荆楚动画创作、发行及衍生产品研究＊——以动画短片《黄鹤楼的故事》为例

陶然 TAO Ran 刘琦欢LIU Qihuan

武汉理工大学, 武汉430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

荆楚动画创作、发行及衍生产品研究＊
——以动画短片《黄鹤楼的故事》为例

陶然 TAO Ran 刘琦欢LIU Qihuan

武汉理工大学, 武汉430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

弘扬民族精神，提高荆楚文化的影响力，推动文化产业与社会经济的快速发展，使其相依相扶，这是湖北汲取荆楚文化精髓并以之作为动画创作的原动力，也是与所制作的动画片密切关联的系列衍生产品发展的追求目标。例如近期制作的动画短片《黄鹤楼的故事》，就凸显了荆楚文化的特点，而与其相伴的衍生产品很快形成了产业链，如此就能够弘扬民族文化精神，推动经济和社会的发展。

荆楚文化；动画短片；衍生产品

一、湖北的动画产业

荆楚文化资源丰富，底蕴深厚，具有鲜明的地域特色，既是时代的产物，又是优秀民族文化和民族精神的具体体现，更是中国传统文化的重要组成部分,具有极大的经济开发潜力，也是取之不尽、用之不竭的动画创作源泉。以往湖北很多动画片常以说教的方式来传播知识，因此缺乏趣味性、创新性和艺术观赏性，不能寓教于乐，也无力诱发大众自发地去关注本土文化、热爱本土文化。由于对荆楚文化宣传力度不够，传播途径过窄，贯彻落实不到位，导致大众对荆楚文化的了解不深，缺乏对民族文化认知的主动性以及对本土文化的认同感。

对荆楚文化有了一定的认知度和认同感，所以现今湖北的文化产业强势崛起，蓬勃发展，硕果累累。“统计数字显示，全省广播电视总创收51.23亿元；全省新增动漫企业32家，动漫产业总产值达26.8亿元，同比增长67.5%，综合实力全国第五；全省电影票房达到5.76亿元，同比增长35%，票房居全国第七，中部第一。”[1]湖北动画企业上市工作正在稳步推进，因此吸引了大量的资金和人才，开发了许多重要的项目。

二、制作动画短片，弘扬荆楚文化

动画短片由于制作周期短，实验性强，所以使多种表现手法得到了创新性的发挥。本文以所制作的动画短片《黄鹤楼的故事》为例，旨在说明制作凸显湖北地区特色、揭示荆楚文化内涵动画短片的同时，也能够开发设计与该片相关的系列衍生产品，创新性地融入荆楚文化精髓，扩大荆楚文化的影响力，宣传湖北精神，也能够吸引观众的眼球，使其更好地理解该动画片所要表达的内容与意义，潜移默化，弘扬民族的文化传统。

1.制作中的推陈出新

荆楚文化为动画片制作提供了非常丰厚而又独特的资源，为动画片的创新开拓了广阔的视野，为创造出符合中国民族精神、符合民族传统和民族情绪的作品提供了物质的支撑。依据得天独厚的资源，而所创作的优秀剧本就能够让观众每看一次，每次都能有新的感受和新的收获，同时也能够让不同年龄层次的人喜欢。因为受众面广，所以也就经受住了社会的检验和时间的考验。

（1）剧本创作。《黄鹤楼的故事》是根据民间传说进行的再创作。创作者搜集了大量的文献资料，并以荆楚文化背景作基础，为这个经典的传统小故事注入了新的血液。如所周知，以荆楚文化为依托的动画题材广泛，有多个角度可供选择，如民间传说故事，风土人情故事，历史传奇故事等。制作者经过反复筛选、探讨，最终决定从民间传说故事着手，搜集有关黄鹤楼的传说进行创作，最大限度地还原荆楚文化的历史风貌，让那些代表荆楚文化的图腾（如少数民族的哭嫁仪式，和氏璧等）、建筑、文字、物产、风俗等，在新的故事中得到展现，不动声色地影响大众，提高他们对荆楚文化的关注度；在历史传奇故事中加入现代元素，使大众能够更好地理解和接受传统民间故事，引发大众自发地主动地去了解传统的荆楚文化。

在剧本情节的构建方面，创作者遵循故事发展的逻辑规律，增加了剧情的戏剧性冲突、矛盾对比——在《黄鹤楼的故事》中，对老夫妇贫穷与富裕两个时期态度的差异特别进行了夸张性表现，同时把握了影片节奏的快慢，使剧情跌宕起伏。由于进行了符合大众认知的认真改编，让耳熟能详的老故事增加了时代性、趣味性，使其更加具备了吸引力。

（2）美术设计。“每一个深入人心的动画形象不仅仅是生动的角色本身和某种先进的贴图或某种复杂的技术，而是最大程度地利用现代技术来刻画鲜活的角色和演绎精彩的故事。”[2]剧本的创新为动画的后续制作提供了坚实的基础。角色设计、场景设计也是重点研究的问题。针对《黄鹤楼的故事》的制作，其角色及场景的设计应该尽可能地真实，符合故事发生的时代背景，避免盲目地无历史根据地创作。角色设计要从人物的服装、发型、性格多个方面入手。如主角老夫妇在贫富两个不同时期的服装、发型，就参考了大量唐代下层民众以及因经商而致富者的服装与发型，同时还借鉴了隋、宋两代普通民众的相关资料进行补充，选取部分具有代表性的服装款式进行设计和再创作。针对片中老妇人的女性角色，特意搜集唐代中老年妇女的妆容资料，结合老妇人的性格，进行了认真地设计与创作。在场景设计方面，搜集了大量的绘画资料，如《千里江山图》、《富春山居图》、《清明上河图》和界画以及影视资料。酒馆房屋的外形外貌、结构则参考了唐代的建筑资料，尽最大可能地还原当时荆楚的自然风貌和建筑景观，让观众更加清晰、直观地了解古代建筑的特点特色。此外，动画的整体风格设定认真考虑了受众人群。对于年轻的受众，动画的色彩鲜明、阳光，内容浅显易懂，积极、向上；而于年龄偏大些的受众，动画的风格、趣味性以及故事情节则有所深沉和深化。

（3）镜头语言。在镜头调度上，不仅要让画面能够清楚地交代故事的发展，同时还要烘托画面各种特殊的效果要求，强调画面的整体感、视觉感和色彩感。有力地调节动画的节奏感，使其更加生动、完整、清晰地叙事。在片中适当安排非线性叙事，活用蒙太奇叙事手法。《黄鹤楼的故事》中使用较多的是平行蒙太奇、交叉蒙太奇和重复蒙太奇，使短片在符合大众逻辑思维的原则下，镜头语言更富有活力和表现力，抓住了观众的眼球，使短片更具有独特的风格。

2.后期的技术支撑

在动画片制作的后期，采用了先进的技术，改变了传统动画制作的技术路线，提高了动画的质感和科技含量，如使用三维特效及合成技术，使用数字绘景和概念设计。《黄鹤楼的故事》应用三维软件加入了一些精心设计的飞禽、动物以及水波荡漾、云中的太阳等来烘托气氛，虚构各种场景氛围等，并适度加入4D立体动画效果，以触及观众的感官。配音上，制作者合理地使用富有本地特色的音乐，如编钟等具有荆楚地方特色的乐器，使画面与音乐完美地结合在一起，达到了烘云托月的效果，充溢着浓郁的民族气息，给人以耳目一新的感受。动人的故事情节、精美的画面以及美妙的背景音乐，将人们带入了理想与现实美好交织的世界。

三、发行推广，推动经济的发展

具有荆楚文化内涵的动画片的显著优势可以作为撬动经济发展杠杆的支点，其随之而来的衍生产品以及形成的产业链则是经济效益的支撑。发行和推广动画短片《黄鹤楼的故事》，不仅拓宽了传播的范围，而且开发出了相关的衍生产品，因此也就推动了经济的发展和文化产业的进步。

1.拓宽传播渠道

媒体传播的主要途径有电视台、移动媒体、网络媒体等。通过媒体引导舆论，使动画片的积极影响扩展至最大。制作者以《黄鹤楼的故事》的文字宣传报道为纽带，在力所能及的范围内，既有声有色、声情并茂、图文并茂、客观地全方位地宣传荆楚文化以及动漫产业的发展成果，同时通过发放大量的问卷调查、电子邮件，了解观众对动画短片的意见及合理化建议。让《黄鹤楼的故事》通过互联网及手机等多种载体，实现动画的数字化；设置具有荆楚文化特色的动漫栏目，并与电视台相关频道进行合作；对数字媒体及相关网站授予版权；积极推进数字电视和电视网络的双向化改造；创建具有荆楚文化特色的动漫品牌，为拓展相关的产业链进行热身；吸引投资方注入资金，为动漫文化产业提供更为广阔的平台。

2.衍生产品的市场开发

“衍生产品也称为卡通形象产品，它是指以影视动画片中的卡通形象为核心产品概念而开发出来的一系列产品。”[3]因为动画片自身具有极大的市场空间，所以衍生产品市场空间的价值与潜力更大。它是一种文化输出，既能满足不同层次人们的精神需求，又能推动文化与经济的发展。实践证明，动画产业有70%甚至80%的利润是由动漫衍生产品实现的。具有荆楚文化特色的动画短片《黄鹤楼的故事》产生的卡通图书、音像制品以及卡通形象拥有的衍生产品，包括服装、玩具、饮料、漫画、游戏软件等，在商品授权，推广等方面有着极大的商机。最大限度地挖掘动画“明星”的潜在价值，专门针对不同年龄层次的受众做出不同的动画衍生产品，如“漫威超级英雄”系列，就赢得了不同年龄层次的人的喜爱。近些年来，玩具的品质和精致度大幅度提升，玩具设计大多暗藏着许多机关，同时兼具趣味性和收藏性，使得“玩”玩具不再只是孩童的专利。拓宽动画衍生产品市场受众的范围，同时增加衍生产品的功能性，如《黄鹤楼的故事》的电子绘本就加入了互动教育的环节，再根据市场反应进行微调，就能保持衍生产品的实用性和久长的生命力。

3.构建产业链

衍生产品的开发不仅能够很好地宣传动画，带来经济效益，而且可以推动整个产业资金链的快速运转，打造一条完整的大产业链，建立起一个产业链的盈利模式，完善自身的品牌体系。因此首先就需要寻找合作机会，寻找合作伙伴，制定合作战略，执行合作协议，推广合作效果，改良合作模式，团结一心，认真开展动漫衍生产品的规划、设计及开发工作。其次是要扩大并巩固全国的市场销售网络，实现有重点地布局及开拓。总而言之，其战略为：打造具有荆楚文化特色的原创性动画片，大力衍生周边产品，塑造动画品牌形象，建立相关知识产权的保护体系，以此良性循环，从而带动文化产业的发展。

四、发展荆楚动画的建议

对于企业而言，一定要发挥自身优势，以此为基础，合理利用国家政策，认真搭建动画产业平台，在充分为有需要的企业提供高质量服务的同时，努力依靠政府，因为政府的重视和积极参与也是发展动画产业的重要推手。

对于高等院校而言，要借助青少年最容易接受的形式来传播荆楚文化，这既是权力也是责任。青少年是未来文化传播的主人，也是国家的希望。荆楚文化底蕴深厚，年轻人有责任要将这些财富传承下去。湖北高校动漫专业的毕业生，很多擅长动画的中期制作环节，因此建议学校增加前期规划和剧本创作的锻炼与培训，以弥补此方面的不足。动漫企业中从事动漫编导的人才大多数是从美术、计算机等专业转行过来的，所以他们在影视动态形象、影视语言、影视编辑等影视艺术方面的素养是不太高的，这也是值得重视的问题。现今有不少寻求人才的企业开展了校企合作。如武汉某动画公司已与本地多所高校联合组建了动画培训班、实训基地等。笔者建议，武汉高校的动画专业应该多设置一些与市场接轨的课程，不要让人才培养滞后于社会的发展。

对于动画工作者而言，不仅要拥有良好的美术基础和熟练的造型能力，而且还要积极研究荆楚文化，增强自身的文化积累和知识储备，提高文化素养，并有信心为传播民族文化做出最大的贡献。虽然大众对荆楚文化的了解还不够深，荆楚文化的影响力还不够广，人们对民族文化认知的主动性以及对本土文化的认同感还没有达到理想状态，因此在荆楚文化传播方面还存在着一定的困难，无论是动画创作人员还是动画系的学生，都应该主动地与外界交流，吸取多方面的知识与营养，不断学习，不断提升自身的专业水平，以最大的精力、最饱满的热情创新性地开发具有荆楚文化特色的动画，同时制作出相关的衍生产品，进一步做大做强动画产业，以此带动周边经济的发展。

[1]郭姗姗.乘风破浪，文化产业项目纷纷抢滩江城[N].楚天都市报，2012-04-26（10）.

[2]薛锋，赵可恒，郁芳. 动画发展史[M]. 南京：东南大学出版社，2006：83.

[3]彭玲.动画创作与创意[M]. 上海：复旦大学出版社，2007：170.

A Case Study of Creation, Distribution and Derivative Products of Jing Chu Animation : Taking The Story of Yellow Crane Tower as an Example

To carry forward the spirit of national culture, improve Jing Chu cultural inf uence, and promote the fast-developing cultural industries and social economy to make them support each other are the essence of Jing Chu culture absorbed and regarded as the basic motive force in animation creation by Hubei culture. It is also the goal in the pursuing of derivative products development closely related to animation production. Taking the recently produced short f lm The Story of Yellow Crane Tower as an example which highlights the Jing Chu cultural characteristics, the derivatives and it soon form an industry chain, as a result the spirit of national culture and the development of economy and society can be promoted.

Jing Chu culture；animated short f lm；derivative products

J022

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.02.017（0087-04）

2014-03-02

武汉理工大学自主创新项目、中央高校基本科研业务费专项资金资助（2013-ZY-141）。

陶然、刘琦欢，武汉理工大学艺术与设计学院硕士生。