中小物流企业微博营销的SWOT分析及对策研究

李宇箭

摘 要：微博营销是互联网时代特有的营销形式。微博与中小物流企业营销的结合，将会对企业的发展产生独特的营销魅力。中小物流企业微博营销具有成本低、互动性强、用户多、竞争小等优点和机会，但也面临营销意图难表达清楚、信息易淹没、具有一定的风险性等缺点和威胁。中小物流企业微博营销的对策方案有助于解决上述问题。

关键词：中小物流企业；微博营销；SWOT分析

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）10-0071-02

微博营销是利用微博平台发布信息吸引“粉丝”关注，从而直接或间接宣传企业、产品或服务的一种营销方式。微博营销由于其具有即时性、交互性、便捷性、广泛性、低成本、多媒体等特点，正在日益得到中小物流企业的认可与应用，成为其网络营销的一部分。

一、中小物流企业微博营销的SWOT分析

（一）优点

中国中小物流企业普遍具有实力弱，利润薄、资金有限等特点，营销渠道并不太多。传统的广告营销、展会营销等营销方式通常需要大量资金的投入，并不太适合中小物流企业使用；电话营销虽然便宜，但也存在着诸多缺陷，如用户被迫接听电话，易存在抵触情绪等。微博为中小物流企业营销提供了另一种选择，其主要优点如下：

1.中小物流企业开展微博营销成本低廉。目前，建立微博的成本几乎为零——注册完全免费，申请会员只需每月10元左右，负责微博运营的团队只需几个人，甚至快递员自己利用等用户取包裹的时间就能进行微博维护，因此，开展微博营销几乎没有什么成本，特别适合资金有限又想要宣传自己的中小物流企业使用。

2.中小物流企业开展微博营销有利于加强用户对企业的信任。用户选择物流公司时，首先考虑的是托运的物资能否按时安全到达，其次才是价格问题、服务问题。中小物流企业开通微博可增强用户对物流公司经营状况、经营理念、以及快递员工作责任心的了解，增强公司的透明度，从而增强客户对公司的信任，愿意与公司合作。

3.中小物流企业开展微博营销有利于将有限的营销费最大化利用。微博营销“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的营销理念，以及“一切围绕客户”的营销原则，将有助于中小物流企业对潜在客户的寻找，并将有限的营销费用花在这些潜在的客户身上，促使其转化为实际客户，从而使营销费用使用效果最大化。

4.中小物流企业开展微博营销有利于企业的鲜明、良好个性的形成。具有鲜明、良好个性的企业将更容易得到客户的认同，能够长久健康发展。中国中小物流企业间竞争激烈，甚至不惜打价格战而两败俱伤，其中一个原因是中国许多中小物流企业缺少个性，缺乏自已的核心竞争力。中小物流企业开通微博，通过微博与客户的互动，可以为企业塑造鲜明、良好的个性，从而加深客户对公司的认知，这将有助于中小物流企业的做强和做大。

（二）缺点

1.微博难以完全表达物流企业营销意图。中小物流企业在使用微博营销时，由于微博字数（140字以内）、视频形式的限制，许多服务和活动难以得到全面的展示。中小物流企业微博管理人员通常自身的文字素养有限，加上发表微博时间紧急，以及微博字数的限制，微博内容表述常不能详尽。同时，由于“粉丝”们对事件基本情况所掌握的信息参差不全，因此，在某些特殊情况下，“粉丝”会对部分微博内容产生理解偏差甚至歪曲，从而影响微博营销效果。

2.微博信息容易被淹没。微博信息更新的速度非常快，过快的信息更新易引起信息过剩和泡沫化，导致微博垃圾信息泛滥，从而使用户信息获取效率低下，判断及理性思考能力下降。微博世界中好玩、有趣的东西很多，比企业微博更能吸引用户的眼球，企业微博“粉丝”的注意力易被转移，降低企业微博营销的效果。

3.中小物流企业微博营销策划创意不足。微博虽然发布容易，但要想广泛吸引粉丝们的眼球，却需要具有相当的创意。许多用户浏览微博是为了猎奇，因此，中小物流企业在进行微博营销时所策划的微博内容应新奇，具有创意，通过短短的140字内的表述，抓住粉丝的心理，唤起粉丝们的心理共鸣。而中小物流企业往往缺乏这样的微博策划人才，以至微博创意不足。

（三）机会

1.微博用户数量巨多。随着互联网的发展，智能手机的使用，电子商务的普及，微博的用户越来越多，据《2012—2013年微博发展研究报告》公布数据显示，2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿。而物流涉及每个人，每个企业，我们处于物流的世界中，无论如何都难以离开物流，因此，可以说每个微博用户都是我们物流企业的潜在的客户，如此庞大的潜在客户群为中小物流企业微博营销提供了巨大的契机。

2.微博用户更愿意接受企业账户，更愿意与企业用户进行互动。微博用户数量不但巨多，而且微博用户更易接受企业的微博营销。据艾瑞咨询《2011—2012年中国SNS和微博用户行为研究报告》显示，微博用户更愿意接受企业账户，微博用户中有28.2%比例的人关注1～5个企业的微博，14.2%比例的人关注6～10个企业的微博，15.4%比例的人要关注10个以上企业的微博；另外，《报告》还显示，微博用户不但喜欢浏览企业的微博，还更愿意与企业用户进行互动，《报告》显示，微博用户中有46.7%的人喜欢转发或评论所关注企业发布的信息，36.1%的人喜欢参与所关注企业线上或线下组织的活动，33.4%的人会给企业留言反馈意见，26%的人会向线上其他好友推荐该企业或品牌。微博用户的这些行为特征为中小物流企业实施微博营销创造了契机，中小物流企业实施微博营销前景广阔。

3.微博营销为新兴营销手段，竞争较小。目前，大多数中小物流企业还没有认识到微博营销的重要作用，尚未进行微博营销，实施微博营销，目前行业竞争较小。endprint

（四）威胁

1.非成熟、非理性的舆论环境。目前，中国网络的舆论环境并不成熟，许多微博用户在网上的行为也不太理性。由于网络的隐蔽性，一些微博用户对自己的言行并不负责，常一知半解地大发感慨，断章取义地到处转发，甚至有个别微博用户为了增加自己微博点击量，有意编造和散布谣言，导致微博经常充斥着谣言及口水战，对中小物流企业使用微博营销极为不利，降低微博营销的信度与效果。

2.易引发危机事件。微博营销具有典型病毒式营销模式的特征，其分裂式的散播模式，从一到多，再由多到多，通过粉丝们的转发、分享、关注可使微博内容迅速传播，并且其传播的方向和速度难以控制，因此，微博也可能引起灾难性的后果。物流企业对于顾客的某次投诉处理不当，或者竞争对手的恶意造谣，都易引起不明事情完全真相的“粉丝”们对微博的转发、分享、关注，造成事态的扩大化，甚至歪曲化，引发危机事件。

3.网络相关法律法规不够建全。与国外相比，中国网络相关法律法规仍不够建全，加上中国属大陆法系，实行的是成文法，其发展速度远跟不上网络发展速度，一旦中小物流企业在微博营销中出现问题，很难依据具体的法律法规处理。

二、中小物流企业微博营销的对策

1.中小物流企业微博内容应奇、小、轻松、传递正能量。为了加大企业微博营销的效果，中小物流企业在进行微博营销时必须认真策划，不能太过随意，微博内容须做到奇、小、轻松、传递正能量，使粉丝们愿看，愿转。中小物流企业既可把其参与公益活动的相关事件，也可把对社会焦点事件的讨论，或者企业及员工工作生活中发生、遇到的趣事、异事，或者物流服务方案等通过微博进行发布和讨论，从而宣传企业及其服务，增强用户的忠诚度。

2.中小物流企业微博应与粉丝真诚的交流与互动。微博营销成功的根本是取得粉丝的信任，而取得粉丝信任的重要方法之一就是真诚、热情地与粉丝互动。企业微博要经常转发、评论粉丝的信息，在粉丝遇到问题时，还要及时给他们提供相应的支持，使粉丝感到企业犹如一个真诚的朋友。一旦企业与粉丝的关系转变为相互信任的朋友关系，企业在发布营销信息时，则可得到粉丝们的积极转发，企业的物流服务也易被粉丝们选择。

3.中小物流企业微博营销需以其他营销方式做补充。对于许多中小物流企业，微博“粉丝”们只是其部分客户，还有许多传统客户并未使用微博，因此，微博营销只应是其营销策略的一部分。中小物流企业在进行微博营销时需要与其他传统营销形式相配合，如微博营销和电话销售、广告销售、传统促销相配合。中小物流企业通过微博营销引导新潮顾客选择企业物流服务，通过传统营销对普通物流客户进行宣传，二者相辅相成，才能更好地将企业的经营理念、服务内容传统给客户。

4.中小物流企业应建立微博风险防范机制，制定危急公关预案。微博由于字数的限制，一些事件可能描述不清，导致粉丝们的误解或者由于粉丝们的断章取义，对公司造成不良影响。另外，由于微博裂变式的传播模式，其传播迅速快捷，并且传播的方向难以控制，因此，微博也极易被竞争对手利用，恶意编造和散布谣言，从而引起灾难性的后果。因此，中小物流企业在使用微博进行营销时，必须先建立微博风险防范机制，并制定危急公关预案。

三、总结

微博营销对于中小物流企业而言是一个新生事物，同时存在优点和缺点。但总的来说，当微博营销策略及风险防范措施得当的话，中小物流企业使用微博营销的优点大过缺点。中小物流企业的微博营销方案将与其他营销方式相辅相成，共同组成企业的整体营销策略，增强中小物流企业的市场竞争力。

参考文献：

[1] 赵艳梅，夏彩云.企业微博营销的SWOT分析及策略研究[J].企业活力，2012，（12）.

[2] 李剑虹.中国中小企业微博营销实证分析及策略研究[J].现代营销，2012，（7）.

[3] 张蕴力.浅析企业微博营销的误区及实施策略[J].商业营销，2012，（12）.

[4] 微博（微型博客）[EB/OL].百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm.

[5] 互联网实验室、浙江传媒学院互联网与社会研究中心.2012—2013年微博发展研究报告[EB/OL].http：//video.zj.com/cns/

20122013weibo.pdf.[责任编辑 陈丽敏]endprint