顾客创新活动产生的影响因素实证研究

崔绍莹，丁 宁

(大连海事大学 交通运输学院，辽宁 大连116026)

一、引 言

长期以来，价值一直是企业和顾客共同追逐的对象，相应地，价值创造与交付也一直是理论界和实业界共同关注的核心话题。在营销领域也不例外，在过去的二十多年里顾客的角色已经发生了根本性的变化，而且仍在持续地发生变化。顾客不再是被动的消费者角色，他们对于产品和服务的要求更加多变、苛刻以及个性化:一方面，顾客越来越推崇与众不同的个性化产品;另一方面，在同质产品的消费上，顾客也有追求个性化消费模式的倾向。顾客在产品、服务、渠道和沟通等多方面的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低、对企业的忠诚日趋下降，市场的控制权和选择权逐渐由企业转移到顾客的手中。一个以顾客为中心的时代已经来临，一方面，顾客希望通过与供应商建立不同于传统销售模式的关系来获得更优异的价值;另一方面，企业也迫切需要正视顾客角色的变化，将顾客创新纳入到企业价值创造与交付活动中去，尽可能地从顾客那里获取优质的创新的产品思想、技术、市场准入等非货币收益。

在以顾客为中心的时代下，顾客参与创新是关键。本文在分析顾客创新概念、类型、途径以及影响顾客创新因素之后，进行了实证分析，利用主成分分析法和多元线性回归找出影响顾客创新的主要因素，并提出相应建议和对策。

二、顾客创新行为分析

(一)顾客创新概念

顾客创新就是指希望从产品和服务的使用中获益的组织或个人对产品或者服务所产生的创新①陈钰芬，陈劲:《用户参与创新:国外相关理论文献综述》，《科学学与科学技术管理》，2007年第2期。。

由于企业独自创新的局限性原因，顾客在创新中扮演着战略角色，在许多情况下，产品或服务创新的思想和概念常常来自于顾客，例如，机械设备、软件游戏、极限运动设备等等。随着信息技术的进步和顾客的日趋成熟，顾客创新的重要性正在不断提高，企业对顾客创新的认识也越来越清晰。

(二)顾客创新的基本类型

1、需求驱动型。现有产品无法满足顾客的需要。虽然当前是消费者需求日益扩大的经济时代，但是许多顾客的需求未能得到充分满足。这种消费需求未能得到满足的原因主要有两个方面:第一，消费需求较少，无法进行大规模生产制造，且市场容量难以支持商家的盈亏平衡点;第二，受到市场调研技术的限制，生产商难以准确地把握消费者的需求，所以顾客需求得不到满足是顾客创新的直接原因。

2、信息黏性驱动型。信息黏性是指信息从一个地方传递到另一个地方以供使用所产生的“增量成本”，这种增量成本越高，信息黏性就越大。一般来说，成功创新需要两个方面的信息:第一，有顾客掌握的需求信息;第二，由生产商掌握的解决问题的信息，如技术等。如何将两者信息有效地结合起来是关键。顾客掌握了自己准确而又全面的需求信息，在创新技术门槛不是很高的情况下，顾客偏向于自己完成创新。所以，从信息黏性的角度来说，顾客创新具有一定的经济型和可行性。

3、利益驱动型。创新是一种利益驱动行为，期望收益与创新行为之间存在着正向相关的关系，因此顾客希望从创新中获得利益。Von Hippel①Henkel J，Von Hippel E.Welfare Implications of User Innovation.2004:73-90.在对开元软件社区和运动器材领域进行研究后指出，当预期创新所获得的收益大于其所付出的成本或制造商所提供的产品不能满足顾客的需求时，顾客就有足够的动机进行创新。顾客创新的收益既可以是直接的经济收益也可以是无形的社会收益、心理收益和感情收益。无论顾客从中获得的是哪一种收益，获取收益是顾客进行创新的根本动机。

三、顾客创新途径

(一)领先用户法

在众多的顾客中，不同顾客在创新倾向与创新能力方面却往往有着不同的特征与表现，企业往往对那些期望通过创新而获取大量收益的那部分顾客表现出浓厚的兴趣。领先用户有两个特征:首先，能较早地察觉到需求;其次，有较高的期望利益，能感知新需求、现有产品的缺点等②王永贵:《顾客创新论》，北京:中国经济出版社，2011年版。③lgesheimer，Rene，Borle，Sharad，Dholakia，Utpal M.The Impact of Customer Community Participation on Customer Behaviors:An Empirical Investigation.Marketing Science.29(4)，2009，756-769.。

研究发现，领先用户在一些产品和服务领域表现出巨大的创造力。首先，领先客户可以促进创新过程，制造商提供领先的需求信息的同时，领先用户甚至还能为企业提供新产品或服务的创意和原型，在领先用户参与的情况下，通过设计者关于未来用户需求的种种设想，通过领先用户作为设计者或生产者的体验，或是通过各种技术展示未来用户的需求和期望并将其与产品设计相匹配，同样可以对技术与产品的研发做出贡献;其次，领先用户可以加速概念开发过程，通过技术人员与领先用户的思想碰撞，使得产品概念的产生通常仅需花费较少的开发工作量;最后，领先用户促使企业绩效提升，领先用户通常积极设法对付现有产品或服务的不足，而且这些用户被证明是比一般用户更丰富和更准确的未来市场需求信息的来源，通过对领先用户进行研究，可以帮助企业获得经过领先用户处理过的大量需求信息，帮助企业更高效、更准确地提升绩效④彭艳君:《顾客参与及其对顾客满意的影响研究》，北京:知识产权出版社，2008年版。。

(二)顾客创新工具箱

创新工具箱(一组可以使顾客对软件进行修改和添加的工具的组合)是互联网时代的产物，软件开发团队面向特定的目标顾客群体开发并提供一系列顾客友好的设计工具，使这些顾客可以为自己设计和开发新功能、新产品。顾客可以通过使用软件开发团队提供的创新工具箱，对产品进行某种程度的改动或者添加新的功能和模块，企业通常可以利用工具箱把与顾客需求相关的部分交由顾客去完成或与顾客联合进行产品创新。一方面，顾客创新工具箱可以使顾客自己实现能够满足自己特定需求的功能和创新，进而提高顾客满意度;另一方面，许多实现了创新的顾客往往也会无偿地在互联网社区公布自己的创新，而其他顾客则也可以通过下载使用，实现顾客创新的分享⑤彭艳君:《顾客参与及其对顾客满意的影响研究》，北京:知识产权出版社，2008年版。。

(三)顾客虚拟社区

所谓顾客虚拟社区，是指在互联网时代背景下，由使用同种产品或服务对同种产品或服务有兴趣的消费者或者顾客所组成的群体，他们之间彼此分享消息、经验和感受，对产品和服务做出评价、建议和创新等。虚拟社区的形式是多种多样的，例如电子邮件清单、BBS、QQ群、微信群、基于web聊天室和多人虚拟游戏等，都可以归为虚拟社区⑥王永贵:《顾客创新论》，北京:中国经济出版社，2011年版。。虚拟社区内具有如下属性:第一，产品是开放的，每个人都可以下载使用和评论;第二，非歧视性，禁止对个人和团体或者社区活动不相关特征的歧视，客观地评价顾客个人及成果与建议的优缺点，并由顾客中的精英分子担任或者在民主选举的基础上产生社区的领导阶层;第三，透明性，提供所有的程序、规则、决定和原理;第四，不干涉性，确保顾客发挥自己的主观能动性。

(四)开源软件社区

开放源代码社区是指由核心团队、领先用户、跟随用户、商业企业共同组成的具有创新能力的团队。开放源代码社区具有以下特点:没有正式的组织边界、追求更高目标的团队文化、所进行的工作没有物质报酬，产品供免费使用、没有商业机密，所有开发工作几乎是通过互联网公开进行的，而且联系方式必须经济有效，并且项目初衷源自兴趣且不是基于市场调研。开放源代码社区通过虚拟网络创新平台，把有着不同动机和差异化的需求的软件顾客紧密高效地联系起来，形成一个虚拟社群，共同推进开放源代码软件的创新。与所有权专有性软件不同，开放源代码社区中的每一位成员都取得了对软件的控制权，从而可以在核心程序的基础上针对个性化需要进行拓展、添加或测试新的功能。

四、实证分析

顾客创新在机械设备制造过程中得到重视，本文通过对机械行业做了实证研究，验证性地找出顾客参与创新的影响因素。

(一)提出假设

根据顾客参与创新的影响因素分析，我们提出了如下假设，如图1所示。

H1:顾客参与创新活动行为与顾客的产品使用经验成正相关;

H2:顾客参与创新活动行为与顾客所获得的期望收益成正相关;

H3:顾客参与创新活动行为与顾客所获取的率先识别收益成正相关;

H4:顾客参与创新活动行为与顾客在产品领域相关知识成正相关。

图1 顾客创新活动产生的关键指标因素

(二)数据整理与因子分析

1、数据收集

本文设计的调查问卷是以某品牌健身设备用户为调查对象，最终我们挑选260名符合条件的用户作为参加调查问卷的参与者，其中大部分的用户都具有三个月以上的健身设备使用经验。在问卷调查过程中，我们通过专业的调查机构配合问卷的调查，保证了数据的严谨性和完整性。

此外，为保证数据的真实性、可靠性，本调研采取以下措施:第一，通过健身设备制造企业论坛或者专业调查机构专业调研等保存想参与问卷调查者的信息，通过数据库随机挑选顾客作为被调查对象，在大量的样本中随机挑选的参与者，使得样本的选取是随机的;第二，共发放260份问卷，收回填写完整并合格的问卷218份，有效回收率83.85%;第三，调查者完全自愿，并且回答问题不受干扰或者影响;第四，所有顾客都留下自己真实信息，并为后续研究奠定基础。

2、因子分析

对问卷中关于使用经验、率先识别收益、创新预期收益以及健身设备领域知识等具有多个测量项目的变量进行因子分析，经过分析说明变量具有很高的相关性，适合做因子分析。

我们采取主成分分析法提取因子。其中，因子的提取原则为特征值大于1，并采用最大方差正交旋转法对因子载转荷矩阵进行旋转，然后根据碎石图和特征根选取析出因子的数量，共提取4个因子，解释了总体方差的75.6%，因子载荷全部大于0.5。根据量表项目与因子之间的对应关系可以判断，F1因子为产品领域相关知识、F2因子为创新预期收益因子、F3因子为率先识别收益因子、F4为产品使用经验。因子分析结果表明，该组数据所提取的4个因子与假设中所提及的产品领域相关知识、创新预期收益、率先识别收益和产品使用经验一致，如表1所示。

表1 旋转后因子载荷

(三)结果与分析

对于回收的样本，本文采用SPSS20.0软件来分析样本数据，在分析过程中，本文在信度和效度分析的基础上，主要运用了多元回归分析技术。多元线性回归是指在线性相关条件下，两个或两个以上自变量对一个因变量的数量变化关系，计算公式如下:

综上，以Ansoft计算所得理想梯形槽参数为基础，利用传统作圆求交点法所制电枢冲片梯形槽参数与理想梯形槽参数存在差异，若用此种梯形槽电枢冲片，会增大电机电枢槽满率，降低绕线工艺性，延迟产品生产周期，增大电机热负荷及电机电枢齿部磁密，降低电机额定点负载效率。根据相关文献电枢梯形槽不同还会对电机启动电流，启动转矩等性能产生影响[3-4]，故用正确的方法制电枢梯形槽，使所制梯形槽参数与理想梯形槽参数相符，对提升电机性能意义重大。下面将阐述以作平行线求交点制理想梯形槽电枢冲片法。

设随机y与一般变量x1，x2，…，xk的线性回归模型为

y=β0+β1x1+β2x2+…+βkxk+ε

其中，β0，β1，…，βk是k+1个未知数，β0称为回归常数，β1，β2，…，βk称为回归系数;y称为被解释变量;x1，x2，…，xk是k个可以精确测量并可控制的一般变量，称为解释变量;ε是随机误差;当k＞1时，上式就叫做多元线性回归模型。多元线性回归是分析一个随机变量和多个变量之间线性关系的一种常见的统计方法，用变量的观察数据拟合所关注的变量和影响它变化的其他变量之间的线性关系，进而检验影响变量的显著程度和比较他们的作用大小，以便用两个或多个变量的变化来解释和预测另一个变量的变化。为了验证和考察健身器材产品领域知识、率先识别利益、创新预期收益与顾客参与创新活动的产生之间的关系，我们进行了逐步多元线性回归分析，结果如表2和表3所示。

表2 多元线性回归结果

从回归系数及显著性检验结果可知，健身设备使用经验、创新预期收益与率先识别利益这三个变量对因变量的影响都是显著的，回归系数依次是0.150、0.258和0.30，而且在p＜0.02的水平上具有统计显著性。而且从标准回归系数的大小来看，自变量对因变量的影响程度中“健身设备使用经验”、“创新期望收益”和“率先识别利益”得到支持，并且“率先识别利益”影响程度最高，其次是“创新期望收益”。

表3 线性回归系数和显著性假设检验

通过回归分析得知，只有一个假设未得到支持，即顾客参与创新活动行为与顾客在产品领域相关知识(产品相关知识和技术相关知识)成正相关这一假设未能得到支持。

1、假设H1得到验证

顾客参与创新活动行为与顾客的产品使用经验成正相关。“健身设备的使用频率”是对顾客使用经验的测量指标。通过实证分析得知:顾客在Beta测试过程中，对产品的使用频率越高，顾客所能够参与和产生的创新活动就越多。

2、假设H2得到验证

顾客参与创新活动行为与顾客所获得的期望收益成正相关。“创新活动带来的乐趣”、“创新活动提高顾客自身的价值”、“创新活动提高内外部顾客满意度”、“创新活动带来声誉”和“创新带来成就感”是对顾客创新期望收益的测量指标。充分说明领先用户的两个特征与他们开发全新或改良产品的可能性之间存在高度相关。而且，通过实证分析得知:参与创新活动所带来的声誉和乐趣，能够提高内外部顾客满意度和自我价值等等，是顾客期望通过创新活动所获得的收益。

3、假设H3得到验证

顾客参与创新活动行为与顾客所获取的率先识别收益成正相关。“领先其他顾客认可新解决方案”和“率先采用新解决方案获益”是对顾客率先识别收益的特征测量指标。顾客率先采用新解决方案解决问题所获益的程度越高，越能够说明市场上现有的主要健身器材产品与该测试用户需求之间的差距就越大，即该测试用户的需求比市场上其他大多数消费者的需求领先程度要大。顾客率先认可新解决方案，充分说明和其他消费者相比，该顾客具有更高、更新的要求，并且对未来需求市场发展趋势能有很好的预测潜力，而该顾客对新解决方案认可相对于其他顾客越早，则说明该顾客与其他顾客相比更早地面临新需求。实证分析显示，顾客采用新解决方案获益的程度越高，顾客领先其他顾客认可新解决方案的程度越高。

4、假设H4未得到验证

顾客参与创新活动行为与顾客在产品领域相关知识成正相关，这一假设未得到验证。“产品相关专门知识”和“技术相关专门知识”是对顾客健身设备领域知识的测量指标。通过实证分析得知:顾客的产品领域相关知识水平与Beta测试过程中的顾客创新活动之间没有明显相关性。之所以如此，是因为:本文的研究背景是健身设备产品，其产品特点是顾客定制性低，人们的要求较低，而解决方案对顾客的开放性也较低。在这种情况下，具有较高的机械设备专业领域知识的顾客与缺乏机械基础相关知识的顾客相比，在对产品进行改造或者提出创新建议时，优势并不是非常明显，所以对顾客创新活动绩效的影响也十分有限;第二，在参加调查的消费者中，每个人都经常使用健身器材，是人们身边必备的，产品领域相关知识的水平都不需要很高就可以操作，而且通过相关条目的均值和标准差的分析也支持上述结论。

在“健身器材使用经验”、“创新期望收益”和“率先识别利益”这三个因素中，“率先识别利益”对顾客参与创新活动影响最大，“创新期望收益”次之，“健身器材使用经验”的影响最小。实证分析表明，促使顾客产生创新活动的最根本的原因还在于顾客率先提出的领先需求。

(四)促进顾客参与健身器材创新的对策和建议

顾客创新对健身器材制造企业的创新能力乃至竞争成败都是至关重要。本文案例实证研究表明:领先用户“率先识别收益”及顾客“创新期望收益”对顾客创新活动的产生具有显著影响。基于上述研究结论可以为健身器材制造企业提出以下对策和建议:

1、健身器材企业应该建立以顾客为中心的研发战略

上述案例实证研究表明，深入了解顾客需求的产品开发战略，一般而言，健身器材开发过程中的顾客创新应用，都需要研发团队始终关注顾客的需求，并需要在健身器材开发过程中实现跨部门的协作，而对于健身器材行业来说，这一协作变得更加便利，使得企业更有效地选择领先用户并进行有效的顾客创新发掘①高忠义，王永贵:《用户创新及管理研究现状与展望》，《外国经济与管理》，2006年第4期。。

当健身器材开发过程中遇到进度、时间和预算等诸多压力时，健身器材开发团队往往会面临对一些活动进行取舍，而取舍的依据最终是依企业的产品研发战略。因此，健身器材企业是否能够始终坚持关注顾客需要和重要顾客创新，归根到底还在于企业是否形成了以顾客为中心的产品研发战略。

2、健身器材企业应该积极管理并促进顾客创新活动的产生

顾客创新期望收益与顾客创新活动的产生高度相关。企业在应用顾客创新工具时，可以使用适当的方法提高顾客创新的期望收益，以便促进顾客产生更多更好的创新活动。不过，健身器材企业具体应当采取何种措施来激励顾客创新，则需要从带给顾客的乐趣、带给顾客的成就感、提升顾客的自我价值、给顾客带来的声誉和提高内部与外部的顾客满意度等角度来考虑问题②E.Fang，R Palmatier，K.Evaiis.Influence of Customer Participation an Creating and Sharing of NewProduct Value.Journal of the Academy of Marketing Science.36(3)，2008，322-336.。

3、健身器材企业应该重视客户数据挖掘，这样有助于客户关系管理

通过顾客创新相关文献回顾和本文实证研究可以看出，顾客的领先用户特征对顾客创新活动具有显著的影响。同时，顾客创新研究也表明，顾客创新为市场接受的程度也与领先用户特征高度相关。因此，企业在顾客创新应用过程中应该始终关注领先用户特征。而关注和跟踪顾客的领先用户特征，则需要企业拥有大量的一手顾客创新资料和顾客信息，并能够进行多层次的数据挖掘。显然，这都是企业必须加强的客户关系管理的建设。

四、结论

随着经济的不断发展，以顾客为中心的时代来临，顾客与企业的关系也发生根本性变化，顾客的角色不再是仅仅被动接受产品和服务，顾客的意愿和见解已经成为企业设计产品或服务的重要参考。企业应该通过各种手段实现与顾客之间的信息交互，使得顾客充分参与到企业创新中去。