基于旅游凝视理论山东年俗符号的建构

刘燕菁　张文建

【摘要】旅游是展示年俗文化魅力的最佳载体，推进以年俗活动为地域分异特色的民俗旅游可持续发展，是我国文化产业和旅游经济发展极需关注的热点问题。目前我国传统节日文化的传承与创新遇到了载体不足、节日活动机制缺失、节目组织主体缺位等问题，很多地方的年俗活动也缺乏吸引力，春节文化的传承与创新面临着严峻的挑战。相比之下，山东年俗旅游活动的开展颇有成效，山东年俗旅游活动在深厚地域文化土壤中成功开展的同时，也在国内确立了“事件经济“、“节事产业”的发展标杆，对其研究极具理论和现实意义。本文从旅游凝视理论出发，通过对旅游凝视系统中游客、东道主以及专家等行为主体权力的运作分析，及其各方参与山东年俗文化符号的建构，进而总结出山东年俗旅游全局化运作和政府主导的贺年会组织形式、完善利益协调机制、创新民俗产品和重视游客旅游活动的参与性和真实性体验的成功经验，并据此提出实现政府主导、鼓励社区参与和构建多方共赢的民俗节事旅游的发展策略。

【关键词】旅游凝视理论；民俗文化；山东

2006年5月20日，“春节”民俗经国务院批准被列入第一批国家非物质文化遗产名录，春节作为中华民族节日的核心，其习俗是中华民族文化习俗中最能牵动全民族心灵的文化要素，受一定地域的地理条件、气候条件、生产生活条件等的制约，年俗会表现出某种程度的地域色彩。我国山东地区的年俗历史悠久，内容丰富，特色鲜明，其反映的深厚的民俗文化颇具代表性，在此基础上开展的年俗旅游活动有声有色，吸引着四方来客。在当今人们物质生活得到满足，精神信仰缺乏尤其对于特色传统文化需求迫切的条件下，我们有必要进一步加强民俗文化乃至民俗旅游的研究，因此，本文拟以新的理论和视角对山东的年俗文化旅游进行分析和解读。

一、山东年俗文化特色及年俗旅游活动

（一）山东年俗文化特色

其一是时间跨度较大且成系列。山东传统的年俗文化是自腊月初八的“腊八”起至正月十五的“元宵节”止，前后绵延一个多月，其中既有辞旧岁的民俗活动，又有迎新春的民俗活动。再者区域差异明显且各有特色。山东年俗因自然环境的不同和社会文化的差异而各具特色。具体表现在年福、年货、年乐及年味上。山东古时分治于齐鲁两地，大部分地区位于鲁文化统治区，农业发达，受孔孟思想影响较深，文化保守而重礼教；沿海地区位于齐文化统治区，渔业相对发达，过年祭海礼仪比较多。

（二）山东年俗旅游的发展

创新与传承春节文化，满足人们的文化消费需求，寻求经济文化化与文化经济化的契合是山东贺年会的最初立意。为了满足了人们感受传统文化精华、体验多样节日民俗的需求，促进旅游消费，带动经济增长，山东省立足传统年节文化民俗资源，创新性的整合元旦至元宵节期间全省各类年节消费资源，形成一个由三大节点（元旦、春节、元宵）和五大产品（贺年福、贺年礼、贺年游、贺年宴和贺年乐）构成的节事品牌—好客山东贺年会。同时，山东省通过构筑前后衔接、内容连贯的时间平台，打造全省行动、垂直一体的空间平台，营造互动互惠、多方共赢的消费平台，搭建多方联动、协调统筹的体制平台保证了民俗节事活动的顺利开展。

自2009年首届好客山东贺年会举办以来，山东省旅游业取得了大发展和大突破，旅游总收入在2012年突破了4000亿元。贺年会不断在探索中前进，在创新中前行， 各地在发展大众参与的旅游项目上各出亮点：泰安的“国泰民安过大年”祈福活动吸引了众多游客；曲阜孔子故里园赶起了“年货大集”，集中出售当地的年货用品、旅游商品、工艺品和土特产，让游客尽享游购的乐趣，将贺年礼带回家；烟台景区举办的海阳大秧歌、胶东大鼓等传统节目迎来游客参与其中；济宁的礼乐迎宾宴、金蛇贺年宴、合家团圆祝福宴、农家宴等让人垂涎不已；青岛劈柴院“逛劈柴老院，过中国传统年”系列活动、威海的温泉养生也都吸引了大批游客的参与。2013年春节长假，山东各地推出的形式多样的民俗活动不仅吸引了周边地区的游客，更是吸引了来自韩国、美国、泰国及台湾、香港等大批游客前来参与，北京、江苏、河北、河南、安徽等自驾车游客也纷至沓来，游客们在吃住行游购娱的活动中体验了颇具山东特色的民俗文化。

二、国内外旅游凝视理论综述

旅游活动的开展涉及游客、政府、当地居民等多利益主体的参与和互动，好客山东贺年会的举办对于满足游客的旅游消费需求、传承山东民俗文化、促进当地经济的发展和提高人们的生活水平都具有重要的作用。旅游凝视理论作为旅游人类学研究的一个重要理论分析工具，它从整个社会的角度来考察旅游活动，具有积极的现实意义。因此，本文试图引入旅游凝视理论对山东年俗旅游活动进行分析与研究，以期更好地从社会文化学角度揭示年俗旅游的丰富内涵及意义。

法国的著名思想家米歇尔·福柯最早提出“医学凝视”的概念，他认为凝视是目光投射的实施主体施加于承受客体的作用力，它象征着一种权力关系和一种软暴力，无处不在的存在于现代社会，是一种被社会组织化和社会系统化的社会力[1]。

在米歇尔·福柯的影响和启发下，John Urry提出了“游客凝视”的理论，他认为“凝视主体”和“凝视客体”之间存在着不对等的社会权力关系。 Urry的“游客凝视”的理论其实是将旅游欲求、旅游动机和旅游行为融合并抽象化的结果，代表了旅游者对“地方”的一种作用力[2]，Urry只关注到了旅游活动中占支配地位的游客的目光，完全忽视了被凝视对象的主体性，是一种单向度的凝视，这也是厄里凝视理论的不足。

基于Urry的游客单向度凝视，其他学者纷纷对凝视理论从不同的方面进行了解读与完善。毛茨着重分析了东道主凝视和游客凝视之间是如何相互作用、相互影响的，提出了“双向凝视”的概念；Cheong&Miller认为目的地的旅游“掮客”（包括各类旅游专家、政府部门工作人员以及旅游私人部门的从业者）和当地居民一起，通过各种方式，从旅游规划起就凝视着游客，直接或间接地引导或限制游客的行为； Pearce和Yagi等学者提出游客之间存在着互相的凝视和相互的影响；Boorstin、Cohen等学者在讨论游客凝视理论时加入了“伪拟事件”的观点，认为部分旅游目的地的从业者和当地居民为外来游客制造了许多虚拟设计的景点和活动，游客完全被安排，享受着伪拟事件和不理睬真正的事实[3]。endprint

国内旅游凝视理论的研究是从国外传入的，目前对这一理论进行解读的学者主要有：刘丹萍以摄影这一“旅游凝视”的有形化表现作为研究视角进行研究；胡海霞反思Urry的游客凝视理论，认为主客之间应该在平等、公正、互重的基础上进行对话；曹莉丽等学者在游客凝视视角下研究乡村旅游；成海倡导多向度的旅游凝视，认为旅游凝视应该是东道主、游客、政府、旅游规划者等旅游业各相关利益主体的凝视；吴茂英对国内外旅游凝视理论的研究做出系统的评述，并从多维度的视角对旅游凝视系统进行了解读与展望。所有的这些研究都大大丰富和发展了旅游凝视理论。

三、旅游凝视理论对山东年俗旅游的解读

（一）旅游凝视各利益主体互动关系分析

旅游凝视贯穿在旅游符号生产与消费的过程中，这个过程既包含旅游地如何生产出有吸引力、能获利的旅游凝视形象并且长久的维持下去，也包含了游客如何追寻、体验其向往和期待的标志性符号，同时也涉及到为满足这种凝视而发展起来的公共服务与社会协作。Urry的凝视理论只是强调游客在旅游活动中的支配地位，忽略了东道主在旅游活动中的主观能动性；毛茨的理论虽然涉及旅游活动中东道主和游客这两个主要的利益相关体，但仍不够全面。吴茂英国内外理论的基础上提出了旅游凝视系统的概念，认为旅游凝视应该是各利益相凝视关主体的凝视，游客凝视、东道主凝视、专家凝视（凝视的主体包含专家、学者及政府）是凝视系统的主要内容。在旅游地的发展过程中，各凝视力量之间由于权力的变化和追求利益点的不同导致凝视关系错综复杂。

Urry认为旅游凝视是游客对东道主文化及居民生活的单向凝视，东道主作为弱势一方总是被动的接受游客带来的影响，但事实上并非如此，游客与东道主之间存在相互凝视，并且这种凝视随着彼此力量的消长而在旅游活动中不断变化。一方面，游客凝视通过差异被构建，游客所消费的其实就是旅游地符号所构建起来的特殊性[4]。游客会捕捉与自己生活迥异的符号作为自己凝视的对象。因此，作为一种隐形力量，游客凝视的符号性和特殊性会影响着旅游地形象的构建，为了吸引游客的目光，勾起游客的凝视欲望，获得更大的经济效益，旅游地会参照游客的需求来建构旅游地的形象；另一方面，东道主的凝视也会介入游客的生活，游客会在不知不觉中按照东道主的期望和想象行事[5]。东道主独特的生活景观，淳朴、自然的生活方式会激起游客对旅游地生活的向往，事实上这种差异的生活景观和生活方式正是居民对本土文化认识与理解的反映，它具体的影响着旅游地凝视对象物的构建。在这个过程中，游客凝视的对象是东道主凝视下被规划的产物，东道主通过自己的凝视引导着游客的观看行为，更好的为自己本地的发展服务。当然，凝视符号的建构也离不开专家的凝视。专家凝视的主体包括政府部门及各类专家、学者[6]。政府作为行政权力的主体因其掌握着对社会政治经济文化资源的调配权在旅游节事活动的开展中发挥着重要的组织协调作用，各类学者、专家在政府的指导下通过专业化的凝视构建着游客凝视和东道主凝视，在为旅游地建构凝视对象、为旅游者提供旅游凝视对象物方面发挥着重要作用。但在凝视对象物的构建过程中，政府部门及各类学者、专家要考虑到游客的凝视需求，以游客的眼光来审视旅游地的旅游资源，将游客凝视纳入到旅游规划之中；对旅游地本土文化的缺乏深层次理解又使得其脱离不了东道主居民的参与。因而，作为专家凝视主体的政府部门和学者虽然拥有权力和权威的知识，其具体的凝视设计会仍受到来自东道主居民和潜在游客的双重影响。因此，旅游凝视符号的建构实际上是多种力量共同作用的结果。

（二）旅游凝视的结果：山东年俗符号的建构

各利益主体的凝视是旅游地民俗文化重新建构的推动因素，自我与他者的互动始终贯穿其中。传统民俗文化的重新建构有重组和弱化两种趋势。一方面是庸俗变异，“出于赚钱的目的，任何可以合法吸引外来游客的文化因素，都可以被包装、被定价、作为商品提供和出售给游客”；另一方面是基于“游客凝视”需求变动所做的创新[7]。

随着国内民俗旅游地的逐渐开发和人们对各地民俗习惯的广泛了解，各旅游目的地之间的竞争日益激烈。在主客权利不对等的情境中，游客扮演的是主动、强势的一方，而各旅游地则因为激烈的竞争在旅游活动中处于被动状态。部分旅游地为了吸引更多游客的到来，获取更大的经济利益，在旅游规划的过程中一定会揣摩游客的心理，对于对游客具有吸引力的文化符号加以选取、放大，对于游客忽视或者不认同的符号在旅游地规划的过程中会尽可能的避免，甚至会为了经济利益的获取将其它地方的文化移植过来，导致传统民俗文化被弱化。

游客的凝视通过差异而实现，对异地特色文化真实性体验的追求是游客进行旅游活动的重要原因，基于此，山东省在分析了游客对异域传统文化需求的基础上组织专家全面的挖掘齐鲁年俗文化的地域特色和符号价值，将旅游者的符号需求与旅游地的特色符号进行耦合，以元旦、春节和元宵三大节日作为旅游节点，以贺年会为载体，积极搭建体制平台和公共参与平台，通过贺年福、贺年礼、贺年乐、贺年游和贺年宴五大创意产品将山东的年俗符号展示给游客，并通过电视、网络、邮政物流作为传播媒介，运用现代商业文化营销传统民俗文化，刺激旅游者的凝视需求，引导游客的凝视行为，使得旅游者在吃住行游购娱的活动中实现了旅游者与旅游地符号建构的双向互动。

山东年俗文化符号的建构是多个利益主体协商共谋的结果，它是政府指导下自我的本地文化与他者的异域文化的互动。山东旅游相关部门在年俗符号的建构过程中关注游客的凝视需求，并依托当地居民对自身文化的理解通过博客、贺年会金点子征集等多种方式将居民吸引到山东年俗文化符号的建构过程中来。通过对本地文化符号的甄选复制与外来符号的筛选借用，旅游地保持了自身对游客的吸引力并形成与其它旅游地的差异化竞争，同时也为游客理解本地民俗文化提供了可能，减少了本地与异域文化之间的矛盾，旅游地的民俗文化得以重新构建、整合。这样的民俗文化不是完全复制本地的传统文化符号，也不是出于赚钱目的一味迎合外来游客口味的庸俗变异。它既参照了他者的眼光对自我文化进行表达，也满足了游客存异求同的消费需要；既认同了异域文化的合理成分也保留了本地文化的独特个性，突出了自我特色也实现了文化的再造重组，适应现代游客探新求异与旅游地经济发展的双重需要。为了顺利推动年俗节事旅游活动的开展，山东省积极搭建协调多方利益的体制平台和互动互惠的参与平台，改变了以往各地旅游地文化符号建构过程中各利益主体权利不对等的现象，保证了山东年俗旅游活动开展过程中各利益主体权力运作的相对公正与公平，推动了山东年俗旅游的健康蓬勃发展，实现了凝视的多向互动与传统文化的创新发展。endprint

四、山东年俗旅游发展的经验总结

经过近几年的探索和实践，好客山东贺年会已经成长为一个深受山东人民和海内外游客喜爱的一个节事品牌，总结其成功经验有以下四点：

（一）全局化理念和政府主导的贺年会组织形式

山东省地域广阔，春节文化习俗各具特色，基于传承与发展传统文化和满足人民群众的文化需求的需要，也为了打造一个属于本省的节日文化旅游品牌，提升山东地域文化和旅游产业核心竞争力，政府牵头组织专家充分的挖掘地区文化的特色，对各地现有的春节文化活动进行整体梳理和集中打造，成功的塑造了好客山东贺年会这样一个节事品牌。为了更好的推广好客山东贺年会这一旅游形象，山东省政府积极构建科学指导、统筹谋划、协调统一的组织系统，形成了“政府主导、部门融合、市场运作、群众主体”传承和创新春节文化的山东模式，保证了贺年会的活动得以顺利运作，成功的打造了一个节事活动的特色品牌。

（二）建立利益协调机制以利于旅游持续发展

在旅游凝视系统中，各凝视主体所关注的客体不同导致了其在旅游活动中利益期待的多元化，各利益主体间错综复杂的作用关系也加剧了利益的冲突与矛盾。旅游地社区追求自身文化的传承与经济利益的获取，旅游者期待于文化真实性的体验，旅游企业关注经济利益的获取，多样复杂的利益期待如果得不到妥善的协调就会引起各个利益主体的不满，旅游活动的顺利开展就会受阻，旅游业也就无法得到持续发展的动力。山东省政府运用其公共服务提供者的身份为旅游活动提供强有力的组织协调机制，将旅游活动中旅游者、旅游地社区等各个相关主体都囊括在内，减少了利益的冲突和纠纷，在维护一定的利益关系和推动旅游节事活动的成功举办方面具有特殊的意义。

（三）在传承中创建新民俗

山东省在全面挖掘齐鲁地域文化的基础上合理创新春节民俗文化，培育了一批具有现代特征且老百姓喜闻乐见的新民俗。以曲阜的孔府宴为例，为吸引海内外游客到孔子故里过大年，曲阜市聘请专家对孔府过大年的文化进行挖掘和梳理，将孔氏家族过大年的习俗移植到宾馆，把原有的27道过年程序简化为9道，在传承与弘扬优秀节日文化的同时也满足了现代游客对特色民俗的了解与接受。

（四）注重游客旅游活动的参与性和真实性体验

对本真性的追求是旅游者到异地进行民俗旅游的重要动机，旅游者到旅游地进行旅游的目的就是要获得其所向往的旅游文化的真实体验。山东省立足游客旅游的求真需求，使游客在山东获得了当地年俗文化的真实体验的同时也增加了对本地文化的理解和认同。

五、结束语

如上所述山东年俗旅游的经验也为其他地区开展民俗节事旅游提供了以下启示。

首先是实现政府主导。在旅游凝视系统中，政府的凝视作为一种监控力量控制着旅游凝视的各个环节。在现实的节事旅游发展过程中，政府主导是被业界普遍认可的中国旅游节事成功最重要的原因[8]。和企业供给、社区供给的对比不难发现，政府主导不仅可以把节事旅游的发展放在带动区域发展的战略高度上，同时可以弥补企业供给经费不足、社区供给无法实现传统文化的有效传承等问题，更重要的是政府可以运用其拥有的行政权力为节事活动的开展提供强有力的组织协调保障，推动旅游节事活动的顺利开展。

其次是鼓励社区参与。纵观古今，凡是历久弥新的传统节日往往都是源自民间，以民众为主体。传统文化的继承与创新需要依靠社区居民的广泛参与，节事旅游活动中传统节日艺术节目需要社区居民的本真演绎，社区文化的保护更需要居民的广泛参与。社区居民的参与对于社区文化的生存或消失、表演或真实起着至关重要的作用，地区民俗旅游节事活动的开展应将居民广泛的纳入其中。

再者是构建多方共赢的平台。旅游的发展在为各相关主体带来利益的同时也带来了矛盾与冲突。在旅游的发展过程中，政府的强势干预以及某些盲目决策都会影响到旅游系统中其他主体的利益，游客和社区居民的呼声时常得不到反映，这时就需要构建一个平台来制约各权力主体的行为，保证权力的公平运作。通过将游客、社区、当地政府等参与主体纳入其中进行平等对话，可以对各种问题进行协调，尽量减少旅游发展过程中的矛盾，保证旅游业的可持续性发展。

参考文献

[1]John Urry著，杨慧等译. 游客凝视[M].广西师范大学出版社.

[2]刘丹萍. 旅游凝视：从福柯到厄里[J].旅游学刊，2007（6）：92-94.

[3]邹统钎，高中，钟林生.旅游学术思想流派[M].南开大学出版社，225-227.

[4]刘丹萍. 旅游凝视：从福柯到厄里[J].旅游学刊，2007（6）：92-94.

[5]成海. “旅游凝视”理论的多向度解读[J].太原城市职业技术学院报，2011（1），69.

[6]吴茂英.旅游凝视：评述与展望[J].旅游学刊，2012（3）：108-110.

[7]杜聪贤. 基于旅游凝视理论的民俗文化变迁研究[J].社科纵横经济视角，2001（8）：181-182.

[8]马聪玲.中国节事旅游研究—理论分析与案例解读 [M].中国旅游出版社，105-110.endprint