无执行，不活泉

陈攀

“伟大不是天生的，而是需要我们去创造。”当记者询问活泉总经理杨建国对于破十亿的预期时，他说出了这样一句话。近年来，活泉赢得了超高速发展，2013年的增长率更高达141%，备受行业瞩目。不过杨建国称，2014年1月1日之前的活泉只算是一个三线品牌，但2016年要进入本土前八。

“我们要客观认清问题才能有突破。”对于在未来三年把活泉打造成本土前八的品牌，杨建国说出了他的阶段性目标，2014年到2015年希望可进入二线品牌前列，2016年哪怕进入一线品牌的末位，也要挤入这个行列。“这个是有阶段性的，团队、客户、网点、品牌都是达到目标的支撑点，更需要远见。”

一直以来，活泉都以极强的执行力为业界赞赏，而制定目标并分解到每一步，是杨建国制胜的一大法宝。对活泉发展阶段性目标的制定，即杨建国执行力思想的体现，其执行力思想可解构为：坚定信念、分解目标、制定标准、结果体现。

执行之力

“一个品牌之所以强大，对活泉而言，如果要说亮点，真的就是执行力。有了坚定的信念，品牌才能有长远的发展。”杨建国告诉《化妆品观察》。

2008年，杨建国接手活泉时，提出五年内使活泉增长50倍，很多人觉得是痴人说梦，但截至去年，活泉增长接近100倍。杨建国认为，执行力即有效利用资源、保质保量达成目标的能力，指的是贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力，是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿、完成任务的能力、完成任务的程度，对个人而言执行力就是办事能力，对团队而言就是战斗力，对企业而言就是经营能力。而衡量执行力的标准，对个人而言是按时按质按量完成自己的工作任务，对企业而言就是在预定的时间内完成企业的战略目标，其表象在于完成任务的及时性和质量，但其核心在于企业战略的定位与布局，是企业经营的核心内容。杨建国称，从一开始，活泉就指定品牌执行力的标准即活泉的五力工程：品牌力、产品力、学习力、传播力、动销力。把一个目标分成几个方面后，再对各个细分目标制定执行的标准。

2014年2月16日到3月29日期间，活泉有将近80场会议，这些会议的执行都必须制定出标准，比如形象设置、会议流程、桌椅摆放等。在制定标准之后，就要进行时间的量化，在规定的时间按照设定的标准把事情做完。同样，对于一场促销活动，活泉会提前一个月进行活动准备，制定各种量化标准，比如邀约话术、人员分工、形象布置、奖罚制定、物料准备、产品陈列等，这都是活泉执行力的体现。

“一定要细化，不能抽象化，否则会使得职责不清。我们的人员下去，为客户提供的是指导，要建立标准，给到结果。做一场促销活动，就要给客户创造价值，比如我们的目标是二十万，但是结果却只有两万，品牌价值在哪里？”杨建国称，活泉都是以结果为导向，为客户创造价值。

当然，这样的解构也出现在每一年的业绩目标制定中。“活泉今年回款要达到4亿，不能光凭感觉，我们要分解。今年千万级、五百万到千万、三百万到五百万、三百万以下的代理商分别有多少，我们的客户数量是多少，这里面又要分ABC三类，都要进行规划分类。”

杨建国以河南市场为例，2014年，河南的回款指标是6000万，这个就要落实到网点的数量与级别上。如规划200万的网点是1家，100万的是3家， 50万的是20家，30万的是60家，20万的是100家等。在网点建设的同时，公司就要分析对网点的服务要配多少人、要做多少场促销活动，要做几场培训，要开几场会议，要给予什么样的辅助支持。“想要回报更多就必须付出更多，这是活泉一直强调的融合共赢的经营理念。”

杨建国称，去年活泉团队总共六十余人，今年预计八十余人，人不多，但只要把分解的目标与制定的标准落实到每一个人身上，就可以充分贯彻执行力，这也是活泉能够超高速发展的要因所在。有一些公司出现人多也做不好事情的情况，这是目标和标准不明确所致。

发展至今，活泉已经吃到了执行力的甜头，而作为企业发展的制胜法宝，活泉在破十亿的路途中，定然也会紧抓这一优势。我们已经看到了活泉在过去五年增长近百倍的商业奇迹，在未来三年冲击一线的道路上，我们依然有理由相信，活泉会在执行力的护航下，带给这个行业更多的惊喜。

尊重共赢

当然，除了强势的执行力，活泉对客户的尊重也是高速发展的秘诀。杨建国认为，必须要让上游和下游清晰知道品牌的发展方向，让他们有权力与义务参与，同时进行分享。所以必须尊重上游和下游，以平和的心态，让他们在你的心目中是平等的位置，这才是真正的合力共赢。

在2013年的年会上，杨建国发布了一项令他颇为骄傲的数据，活泉代理商稳定率高达98%。“为什么我发布这样一个数据，我就是想告诉我们的代理商，我们希望在代理商心中建立品牌的安全感，这个是非常重要的。”杨建国认为，代理商与品牌合作，是带着一种信任，我希望品牌带着一种责任，如果别人做不好，先要看自己有没有问题。如果别的代理商说你没有问题，这个代理商有问题，那就看你有没有包容，有没有给别人改进的机会。

“从你最艰难的时候能够追随你，而且不离不弃的代理商，如果见利忘义放弃了，一定是没有未来的。”杨建国称，大品牌的代理商也是和品牌一起成长出来的，活泉与代理商的共同目标，就是2016年打造出第二批如自然堂、珀莱雅、丸美的代理商一样的代理队伍，让他们在区域里面有荣誉感。

去年，活泉的柜台网点从4000达到7892个，网点的爆发式增长在一定程度解释了活泉业绩增长的原因。杨建国称：“这就是我们给代理商指定的如何达成目标的策略，即在品牌小组的完善、网点数量、网点质量、品牌形象等方面发力，这个增长看似很惊讶，实则都在我们的目标之内。”

杨建国告诉《化妆品观察》：“2014年，我们不仅要加强网点开发，对于网点的质量也很重视。我们每年对代理商的工作都有所侧重，去年是网点建设年，今年是网点形象年。网点终端形象维护，做推头，在店外做喷绘、灯箱等，这些我们都有费用支持。”杨建国指出，今年的目标柜台网点达到10000家，不包括一些大连锁自己的柜台，如果包括至少要有12000家。到2016年，CS渠道网点饱和的目标是柜台网点20000家。

杨建国承认，三年之内破十亿对于活泉而言依然极富挑战性，可谓道阻且长。不过，他心中却有这份坚定的信念。他认为，一个品牌破十亿，证明了这个品牌的价值，也展现了在消费者心中形成认知的程度之深。破十亿是一个临界点，是一种思维的变革，说明企业已经把品牌作为一个长远的事业来做，表现出责任与使命更强，是梦想实现的过程。杨建国坚信：信念永在，可能永在！