从山西食品“老字号”看品牌形象设计中的中国元素＊

曹迪CAO Di

中北大学，太原 030051（North University of China , 030051 Taiyuan ）

随着经济的全球化发展，现代社会企业越来越重视自己品牌的形象设计。中国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，文化底蕴浑厚，从而使得越来越多的民族文化元素成为企业品牌形象设计的原素材。这些原素材不仅仅能够彰显企业的民族化发展道路，更突显了企业自我的品牌独特性，我们把它称之为企业品牌形象设计中的“中国元素”。而就“中国元素”的概念范畴，梅高广告董事长高峻将其解释为：“它是今天的中国人喜闻乐见的形式，也是人们对某些事物表达自己意见的一种方式。它既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心。‘中国元素’其实是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统。”[1]由此可见，“中国元素”其实就是凝聚中华民族传统文化精神的图形、文字、情感和色彩等的设计符号，如LOGO汾酒集团杏花村图（见图1）。

图1 LOGO汾酒集团杏花村图 [2]

一、汉字

汉字是中国特有的文字，有着五千多年的历史，是中华民族智慧的结晶。中国汉字形式多样，具有很强的艺术美。汉字作为汉文化表现的符号和传播工具，是中华民族的“文化品牌”，其本身的形态也具有鲜明的时代文化特色，比如,汉字发展至今共有甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书、草书、行书“七体”。而字体随着时代发展的需求，也是多种多样，各有各的特点。如宋体字的字体方正稳重；黑体字的字体粗实有力、朴素庄严；楷体、隶体、魏体和舒体等书法字体典雅娟秀、笔画圆润。

在品牌形象设计中，字体可谓是核心内容，有着非常重要的地位。无论是品牌名称还是品牌宣传，都离不开字体的表达。因为汉字笔画的象征意义强、内涵丰富，被认为是表形和表意文字的典范，所以在品牌形象设计中，有时候会把汉字图形化，有时候会以密集的汉字形成特殊的肌理效果，尤其是在中国“老字号”品牌形象设计中，以汉字作为品牌标志的情况则更为常见。

设计师结合品牌的实际需求，对汉字的大小、比划结构、字体与色彩等进行整合，赋予汉字优美的造型和深层次的文化内涵，以汉字的信息传达作用，来提升品牌的知名度。比如，山西食品老字号“六味斋”和“双合成”，在品牌商标字体设计上分别采用了繁体字（见图2和图3），字形古朴典雅，具有很强的历史感，彰显出百年老店的文化气韵，给人一种品牌的信誉感。

图2 六味斋商标[3]

图3 双合成商标[4]

二、传统图案

品牌形象设计中的另一个重要内容是图形。中国图形纹样丰富，在社会发展变迁过程中各自演变、传承，又呈现出统一的格调：独特、文化底蕴深厚和民族性等。中国传统图案如新石器时代的彩陶纹样、商代青铜器上的饕餮纹、春秋战国时期的蝌蚪纹、汉代漆器上的凤骺、唐代的宝相花纹和清朝的云纹等，主要是包括人物、植物、动物、图腾和几何符号等形式在内的图像，以及一些流传广泛的典故、成语，传说中的人物和景物等一些约定俗成的事物及组合。它们在社会变迁过程中不断延伸、演变，成为了今天设计中中国特有的传统文化符号象征。设计师运用传统图案的寓意、象征、文化内涵，结合企业的实际产品来进行设计、包装，从而使传统图案成为企业文化传播的有效载体之一。

现代中国品牌形象设计常常巧妙地借鉴和创新传统民族艺术作为品牌形象设计的元素，尤其是“老字号”品牌形象设计，更是将传统图案融合在现代设计理念中，从而使得“老字号”品牌形象设计既具有浓郁的中国特色又具有时代感。如山西食品老字号“杏花村”汾酒中“杏花村玉液”酒瓶身的图形纹样，选取的是传统图案“双龙抱瓶”；“双合成”商标的图形设计是“玺印”造型和“云纹”图案的结合（见图3）；山西著名的食醋品牌“宁化府”的保健醋，包装上的图形纹样选取的是传统的“蝙蝠纹”（见图4）。这些都是借用传统图案来象征企业历史悠久和传达产品特色的，可以说，民间艺术是中国“老字号”品牌形象设计的艺术母体和原型。

图4 宁化府保健醋[5]

三、情感共鸣

“中国元素”的形态本身源自于民间艺术，而民间艺术的流传途径是口口相传与手手相授等人与世界的直接接触和碰撞，它是创造者的真实情感和经历，诸如山西的剪纸、皮影、泥塑和年画等，都融合了人们的生活经历或者是人们对生活的理想，是人类最原始的思想和情感。中国“老字号”在品牌形象设计上也十分注重对情感的体现，进而以情感来引发消费者的共鸣，可以说“情感”是中国“老字号”品牌形象设计的灵魂，是艺术价值的原动力。而今在我国传统节日来临之时，商家为了迎合顾客的消费心理，一般都会在食品的包装设计上营造节庆的气氛，以喜庆、典雅的设计表达欢乐、祥和的情感，获得消费者的青睐。又如山西食品老字号“杏花村”汾酒以古诗里一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”[6]为包装形象，设计了牧童骑牛造型的青瓷酒瓶，再配以晶莹透明、幽雅清香、绵甜爽净、回味悠长的汾酒，以返璞归真的田园情调来强化品牌形象，来诱发消费者产生情感共鸣（见图5）。

图5 牧童牛汾酒[7]

四、色彩

在党的第十七次全国代表大会的报告中，关于对待中国传统文化的态度这样写道：“要全面认识祖国传统文化，取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应、与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。”[8]现今中国的设计师在品牌形象设计时也越来越重视对传统文化的传承，尤其是在色彩的运用上，非常注重分析中国传统色彩的涵义和象征，并与现代设计理念相结合，将色彩应用在品牌形象的设计中。如中国的五行色彩：青、赤、黄、白、黑，分别有着不同的象征意义。青色主要包含有蓝色和绿色，在传统意义上蓝色象征着纯净，在现代设计理念中蓝色代表着冷静、沉思和智慧，而绿色在传统意义上代表着朴素，在现代设计理念中人们将绿色的象征范畴定义为和平、生命、希望与环保等；赤色又叫红色，传统意义上的红色象征着吉祥、喜庆，在现代设计理念中也同样象征着振奋、红火、热闹与喜庆等；黄色在传统意义上象征着财富和权利，在现代设计理念中黄色代表着灿烂、明朗与辉煌等；白色是所有颜色的综合体，在传统意义上象征着纯洁、朴素、虚无，在现代设计理念中象征着高贵、神圣；传统意义上的黑色代表肃穆、沉默、恐怖，现代设计理念又赋予了它稳重、坚实的内涵。山西食品“老字号”品牌形象设计在色彩选择方面，就是依托中国传统色彩的内涵和象征意义来进行设计的。如“双合成”的品牌形象设计主色调就是红色和黄色，加之以传统的云纹、凤纹相搭配，红黄交替衬托，寓意吉祥、富贵、喜庆，在视觉上给人以很强的冲击力。再如，山西食品老字号“竹叶青”酒，以竹子的本色——绿色为其品牌形象设计的主色调，“色如其物”，给人以生命、天然的美好联想，使人凭借这个颜色，就能想象出“竹叶青”酒的味道（见图6）。由此可见，色彩作为品牌形象设计中的主要元素，是以色彩心理结合中国传统色彩的象征内涵来进行设计的。

图6 竹叶青酒[9]

综上，中国传统文化历史悠久，可提炼并用于设计的元素形式多样、内涵丰富、题材广泛，并充满浓郁的中国气息。而中国“老字号”又特指那些“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，是具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚文化底蕴，并取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”[10]。这使得中国“老字号”品牌形象设计必然离不开“中国元素”的烘托，无论是汉字、传统图案、情感共鸣、色彩或是其他，都为企业品牌形象设计构建出鲜明的民族风格，也成为企业走民族化发展道路的视觉依托。

[1]周雯嘉.香港平面设计中中国传统元素的探析[D].苏州：苏州大学，2011：1.

[2]汾酒集团.LOGO汾酒集团杏花村矢量图 [EB/OL].（2012-01-13）[2014-01-06]http://www.nipic.com/show/3/82/5632745k48667d36.html.

[3]admin.六味斋商标[EB/OL].(2010-01-15)[2014-01-06]http://news.gbicom.cn/wz/7782.html.[4]admin.双合成商标[EB/OL].（2010-01-15）[2014-01-06]http://news.gbicom.cn/wz/7786.html.[5]宁化府益源庆醋业.产品展示：宁化府1×4桌上瓶保健醋[EB/OL].（2013-10-07）[2014-01-06]http://www.ninghuafu.com/List.aspx?pid=34&iid=17&type=3&id=171.

[6]杜牧.清明[EB/OL].（上载日期不详）[2014-01-06]http://www.gushiwen.org/mingju_725.aspx.

[7]汾酒集团.牧童牛汾酒[EB/OL].（2013-10-08）[2014-01-06].http://www.fenjiu.com.cn/docc/product/product_open.asp?auto_id=884#.

[8]胡锦涛.高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗：在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告[EB/OL].（2007-10-24）[2014-01-06]http://politics.people.com.cn/GB/1024/6429094.html?.

[9]京东商城.汾酒特酿竹叶青[EB/OL].(2013-07-31)[2014-01-06]http://item.jd.com/1028117 953.html.

[10]丁青,刘东.培育创新文化要注重发挥传统资源优势：以北京老字号的发展为例[C]//北京社会科学界联合会.创新驱动与首都“十二五”发展：2011首都论坛文集.北京：北京出版社，2012：235.