浅析广告中的名人符号

柏林

摘 要：利用名人代言是现代广告常常使用的创意策略。文章通过对名人广告利弊的分析，探讨了在使用名人作为广告符号时，需要注意各个方面的问题，以期对广告从业者有所启发和帮助。

关键词：名人广告；名人形象；符号；广告

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）11-0118-01

当今各种广告中，越来越多的出现了各式各样的、为大家所熟悉的名人的身影，向广大消费者热切推销着各式信息和商品。这种名人广告模式由力士香皂广告在20世纪初的美国开创先河，从1926年开始，也不断地邀请社会名流和一众好莱坞明星在各种媒体广告中为其产品做广告。第二次世界大战后，尤其是20世纪50年代后，随着彩色电视机的面世为名人广告提供了更宽广的舞台，越来越多的名人开始走进小荧屏一展风采。在加拿大、英国及欧洲各国、澳大利亚和日本等等国家都先后开始出现名人广告。现在有统计表明，西方国家的名人广告大约占广告创意总量的30%左右。

广告中出现的名人通常具有较高的知名度和社会影响力，或者拥有某种特殊魅力和吸引力等。他们往往充分利用自己的号召力给所代言的商品带来好感度和信誉，让消费者把对名人的喜爱和崇拜投射到品牌和产品中去。每个人心目中或多或少都有自己喜欢、信任、崇拜或效仿的对象，而且总是有无意地模仿偶像的生活方式，因此，借助名人偶像的人气可以大大提升消费者对品牌和商品的印象和地位，以此加强品牌的美誉度，诱发消费受众对名人偶像所代言品牌的关注并激发购买欲望。尤其是对于一些知名度不高的中小品牌来说，使用名人做代言广告，可以借用名人偶像的名气，在短时间内可使其品牌迅速成长，广为人知。广告创意中成功的名人广告有篮球巨星迈克·乔丹和耐克公司的长期合作，据专家分析，乔丹在球迷中的崇高声望和因此带来的社会地位，为他所代言的品牌促成的销售额超过五亿美元。另一个当下的篮球巨星科比·布莱恩特成为奔驰smart的中国区品牌大使，助力smart提升中国市场的销售。在广告创意中，使用名人作为设计符号时，需要重视三个方面的问题。

1 名人自身形象和产品之间的关联性

这是选择名人做广告代言人首先要考虑的问题。名人之所以能用自身魅力帮助人们记住广告商品，根本原因就在于两者之间自然地联系性。如果回想这些明星代言人时，没有同时联想起其说代言的品牌以及特点的话，这样的名人广告效果就不会好。如何更好地吸取名人的个性特质，并将其注入到品牌广告中去，让明星成为品牌的一部分，是名人代言广告首先要解决的最重要的问题。否则，就会让消费者只记住了明星而忘记了品牌。

2 名人形象的精确定位与慎重使用名人形象

利用名人做广告时，还需要将名人和品牌及商品特征同时细分，以契合目标消费者以及对目标市场做精准的投放。通常情况是炙手可热的各界名人，都会同时代言许多的商品品牌广告。如果名人代言过多，就会模糊消费者对他们所代言品牌的记忆，让明星所代言的广告效果大打折扣。

例如，迈克尔·乔丹作为耐克的代言人，深入人心，以至于人们看到乔丹就想起耐克，看到耐克就想起了乔丹，乔丹和耐克成了不可分割的一个整体。其实，除了耐克广告以外，乔丹还做过许多其他商品的代言人，如麦当劳、嘉得乐饮料、雪佛莱汽车、等等，但无一例外的，这些其他的广告效果远不如耐克广告深入人心。

如果品牌选择的形象代言人又同时代言多家别的品牌，就可能让消费者识别困难，容易混淆了商品品牌形象。现在，在广告市场上，人气偶像代言多种品牌，或一种品牌请多位名人代言司空见惯。消费者在各种媒体上常常会见到同一个名人多次出现在不同品牌的各种广告中。比如，周杰伦代言的品牌有动感地带、优乐美奶茶、伊利果之优酸乳、百事可乐、可比克薯片、松下、美特斯邦威、爱玛电动车等；当消费者在电视广告中看到周杰伦举着饮料瓶，就很难分辨并记住是奶茶还是优酸乳。另一个歌坛天后王菲，以新潮冷酷的形象深入人心，其代言的品牌有百事可乐、海飞丝洗发产品、班尼路服饰、伊利金典牛奶等多种，深受大企业大品牌的追捧。但如果其广告形象定位与她的公众形象不符时，也会影响广告效果。例如，王菲最新的伊利金典牛奶电视广告。在广告中，王菲身着白色连衣裙，梳着简单的马尾，十分罕见地以温婉的形象对着镜头低头露齿浅笑。其台词是“最思念的地方是家，要把牛奶送给最爱的人。”最后还对小朋友充满母性温柔地说：“听，小牛说话了。”广告形象完全颠覆了王菲一直以来的冷艳清冽，尤其是在王菲刚刚离婚之时投播，显得无限反讽，让广告受众完全无法接受。可口可乐公司前董事长罗伯特·戈伊苏埃塔曾说过：“我们在市场营销中的成功，都归功于我们全力以赴使我们的品牌拥有鲜明的特点，使之有别于货架上任何其它产品。”因此，在挑选广告代言人是一定要慎重选择，只有当名人和其代言品牌产品之间有一致的特质个性才能产生品牌联想，比如，张曼玉代言玉兰油，张曼玉将自己历经岁月沉淀出来的高贵典雅和美丽与玉兰油完美契合在一起，周杰伦代言动感地带，周杰伦特立独行与张扬个性和面向年轻人市场的动感地带不谋而合。这样经过慎重挑选、精准定位的广告，才能为产品品牌和代言人同时加分，产生“双赢”的结果。

3 广告代言时期的名人名誉管理

名人其实和普通人一样，也可能做出一些违反道德或违法的事情，如吸毒、偷税漏税、不讲诚信、婚恋绯闻等丑闻而损坏其在公众心目中的形象，一起大众的反感，进而会连累其所代言的品牌的声誉。例如百事广告的定位是：桀骜不驯、不落俗套、难以预测，所以经常用时下最流行的各界明星做代言，可是，百事的代言人明星也会发生一些让百事可乐非常尴尬的丑闻事件，比如迈克·杰克逊的多项丑闻、陈冠希的照片门事件等等，都给百事公司带来了不小的负面影响。所以，使用名人广告也具有一定风险，明星形象的不可预测与控制、广告风格亦很难延续变通等问题。因此不要轻易使用名人代言广告，除非有十足的理由和把握，还要在名人代言期间做好名人名誉公关管理，努力避免因名人自身的问题影响品牌声誉。

虽然我国的名人广告起步较晚，但是发展迅猛。现在利用名人的号召力和特点做品牌推广，是广告人经常采用的广告创意。企业品牌往往会因为名人广告，使自己的产品迅速占领市场，从而带来丰厚的产品收益，但同时也会承担相应的不可预知的风险，因此在使用名人广告时必须加倍小心，让明星效应最大限度地服务于代言品牌，使名人和品牌同时受益。

参考文献：

[1] 苏徐.浅谈名人广告的风险控制[J].商业时代，2008，（3）.

[2] 苗杰.现代广告学[M.北京：中国人民大學出版社，2004.

[3] 肖鹏.成在广告[M].北京：中国水利水电出版社，2005.