸点上，在网上快速传播。很多网友加入讨论以后，关注的焦点已经从贩婴渐渐转移到了对我国医疗体系的不信任上。群众以往积累的负面情绪和认知被唤起，经过意见交换以后，反而形成了更强大的舆论场，意见比之前更加极端，加重了对我国医疗体系的不信任。因此，我们应该呼吁，在网络平台上，一定不要让理性缺席。时时刻刻都铭记自己作为理性参与主体的责任感，保持清醒，擦亮眼睛。不去误导网民，也不要被错误的舆论所误导。

3.培养公益意见领袖

在舆论监督过程当中，有一些人充当着意见领袖，大量网民存在着盲目跟风意见领袖的情况。因此，培养出公益意见领袖的意义就更加明显，这对引导舆论走向，避免舆情失控传播都有积极的作用。意见领袖对信息的发布、转发、评论等，形成了舆论独特的网状对话结构，唤醒了沉默的大多数。网络意见领袖在与网民交流意见方面具有独特的优势。他们通过发表或转发言论，与网民、媒体之间形成互动，在社会热点事件中他们的观点能够影响众多粉丝，从而影响舆论走向，甚至改变公共事件在现实中的走向。[3]例如在神木经济神话终结事件中，报纸、电视等传统媒体及其所属的新闻网站出现了井喷式的报道增长。这些内容的主体是各大主流官媒的报道评论及其转载。换言之，他们已经成为这场热点事件中的“意见领袖”，以批判且积极的视角对整个事件的发展进行剖析，引导网络舆论向良好的方向发展。意见领袖可以有很多种角色，如主流媒体、论坛版主、知名公益人士等等。借助这种力量及时疏通网络中的情绪性言论，文明引导，创建一个自由、合理的网络环境，是对意见领袖作用的重视和发挥。

（二）从舆情传播的场所——网络环境来讲

1.规范网络坏境

作为舆情传播的场所，网络环境的规范化非常重要。这种规范首先体现在法律法规方面。网络环境和社会环境一样，需要相关政策来治理、规范。但是，我国目前的相关政策法规还不能完全适应网络环境。现有的互联网法律法规以部门规章为主，法律效力较低，且不同规章之间存在交叉和盲点，很多方面的规范也不明确，尤其对网络舆论的认定，均缺乏可操作性。[4]因此，我们急需建立一套具体的法律法规，将网民的权利、义务以及责任以法律的形式确定下来，使网络监督有法可依，保障舆论监督良性运行。

2.培育网络伦理

互联网给了人们一个可以自由讨论和交流的平台，在某种程度上也为罪恶的滋生提供了温床。作为舆情传播的场所，网络平台应该努力加强培育网络伦理。积极进行网络伦理建设，开展网民素质教育，在法律手段之外，用道德进一步约束网民。还要培养网民舆论监督的主体意识，这个意识一旦形成，网民才会在舆论监督过程当中形成责任感，对自己的行为和话语更加负责。

（三）从舆情处理的应对部门——政府角度来讲

1.提高政府决策透明度

为了保障网络监督能够朝健康的方向发展，作为舆情处理的应对部门，政府应该提高公务的透明度，一切置于阳光之下，使监督更加通畅。在网络时代，假的、负面的信息层出不穷，受众获取信息的渠道是多方面的，因此，应对舆情热点最好的办法不是藏着掖着，而是及时公开政府的态度。这种公开透明既包括对上级的透明，也包括对民众的透明。政府决策越透明，网络监督越有据可循。这样不但保障了人民群众的知情权、监督权，也防止暗箱操作和权力滥用。

2.合理引导舆论走向

每一次网络监督过程中，舆论的势头都很强劲。作为政府部门，要想合理高效地处理舆情事件，那么，学会正确巧妙引导舆论走向便是急需弥补的课题。引导舆论走向，首先应该明确网络媒体自身的定位。为社会服务，引导大众舆论是网络媒体不可推卸的责任。网络媒体应当以主流的声音和权威的言论及时地破除网友心中的迷雾，展示事实的真相，避免失实、有害的言论泛滥，推动网民的感性认识向理性认识转换。其次，网络媒体要转变被动报道新闻模式为积极主动寻找社会题材，并将社会舆论的焦点集中到人们广泛关注的问题上。[5]最后，在网络事件的报道中，尤其是对负面消息的报道，一定要注意报道倾向，尽量克服一边倒的不良反应，缓和社会情绪，注意新闻报道的平衡。例如延安暴雨事件，政府应对这一突发事件就比较及时和恰当。主流媒体对当地政府抢救受灾人民群众进行了详细报道，传达了党和政府的人文主义关怀。这是政府在引导舆论导向时的一个好的尝试。

3.提高媒体策略意识

在新媒体时代，政府应提高善用媒体策略意识。有意识地利用新闻媒体来提升自己的形象，加大传播力度。在城市形象塑造的过程当中，能否有效实施媒体策略是关键的一环。而在处置负面事件时，把好媒体这一关，对整个事件的发展都会起到积极的作用。在2013年的网络热点事件中，我们可以看到，政府在媒体策略意识方面还有待提高。例如在延安城管暴力执法事件当中，政府对民众质疑的回应不够及时，或者说是热回应，冷处理。延安市城管局用“临时工”这一借口敷衍大众，蒙混过关，无疑点燃了公众舆论的怒火。这体现着政府的媒体应对策略意识还不够突出。媒体在当今信息传播过程中扮演的角色越来越重要，而政府也应当与时俱进，不断提高媒体策略意识。

参考文献：

[]班克斯.危机传播—基于经典案例的观点（第四版）[M].陈虹，等译.上海：复旦大学出版社，2013 .

[]徐全忠.试论政府官员的形象管理[J].内蒙古科技与经济，2013，（3）.

[]张萌，余芬芬.微博意见领袖对网络舆论的影响[J].新闻世界，2012，（7）.

[]王凯伟，周波.网络舆论监督效能提升的基本思路[J].求索，2013，（2）.

[]刘述康.引导网络舆论监督 提高网络监督水平[J].辽宁行政学院学报，2011，（5）.

作者简介：李明德（1959—），西安交通大学新闻与传播研究所所长，教授，博士生导师。主要研究方向新闻传播与舆论导向、新媒体与网络传播。

薛耀晗（1952—），陕西省传播学会副会长。主要研究方向：应用传播学。

李龙飞（1990—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：新闻传播。

白潇蒙（1989—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：微博舆情研究。

张静（1990—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：网络传播与舆论导向。

苏昕（1991—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：文化传播。

郭嫚嫚（1987—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：新闻传播。

（责任编辑：陈合营）

2.呼吁理性参与讨论

按照“群体极化”的理论，网络上群体的成员在表达观点时，即使一开始有某些偏向，在商议后也会继续向偏向移动，最后形成极端的观点。志同道合的群体之间会进行沟通，但是沟通之后还是原先的观点，只是比之前更极端了。因此，网络群体之间更容易进行便捷的沟通，但是他们几乎听不到不同的意见，在极端情况下，宣泄的方式也会变得极端，直到产生网络暴力。例如在富平贩婴案中，舆论的焦点迅速集中在了“产科医生参与贩婴”这一爆炸点上，在网上快速传播。很多网友加入讨论以后，关注的焦点已经从贩婴渐渐转移到了对我国医疗体系的不信任上。群众以往积累的负面情绪和认知被唤起，经过意见交换以后，反而形成了更强大的舆论场，意见比之前更加极端，加重了对我国医疗体系的不信任。因此，我们应该呼吁，在网络平台上，一定不要让理性缺席。时时刻刻都铭记自己作为理性参与主体的责任感，保持清醒，擦亮眼睛。不去误导网民，也不要被错误的舆论所误导。

3.培养公益意见领袖

在舆论监督过程当中，有一些人充当着意见领袖，大量网民存在着盲目跟风意见领袖的情况。因此，培养出公益意见领袖的意义就更加明显，这对引导舆论走向，避免舆情失控传播都有积极的作用。意见领袖对信息的发布、转发、评论等，形成了舆论独特的网状对话结构，唤醒了沉默的大多数。网络意见领袖在与网民交流意见方面具有独特的优势。他们通过发表或转发言论，与网民、媒体之间形成互动，在社会热点事件中他们的观点能够影响众多粉丝，从而影响舆论走向，甚至改变公共事件在现实中的走向。[3]例如在神木经济神话终结事件中，报纸、电视等传统媒体及其所属的新闻网站出现了井喷式的报道增长。这些内容的主体是各大主流官媒的报道评论及其转载。换言之，他们已经成为这场热点事件中的“意见领袖”，以批判且积极的视角对整个事件的发展进行剖析，引导网络舆论向良好的方向发展。意见领袖可以有很多种角色，如主流媒体、论坛版主、知名公益人士等等。借助这种力量及时疏通网络中的情绪性言论，文明引导，创建一个自由、合理的网络环境，是对意见领袖作用的重视和发挥。

（二）从舆情传播的场所——网络环境来讲

1.规范网络坏境

作为舆情传播的场所，网络环境的规范化非常重要。这种规范首先体现在法律法规方面。网络环境和社会环境一样，需要相关政策来治理、规范。但是，我国目前的相关政策法规还不能完全适应网络环境。现有的互联网法律法规以部门规章为主，法律效力较低，且不同规章之间存在交叉和盲点，很多方面的规范也不明确，尤其对网络舆论的认定，均缺乏可操作性。[4]因此，我们急需建立一套具体的法律法规，将网民的权利、义务以及责任以法律的形式确定下来，使网络监督有法可依，保障舆论监督良性运行。

2.培育网络伦理

互联网给了人们一个可以自由讨论和交流的平台，在某种程度上也为罪恶的滋生提供了温床。作为舆情传播的场所，网络平台应该努力加强培育网络伦理。积极进行网络伦理建设，开展网民素质教育，在法律手段之外，用道德进一步约束网民。还要培养网民舆论监督的主体意识，这个意识一旦形成，网民才会在舆论监督过程当中形成责任感，对自己的行为和话语更加负责。

（三）从舆情处理的应对部门——政府角度来讲

1.提高政府决策透明度

为了保障网络监督能够朝健康的方向发展，作为舆情处理的应对部门，政府应该提高公务的透明度，一切置于阳光之下，使监督更加通畅。在网络时代，假的、负面的信息层出不穷，受众获取信息的渠道是多方面的，因此，应对舆情热点最好的办法不是藏着掖着，而是及时公开政府的态度。这种公开透明既包括对上级的透明，也包括对民众的透明。政府决策越透明，网络监督越有据可循。这样不但保障了人民群众的知情权、监督权，也防止暗箱操作和权力滥用。

2.合理引导舆论走向

每一次网络监督过程中，舆论的势头都很强劲。作为政府部门，要想合理高效地处理舆情事件，那么，学会正确巧妙引导舆论走向便是急需弥补的课题。引导舆论走向，首先应该明确网络媒体自身的定位。为社会服务，引导大众舆论是网络媒体不可推卸的责任。网络媒体应当以主流的声音和权威的言论及时地破除网友心中的迷雾，展示事实的真相，避免失实、有害的言论泛滥，推动网民的感性认识向理性认识转换。其次，网络媒体要转变被动报道新闻模式为积极主动寻找社会题材，并将社会舆论的焦点集中到人们广泛关注的问题上。[5]最后，在网络事件的报道中，尤其是对负面消息的报道，一定要注意报道倾向，尽量克服一边倒的不良反应，缓和社会情绪，注意新闻报道的平衡。例如延安暴雨事件，政府应对这一突发事件就比较及时和恰当。主流媒体对当地政府抢救受灾人民群众进行了详细报道，传达了党和政府的人文主义关怀。这是政府在引导舆论导向时的一个好的尝试。

3.提高媒体策略意识

在新媒体时代，政府应提高善用媒体策略意识。有意识地利用新闻媒体来提升自己的形象，加大传播力度。在城市形象塑造的过程当中，能否有效实施媒体策略是关键的一环。而在处置负面事件时，把好媒体这一关，对整个事件的发展都会起到积极的作用。在2013年的网络热点事件中，我们可以看到，政府在媒体策略意识方面还有待提高。例如在延安城管暴力执法事件当中，政府对民众质疑的回应不够及时，或者说是热回应，冷处理。延安市城管局用“临时工”这一借口敷衍大众，蒙混过关，无疑点燃了公众舆论的怒火。这体现着政府的媒体应对策略意识还不够突出。媒体在当今信息传播过程中扮演的角色越来越重要，而政府也应当与时俱进，不断提高媒体策略意识。

参考文献：

[]班克斯.危机传播—基于经典案例的观点（第四版）[M].陈虹，等译.上海：复旦大学出版社，2013 .

[]徐全忠.试论政府官员的形象管理[J].内蒙古科技与经济，2013，（3）.

[]张萌，余芬芬.微博意见领袖对网络舆论的影响[J].新闻世界，2012，（7）.

[]王凯伟，周波.网络舆论监督效能提升的基本思路[J].求索，2013，（2）.

[]刘述康.引导网络舆论监督 提高网络监督水平[J].辽宁行政学院学报，2011，（5）.

作者简介：李明德（1959—），西安交通大学新闻与传播研究所所长，教授，博士生导师。主要研究方向新闻传播与舆论导向、新媒体与网络传播。

薛耀晗（1952—），陕西省传播学会副会长。主要研究方向：应用传播学。

李龙飞（1990—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：新闻传播。

白潇蒙（1989—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：微博舆情研究。

张静（1990—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：网络传播与舆论导向。

苏昕（1991—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：文化传播。

郭嫚嫚（1987—），西安交通大学人文学院硕士研究生。主要研究方向：新闻传播。

（责任编辑：陈合营）