网络广告在产品营销中的价值分析

摘要：随着互联网的蓬勃发展，网络媒介在经济社会发展的各个领域中占据了日益重要的地位，网络广告以网络为载体，也随之越来越受到人们的关注与重视。网络广告是广告的形式之一，具备与其它广告形式相同的目的、特点等，在网络媒介中起到沟通信息的作用，同时可以促进销售，扩大企业销售量，在产品销售过程中逐渐起到显著作用。

关键词：广告 促销 网络广告

1 网络广告的产生背景

21世纪是信息经济、知识经济的时代。随着全球信息化的快速发展，新兴的电子商务作为信息时代中一种崭新的交易和交流模式，正以其高效率、低成本的优势，在世界范围内迅猛发展，成为全球经济发展中的新的增长点，受到世界各国政府和企业界的重视，可以说已经进入了一个电子商务时代。由于生产者与消费者之间的中间环节的消失，广告的作用也就更加突出了。网络广告正是在此时，以互联网为传播媒介，迅速发展了起来。

2011年1月19日，中国互联网络信息中心在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。2010年，我国网民规模继续稳步增长，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高了5.4个百分点，网民总数年增幅19.1%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。网民数量的增长为网络广告的发展营造了丰厚的土壤。再加之因特网广告媒介有其特有的优势，一如传播内容多样、无限，传播方式具有交互性特点，受众具有多元性和个性化特征，传播速度迅捷，技术数字化，范围全球性，传播效率高等。

2 网络广告的概念及形式

网络广告，顾名思义，是在互联网的基础上，以其为载体进行的广告传播。对于何为广告的问题，美国营销协会的定义委员会曾形成过一个有较大影响力的广告定义，即广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。大家可以认为广告通常是一种以盈利为目的的，有偿的，有组织的商业活动，属于市场营销传播的一种形式。其具有作为营销工具的作用，能标明产品的身份并区别于其它同类产品，传播有关产品的特点等信息，吸引消费者尝试新产品并形成新的消费习惯，刺激产品流通等。再结合多方观点，可以总结出，网络广告是利用互联网为媒体，以数字技术制作和发布的有偿的信息传播。套用广告的一般定义则为确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

网络广告的形式多种多样，常见的就有网页广告、独立网站广告、邮件广告、BBS广告、手机平台广告等。单网页广告中就包含多种形式，比如旗帜广告、按钮广告、文字链接、关键字广告、弹出式广告、巨幅广告、互动游戏式广告、浮游广告等。其中，旗帜广告就是最为常见的一种形式，由于其出现的地方突出，因而浏览量也相对较大，是相对于其它网络广告更为有效的促销工具。

由于人们对广告的观念不同，有不同的认识。究其广告观，大致可分为三种类型，劝说型广告观、传播型广告观、促销型广告观。以市场营销的角度来看，市场营销战略界定目标市场与营销组合，营销组合的因素之一——促销，包括广告这一方式。广告能体现促销的满足消费者需求而获得利润的目的，完成其所要求的作用。

而网络广告，是广告的一种形式，具有区别于电视、广播、报刊等其它广告媒介的独特之处，非常有助于促销。在传播方式方面，其具有广泛性、实时性和持续性、准确性等特征；在运行手段方面，有多样性、综合性等特点；在接收方式方面表现为交互性、主动性等；在运营成本方面，其又具有可统计性与节约性，在多个方面优化了广告的促销作用。

3 如何运用网络广告的功能，体现出其价值

3.1 网络广告调查

广告调查指运用科学的方法，系统地设计、收集、分析和提出与市场有关的情报资料，更好地预测、把握目标市场的变化规律，为广告决策提供可靠依据的调配研究活动，是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。广告调查能够收集分析广告基础资料，为编制广告计划提供基础，为产生广告策划与广告创意做奠基，提高广告效果。网络广告调查有其创新方法，比如注册法、软件调查法、问卷调查法、网上网下结合法等。其独特的可统计性与先进性都显示了网络广告调查相对于其它形式广告调查的高效与准确的特征。

3.2 网络广告受众

广告受众是接受广告信息的接受方。对广告受众的研究，一方面能了解现在广告的接触人群，有助于了解广告的效果；另一方面，对广告主的目标受众，即消费者与潜在消费者，可以通过分析而得知其规律，从而有针对性的对广告进行策划、制作、投放等。由此可以更好地劝说受众产生对产品或服务的购买欲望和购买行为，促进消费。

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，互联网普及率达34.3%。这都为实现网络广告的促销作用提供了深厚的土壤，促使其得到更好发展。在这短短的几年中，中国网民从过去的拨号上网、专线上网转而改为使用宽带方式接入网络。这使得在网络浏览的速度大大提高，对声音、图像、影像等内容的浏览都更加快速、流畅，也提高了广告的传播效率。同时，新的网络接入形式也有所增加，比如手机接入的数量额占据了一定的比例，也拉动了网民数量的增长。对网络受众的具体分析，有助于针对不同受众的广告进行制作与投放策划。一如对网络受众的婚姻状况、年龄层次、文化程度、收入情况、职业分类等进行分析，或对其行为习惯进行研究，一如上网时长、上网时间段、上网地点、对网络功能的使用情况等。从而，有助于对网络广告进行最适合的制作、调整……由中国互联网络信息中心最近的几次调查数据显示，在家里上网的网民比例达到70.5%；在工作场所上网的网民达到37.6%；27.0%的网民在网吧、网络咖啡厅上网，还有19.0%的网民选择在学校上网；0.8%的网民在公共场所上网；0.1%在其它地点上网等。由此可见，家里和工作场所仍然是网民上网的主要地点。这一点在网络广告中即有很大体现，在家中上网的人数众多，因而，网络广告中的消费性产品是最为主要的广告类别，电脑及其周边则紧随其后，此外便是金融财经服务、电信通讯、新媒体等。

3.3 网络广告策划

在广告活动中，建立在广告调查基础上的广告策划是必不可少的。它使得广告活动不再盲目，预期其实际效果。如何充分利用各种不同的网络条件，做出符合广告主需要的广告，即是策划的作用所在。网络广告因为有了策划这一环节，能够更为准确、有利地进行表达与劝说，提高广告内容中产品或品牌的知名度与受众满意度，从而进一步产生促销作用。

3.4 网络广告的创意与制作

网络广告在创意与制作方面有其自己的鲜明特点，在遵循一般广告创意规则的前提下，加之独特的创造。其最基本的创意规则一如求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容。或借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。

3.5 网络广告的发布

网络广告的发布有自己的独特之处，使得网络广告的作用愈加明显。其特点在于：网络广告有其相对自主性，费用低廉，宣传范围广泛，发布迅速，发布形式灵活多样等。这都使得网络广告起到了更好的沟通效果，向消费者更迅速全面地传递了有关本企业或产品的各项信息，说服或吸引其购买，从而达到扩大销售量的目的。

3.6 网络广告的评估

通过广告效果评测，可以检验广告目标是否正确，媒体是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用的投入是否恰当，从而提高广告水平，调整广告计划，节约广告费用，取得较好的广告效益。通过广告效果评测，可以了解受众对广告的反应，从而鉴定广告主题是否突出，诉求是否准确，创意是否有新意，是否能争取目标受众的注意等。而且可以及时掌握广告活动的变化，全盘掌握广告活动成功与不足，随时调整，使得广告活动始终沿着正确的轨道进行。狭义的广告效果是广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告所增加的销售效果。网络广告的效果评价相对于其它广告形式有其特殊性，其表现在网络广告效果评估的迅捷性、准确性、自愿性、互动性、广泛性、经济性等。

参考文献：

[1]郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]马惠敏，程艳霞.市场营销学[M].武汉：武汉理工大学出版社，2008.

[3]李弘，董大海.市场营销学[M].大连：大连理工大学出版社，2006.

作者简介：刘甲（1987-），男，山东济南人，硕士研究生，山东商业职业技术学院助教，研究方向：体育教育训练学。