青岛世界园艺博览会会徽的社会符号学多模态话语分析

刘 彬

(宿迁学院 外语系，江苏 宿迁223800)

青岛世界园艺博览会会徽的社会符号学多模态话语分析

刘 彬

(宿迁学院 外语系，江苏 宿迁223800)

本文以青岛世界园艺博览会会徽为研究对象，应用韩礼德系统功能语言学及视觉语法理论，分析会徽的再现意义、互动意义及构图意义，旨在揭示多模态语篇中文字与图像怎样构成意义。

社会符号学多；多模态话语分析；会徽

在20世纪90年代兴起的多模态话语分析的影响下，系统功能语言学者以韩礼德的功能语言学为基础，运用视觉图像语法分析研究多模态意义的构建。本文从会徽的再现意义、互动意义和构图意义三个方面，对2014年青岛世界园艺博览会会徽进行多模态解读，旨在揭示多模态语篇中文字与图像怎样构成意义。

一、青岛世界园艺博览会会徽

青岛世博会所采用的会徽图案具有显著的时代特征、文化内涵和人文理念，是跨文化碰撞和融合的结晶，既富于深厚的民族文化底蕴，又体现了极为鲜明浓郁的中国特色。

图1 2014年青岛世界园艺博览会会徽

二、多模态话语分析理论

“模态”是个非常复杂的概念，Forceville把它简要定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”[1]。这个定义把模态与人的五个感官联系起来，因此模态可以分为：(1)图画或视觉模态；(2)听觉或音波模态；(3)嗅觉模态；(4)味觉模态；(5)触觉模态。[2]多模态是指在口头或书面交际中交际符号的多样性。在人类的交际活动中，多模态话语特征日渐凸现，图像、声音、文字、色彩、空间、动作等多模态同时出现的话语形态日渐增多。[3]

三、青岛世界园艺博览会会徽的多模态话语分析

社会符号学和批评话语分析研究者都以韩礼德的系统功能语言学为理论基础。[4]克瑞斯和勒文将韩礼德的语法功能理论用来分析图像，建立以“再现意义”、“互动意义”和“构图意义”为中心的视觉语法理论框架，将这三种功能意义与韩礼德的三大元功能对接。[5]

(一)图像的再现意义

从社会符号学角度来看，图像和语言一样，对社会现实和心理现实既具有再现作用，又具有重构作用。[6]克瑞斯和勒文所谓的“再现意义”就是指我们所看到的视觉图像和我们所听到的语言一样可以真实地反映现实世界。再现意义包括两个部分，即叙事再现和概念再现。叙事再现是由行动过程、反应过程、言语过程和心理过程组成的。

概念再现包含关系过程和存在过程。叙事图像中，互动参与者(设计者和读者)或再现参与者(图像表现的事物)通过矢量产生互动，如目光的延伸、手指的指向等。在叙事图像中, 图中元素形成的斜线被称为矢量(vector)，叙事再现是由矢量的发出者参与行动过程。[1]矢量的参与者总是位于图像最显著的部位，因此这部分就是整个图中的焦点。

在青岛世界园艺博览会会徽中，我们可以看到该图像的焦点是中国古老的甲骨文“艺”字。甲骨文“艺”字，像一个人双手捧着一棵树苗，树下有土，表示种树于土之义。会徽中的这个人是图像的动作者，他手中的树苗和四周的七色彩带好像在随风飘舞，这一行动过程又构成一个动态的反应过程。

概念再现的象征意义在该会徽中表现形式如下：位于会徽中心位置的“中国青岛”是红色的篆刻艺术字。篆刻艺术是中国传统文化形式中有代表性的、独特的艺术形式之一，被广泛应用于各种标志图形的设计中。青岛所在的山东省古称齐鲁大地，是中华文化中极具影响力的儒家文化的发祥地，所以用篆刻艺术表现中国悠久的历史文化就再自然不过了。会徽中七彩彩带的设计象征世博园的“七彩飘带”规划；鲜花与海洋的设计象征青岛为一座海洋城市。会徽的外形为正圆形，象征青岛世博会的圆满举办。会徽图像中行动过程、反应过程以及关系过程和存在过程的配合使用达到一种和谐完美的境地。

(二)图像的互动意义

互动意义可以理解为读者和图像世界的一种互动，因为图像各方面的构成直接影响读者对图像的理解。图像设计者通过图像与读者之间的互动来引导读者对图像中景物的态度。与图像互动意义相对应的是功能语法中的人际功能，在此层面上，图像中参与者之间的社会关系、制图者的交际目的以及图像读者本身对图像内容的介入程度是关注的重点。

青岛世博会会徽核心图形甲骨文“艺”字为绿色；会徽中“中国青岛”四个篆刻艺术字采用中国传统篆刻艺术的本色——红色；舞动的七彩彩带自上而下分别使用了紫色、桔色、红色和蓝色；鲜花花朵采用紫色、桔红色和红色，根部为绿色；河流与大海是浅蓝、深蓝和绿色的结合；“QINGDAO·CHINA和EXPO 2014”字体为红色；会徽的外形轮廓是绿色的正圆形设计。从色彩饱和度、色彩区分度、色彩调和度和亮度综合来看，整个会徽用色简洁明快。绿色和红色这两种颜色的区分度和对比度较大，这两种高感应色彩的组合运用带给读者强烈的视觉冲击力，充分体现了山东青岛人民成功举办世博会的强烈愿望。会徽中的绿色表现了生态优先、对绿色能源充分利用的环保理念，传播以人为本的科学发展观，倡导绿色生活，引领生态、环保、低碳、节能新时尚；红色具有中国传统文化的特点，能代表青岛这座城市深厚的文化底蕴；蓝色代表海洋，青岛作为著名的滨海城市是海洋文化的有力传播者。

(三)图像的构成意义

克瑞斯和勒文所谓的构图意义在多模态语篇的分析中主要是指信息值、取景和显著性。构图中不同元素所处的不同位置的信息值是不同的。一般来说，放在左边的是已知信息，右边的是未知信息或者说新信息；位于中间部位的是重要信息，位于四周的是次要信息；位于上方的是理想化的信息，下方的是实际的信息。图像中各元素的大小比例也是设计者体现信息重要性的一个方面，因为越大越容易吸引读者的注意。除此之外，色彩对比度、饱和度、鲜明度也可以被用来强调各个组成部分的重要性。

会徽外框上“QINGDAO·CHINA”位于左边，为已知信息；“EXPO 2014”在右边，为新信息。因为大家都知道青岛这个城市，但是不一定知道青岛将要举办世界园艺博览会。会徽核心部分“中国青岛”四个篆刻艺术字、七彩彩带和甲骨文“艺”字的组合被放在中间，因为构图中经常把最重要的信息放在图像中央。从会徽中各部分的比例大小和尺寸来看，“艺”字是尺寸最大、比例最突出的。会徽中间部分的红色篆刻艺术字、七彩彩带和甲骨文“艺”字的整个色调是高饱和度的色调，鲜明度强。会徽各元素的综合使用非常巧妙地突显出青岛的历史文化、园林艺术以及独特的沿海山地型园林特色。齐鲁文化、海洋文化、民俗文化以及园林艺术被有机地融合在一起，彰显了青岛山海城浑然一体的城市特征。

[1]Forceville, C. Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework: Agendas for research [C]//C.Forceville & E. Urios-Aparisi,2009: 19-42.

[2] 赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究[J].外语研究,2011(1)：1-10.

[3] 代树兰.多模态话语研究的缘起与进展[J].外语学刊,2013(2):17-23.

[4] Kress，G．& T．van Leeuven． Reading Images: The Grammar of Visual Design[M]．London: Routledge，2006．

[5] 李德志.广告类超文本多模态的视觉语法分析[J].外语学刊,2013(2):7-11.

[6] 李战子.多模态符号学：理论基础，研究途径与发展前景[J].外语研究,2012(2):1-8.

2014-03-05

刘 彬(1977-)，男，江苏徐州人，宿迁学院外语系讲师，从事英语语言学研究。

H0-05

A

2095-7602(2014)04-0056-02